金指码指纹锁的营销案例

摘自中国营销传播网/case/layout/

金指码指纹锁是锦江科技和国际生物技术巨擎美洲莱斯卡公司联合研制的高科技指纹技术应用产品，采用INTEL芯片和国际领先水平的工艺制造而成，同时是北京奥运会指定使用产品，具有同类产品不可比拟的优势，

杭州锦江集团是国家大二型集团企业，位列中国企业500强，业务涉及能源、冶金采矿、环保、纺织、造纸、建筑材料、酒店服务等多个产业，总资产80亿元。杭州锦江科技有限公司隶属锦江集团。2004年，杭州锦江集团与美洲莱斯卡公司达成合作协议，在中国大陆设立亚洲研发中心，由锦江科技全面负责拓展OPENSESAME! 金指码指纹锁在亚洲市场的生产、销售和营运。

相对于传统的门禁锁具，指纹锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。单体指纹的唯一性大大提高了用户在安防上的性能要求，而指纹的独特生理附属性，又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患，这些巨大的优势使得指纹锁技术越来越被人们所接受，并在全球范围引起一场安防革命。在中国，自2002年以来，指纹识别技术产品就占据了生物识别技术应用市场超过80%的份额。2005年中国指纹识别市场达到50亿人民币，指纹锁产品的市场份额超过其中的30%。

随着2008年北京奥运会，2010年上海世界博览会和广州亚运会等国际盛会在中国的召开，对指纹锁市场有极大的推动，到2008年，仅指纹锁产品市场就将达到数百亿元人民币规模。近年来房产和基建行业的火热发展，也为指纹锁的市场拓展创造了有利条件。

在如此广阔的市场前景下，国内许多企业纷纷研制开发指纹安防产品，然而经过几年的市场突围，指纹锁却一直没有大规模进入锁具市场。众多厂家倒在了市场引导阶段，成为指纹锁市场开拓大军的先烈。

锦江科技公司十分看好指纹技术产品的市场，投入1个多亿资金，成功研制了具有国际领先水平的指纹锁和指纹保险箱两大系列产品，并打算在短期内将产品打入国内市场。为了确保上市万无一失，锦江科技制定了详备的上市方案，以招募代理为渠道手段，同时推广指纹锁和指纹保险箱的策略，双线作战。针对指纹锁的特性，又把市场细分为工程市场和民用市场，也是采用两线作战的方式同时推进，并且和保险箱、门具厂商合作，期望通过门具的标准捆绑销售指纹锁。

有了详尽的市场开发方案和优质产品，原以为凭借强大的技术实力和宣传力度，可以轻易撬开市场的大门，然而经过资深销售人员几个月的努力，其总销售额只达到200万元，与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量、销售员素质和上市方案，可以说没有任何缺陷，但为何效果却如此之差？锦江科技的领导陷入了深深的困惑之中。

2005年9月，锦江科技找到盛世六合营销策划机构，寻求指纹锁市场突破的方法。

在对锦江科技进行了简要的会诊以后，我们指出了其面临的几个问题：

1、指纹锁由于高科技的特性，产品比较超前，在市场上的认知度还不高，要开发民用市场必须解决消费者的认知问题；

2、如果做民用市场，通路开发和售后服务的成本将极其高昂；

3、指纹锁目前还不是通用产品，采取与保险箱厂家和门具厂家合作，利用行业捆绑销售的做法是错误的。

但是，作为中国两大实业巨头合作结晶，该指纹锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的，并且该产品是2008北京奥运会指定用品，在品牌宣传方面具备极大的优势。

针对这些情况，我们决定对指纹锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视，并提出相应的修改意见。

第二篇：深入诊断

为了取得准确的资料，盛世六合锦江项目组奔赴全国各地的锁具市场进行实地调查，掌握了详实的一手资料，对全国指纹技术市场有了较全面的了解：

指纹科技产业作为新兴而起的高科技智能产业，因其技术上存在难以逾越的高度，至今为止，还少有企业或厂家能在市场上成为强势者，这就意味着，指纹科技市场的竞争，还未真正开始！

国内市场上还没有一个指纹科技产品的强势品牌，全球指纹科技产品也刚刚处于起步阶段。指纹科技产品的竞争程度并不激烈，作为新产品，最大的竞争来自消费者的认知，而非同类产品；锦江科技的指纹识别技术领先国内甚至国际，在技术上已经保证了领先地位，只要市场策略得当，执行到位，完全可以打造中国指纹识别技术行业第一品牌。

然而由于指纹技术产品的特殊性和超前性，市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前，我们必须考虑到一系列问题：

1、指纹锁的市场环境如何？谁是我们重点销售的对象？

2、采用怎样的渠道模式，分销网络如何组建？

3、面对复杂的市场环境，我们的突破口在哪里？

4、指纹锁作为新兴高科技产品，面对消费者时，我们首先需要解决什么问题？

一、策略的调整

通过对上市方案和市场现状的分析，我们发现锦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同时在工程市场和民用市场推广指纹锁和保险箱，导致企业广告、人力资源分散，无法起到

重点突破的作用；忽略的直营样板市场的建设，无法给代理商提供参考，增加了代理商下单的心理障碍。

因此，必须重新调整指纹锁的上市策略方向：

1、是以指纹锁为主，还是以指纹保险箱为主？或者二条战线同时作战？

盛世六合认为：新品上市，必须集中所有优势资源，从最容易突破的切入口来进入市场。指纹锁市场潜力巨大，做下杭州二个楼盘，其销售额即可达数百万元。而指纹保险柜的销售，主要需通过国内保险箱生产商的生产、营销渠道来走，且一次性销量往往少则数台，多则不过几十台，上百台而已，很难引成规模效应。更为致命的是指纹保险箱价格高昂，普通消费者难以接受，而且由于得不到核心技术，保险箱制造厂家也没有很大的生产积极性。所以，金指码（Opensesame）的市场策略之一就是：绝大部分资源投放到指纹锁的市场拓展上，完全确立指纹锁为主打产品的地位，指纹保险箱被动式接单，做一些市场维持工作。

2、指纹锁的民用市场做不做？

盛世六合认为：三年内绝对不能做民用市场！指纹锁民用市场的潜在价值经评估后，确实非常巨大，但作为一种时尚的、超前的高科技产品，要进入民用市场，必须要投放大量广告，引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大，而且一不小心，还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局，最典型的莫过于ＶＣＤ时代的万燕案例。所以，金指码指纹锁的现阶段市场目标，应该完全锁定在工程客户上。同时，民用市场的开发，需要投入大量的销售力量，且东一家西一户，很难形成规模效应，售后服务成本也极其高昂；而同样的销售力量在工程市场的投入，一个工程合同往往就是数百把乃至数千把指纹锁，规模效应极其明显，相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以，金指码（Opensesame）的市场策略之二就是：绝对不做民用市场！

3、工程市场怎么做？

盛世六合认为：工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商，而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同，成功打造金指码指纹锁样板楼盘，我们在销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略，比如“概念包装”：

指纹锁在本楼盘的销售，将进一步提升楼盘科技附加值，实现三方面特色：

1、锁具升级：当今锁具市场，指纹锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具；

2、智能楼宇概念：现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐，指纹锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色，提高楼盘整体素质和价值；

3、高档楼盘安全装备所需：诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼盘社区的必要装备，指纹锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求！

同时，我们采取了一系列促削措施，以提升开发商的购买欲望。

1、在本楼盘的样板展示房中，锦江科技免费赠送并负责安装指纹锁一把