洗衣粉市场分析

有名的 牌子
16.52% 17.41%
购买方 便
11.03% 12.09%
广告影 响
9.35% 7.54%
单位发 的
4.68% 4.13%
有优惠 条件
3.12% 3.31%
别人推 包装吸
荐
引人
其他
2.29% 2.27%
1.47% 1.91%
0.76% 0.83%
（来源：《IMI2000年鉴》）
在价格适中和产品质量相当的情况下，消费者更倾向于选择心目中 的名牌。
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目
录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
市场状况 消费者分析 竞争分析 市场进入的问题和机会
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第一部分 市场状况
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一、市场需求现状：稳中带升
1.市场总量
总销量（万吨） 比上一年增长
2000年 241 4.5%
1999年 231 3%
（来源：基础资料）
注：暂时弱势品牌：代指市场开发时间短，品牌知名度低，但认知度和喜好度都比较高的、发展势头良好的弱势品牌。
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三、华南地区消费者常用品牌
排名 品牌
华南
1
高富力 27.3
2
碧浪
17.9
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3
立白
13.5
4
奥妙
8.8
5
白猫
8
6
浪奇
6
7
汰渍
5.6
8
洁霸
5.2
从表中可以看出，浪奇集 团的两个品牌高富力（宝洁 浪奇）、浪奇分居第一位和 第六位。高富力主要替代品 牌是碧浪和立白，奥妙、白 猫、汰渍、洁霸则是浪奇的 主要竞争对手。
华南地区消费者比全国消费者更注重洗衣粉的价格、品牌及购买的 方便性等。
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二、产品功能侧重方面
产品功能侧重
50.00%
40.00%
30.00% 20.00%
低度关心度功能
10.00%
0.00%
去污力 强
味道清 香
不伤手
容易冲 洗
容易溶 解
不损伤 衣物
是浓缩 型
是加酶 型
有护色 功能
无磷/低 含特殊 磷 配方
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第二部分 消费者分析
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一、选择洗衣粉考虑因素
1.全国与华南地区消费者考虑因素比较
购买产品考虑因素
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
价格适 中
全国 28.11% 华南 28.93%
产品功 用
22.68% 21.59%
7.4 3
（来源：基础资料）
目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉 市场具有很大潜力。
拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个 百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉 产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。
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二、行业发展趋势
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第三部分 市场主导品牌分析
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一、主要品牌市场占有率
30
主要品牌市场占有率年度比较
25
20 比例1999 比例2000
15
10
5
0 奥妙
碧浪
白猫 活力28 巧手
汰渍
雕牌
佳美
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三、渠道
价格低
体积小
消费者购 买频率高
洗衣粉
每次购 买量小
没有明显季节性
主要采取长、宽的通路
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从上图可以看出，渠道长、宽是洗衣粉产品自身决定的，这种通道模式在 管理上具有一定的难度，无法及时准确地调整通路策略；容易造成消费者对 品牌低度敏感，不利于培养品牌忠诚度。
合资企业通过合并国产品牌、利用国产品牌的通路基础迅速打开原有品牌 的销售渠道。一部分主导品牌采用OEM的方式，在目标市场建立多个辐射点。
洗衣粉主要的零售终端在超市和百货商场。随着零售业的发展，超市这种 以经营食品和日常用品为主的零售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜 台基本上转成超市化陈设，因此洗衣粉商品主要的销售方式是超市自选。
符合现阶段消费者的消费水平和消费心理，因此在今后较长一段时期内仍可保持高增 长率及市场占有率。但随着生活质量的提高和消费者环保意识的增强，普通粉将逐渐 被超浓缩粉所代替。
超浓缩粉由于制作工艺和成本的限制，现阶段增长势头较弱，但由于其具有省 水、省电、省包装的特点，因此发展潜力巨大。
功能型、专业化的洗衣粉是指添加了其它成分而具有特殊的洗衣效果的洗衣粉， 它是细分高度同质化市场、创造产品差异的必然趋势，但这类产品的开发和生产在国 内处于起步阶段。
洗衣粉属于日常消费品，其销量并不随着经济的增长而呈现大幅增 长，而是随着需求的变化而适当调整的。连续几年销量的增长表明我国 洗衣粉市场需求不断扩大。
农村洗衣粉市场规模较小，发展趋势也比较缓慢，目前尚不足以形 成强大的需求拉动。
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2. 个人消费现状
洗衣粉年消耗量（千克）
世界人均 中国人均
1.产品类别及发展趋势 根据目前洗衣粉产品的类别，基本划分为普通粉、超浓缩粉和具有特殊功用的
功能型、专业化洗衣粉，并据它们各自在目前市场的份额和发展潜力做出比较
高增长
普通粉
功能型、 专业化
超浓缩 50%
市场占有率
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从上图可以看出： 市场占有率高增长50%超浓缩普通粉功能型、专业化价格低、泡沫多的普通粉
其他
全国 37.26% 18.57% 8.93% 8.89% 7.83% 7.16% 3.87% 3.36% 1.49% 1.39% 0.81% 0.45% 华南 38.24% 18.19% 6.87% 10.61% 7.34% 8.51% 5.05% 0.94% 1.92% 0.89% 1.00% 1.00%
消费者对于图中红线所括的几个方面的功能尚不太注意，说明现阶段的宣传还没有以这些 方面为重点，也说明目前洗衣粉消费仍然停留在单纯清洗功能方面。
全国特别是华南消费者最重视洗衣粉的去污力，这是暂时弱势品牌可能打动消费者的关 键所在。由于洗衣比较频繁，因此华南消费者更重视不损伤衣物的功能，而且环保意识也比 较强，更注重容易冲洗和浓缩型。
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2.替代品：遭遇液体洗涤剂的冲击
洗涤液市场
洗衣粉市场
合成洗涤剂产品具有相 互替代性，其中由于液 体洗涤剂具有高效、节 能、方便、环保等特点， 将对洗衣粉产品形成一 定的冲击。
3.假冒伪劣产品的威胁
由于洗衣粉产品技术含量低，因此很容易仿造。假冒伪劣产品充斥市场， 使原本竞争激烈的环境进一步恶化。特别是在品牌产品辨别力低的农村市场， 厂家在拓展农村市场的同时担负了铲除伪劣品的重任。