关系营销学

关系营销学一、关系营销产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来。

1984年，科特勒提出了所谓“大市场营销”概念，目在于解决国际市场进入壁垒问题。

在传统市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待，其暗含假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。

因为传统4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行今天，已不足以打开封闭市场。

要打开封闭市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。

这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒“大市场营销”思想，它产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论借鉴、对传统营销理念拓展以及信息技术浪潮驱动。

首先是对其他科学理论广泛借鉴。

这种借鉴主要来自系统论、协同学役使原理和传播学交换理论。

（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个系统，而这些系统又是由若干子系统所构成。

整个系统运转就依赖于这些子系统及其构成要素间相互依赖和相互作用。

依据系统论观点，企业就是一个由子系统组成并与其所处环境有可确认边界系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间相互关系，以便确定关系模式或各变量之间结构，并采取有效措施以保证系统有效率运行。

果真如此话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。

（2）协同学认为，系统性质改变是由于系统中要素子系统之间相互作用所致。

任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序运动，这是系统瓦解重要原因；另一种是子系统之间关联引起协调、合作运动，这是系统自发走向有序重要原因。

役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同可能性。

占据主导地位序参数迫使其他因素和状态纳入它轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。

而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现。

当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统和谐有序运转。

协同学这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间关系具有重要意义。

实际上，协同正是关系营销所要追求利益。

因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序状态和无序状态保持时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义课题。

（3）传播是关系双方借以交换信息符号传递过程。

在这一过程中，传播最终目是使信息发送者和接收者认识趋于一致。

传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分产品信息，依靠这些有限信息也可以进行决策。

现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息需要，最后才以适当方式传递信息。

整合营销传播就是对传统营销理论和传播学抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播全部含义，并用一致信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。

从这个意义上说，传播就等于营销，营销过程也就是传播过程。

其次是对传统营销理念有力拓展。

传统市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境过程。

对内部可控因素总结是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动核心即在于制定并实施有效市场营销组合策略。

但是实践证明，传统营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有环境压力。

因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展事业共同体，共同体中伙伴建立起适当关系，形成一张巨型网络。

对于大多数企业来说，企业成功正是充分利用这种网络资源结果。

这样，对企业资源认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间互动关系所构成整个网络。

而这些关系是否稳定并能给对网络成员带来利益增长，即达到“多赢”结果，则依赖于有效关系管理，包括利益共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密关系等。

最后是信息技术对关系营销发展驱动。

现代信息技术发展为各种营销伙伴关系建立、维护和发展提供了低成本、高效率沟通工具，它解决了关系营销所必需基本技术条件。

正是在上述诸因素作用下，关系营销自８０年代后期以来得到了迅速发展。

贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系问题。

随后，杰克逊提出要与不同顾客建立不同类型关系。

北欧诺迪克学派代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客关系对服务企业市场营销巨大影响。

今天，人们对关系营销讨论和关系营销实践，已从单纯顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等关系。

这样，关系营销市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销涵义和范围。

二、关系营销涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用过程，其核心是建立和发展与这些公众良好关系。

关系营销与传统交易营销相比，它们在对待顾客上不同之处主要在于：（１）交易营销关注是一次性交易，关系营销关注是如何保持顾客；（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（３）交易营销往往只有少量承诺，关系营销则有充分顾客承诺；（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（４）交易营销不注重与顾客长期联系，关系营销核心就在于发展与顾客长期、稳定关系。

关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客关系，而且扩大了营销视野，它涉及关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生所有关系。

关系营销本质特征可以概括为以下几个方面：（１）双向沟通。

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向。

只有广泛信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者支持与合作。

（２）合作。

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”基础。

（３）双赢。

即关系营销旨在通过合作增加关系各方利益，而不是通过损害其中一方或多方利益来增加其他各方利益。

（４）亲密。

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求满足。

（５）控制。

关系营销要求建立专门部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者态度，由此了解关系动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场需求。

三、关系营销市场模型关系营销市场模型概括了关系营销市场活动范围。

在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场关系：１．供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需所有资源。

在现实资源交换过程中资源构成是多方面，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。

因此，佩恩所说招聘市场我们将其归入供应商市场是合理。

与供应商关系决定了企业所能获得资源数量、质量及获得速度。

生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产１００座喷气式客机，有１８种重要零部件是由供应商负责设计，公司因此而节约了２亿美元生产成本。

由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密合作网络，进行必要资源交换。

另外，公司在市场上声誉也是部分地来自与供应商所形成关系。

例如，当IＢＭ决定在其个人电脑上使用微软公司操作系统时，微软公司在软件行业声誉便急速上升。

２．内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业内部市场。

任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。

只有工作满意员工，才可能以更高效率和效益为外部顾客提供更加优质服务，并最终让外部顾客感到满意。

内部市场不只是企业营销部门营销人员和直接为外部顾客提供服务其他服务人员，它包括所有企业员工。

因为在为顾客创造价值生产过程中，任何一个环节低效率或低质量都会影响最终顾客价值。

３．竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动主要目是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者协作，实现知识转移、资源共享和更有效利用。

例如，在一些技术密集型行业，越来越多企业与其竞争者进行了研究与开发合作，这种方式战略联盟可以分担巨额产品开发费用和风险。

种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”结果才是最理想战略选择。

４．分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商支持对于产品成功至关重要。

ＩＢＭ公司曾花费一亿美元为其ＰＣｊｒ做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方供应商和零售商反对该产品，ＩＢＭ公司投人了大量资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品销售起关键作用个人或组织建立积极关系，扼杀ＰＣｊｒ正是分销商一类市场基础设施。

５．顾客市场顾客是企业存在和发展基础，市场竞争实质是对顾客争夺。

最新研究表明，企业在争取新顾客同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。

例如，争取一位新顾客所需花费用往往是留住一位老顾客所花费用6倍。

企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

６．影响者市场。

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样社会压力团体，对于企业生存和发展都会产生重要影响。

因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段营销策略。

四、关系营销中心——顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚顾客会重复购买。

有关顾客忠诚理论最早可以追溯到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出“涉入理论”。

该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌现象被称为品牌惰性；高涉入情况下重复购买被称为品牌忠诚。

品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同品牌具有强烈偏好。