蒙牛牛奶市场调查报告书

目录

■调研概述

■芜湖地区牛奶市场现状分析

■消费者饮用牛奶的习惯调查

■消费者饮用牛奶的习惯调查

■影响消费者选择牛奶的因素

■消费者对蒙牛牛奶的选择

■消费者购买牛奶的渠道

■消费者对于牛奶价格及包装的选择

■背景资料分析

一、调查概述

（一）、调查背景

牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。

芜湖地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有像卫岗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。芜湖是国家经济发展特区，经济水平还是有一定的基础。而随着皖江城市带的崛起，芜湖地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，芜湖将是一个更加广阔的市场。

（二）、研究设计与执行

调查方法：街访

调查地点：镜湖区内步行街、凤凰美食街、赭山公园等

抽样方法：任意随机抽样

样本量：102个

受访者资格：定居或暂居芜湖的居民

二、芜湖地区牛奶市场现状分析

（一）、消费者对各品牌牛奶的认知度

以上是芜湖地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。

（二）、各品牌的市场占有率

各品牌在芜湖地区牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%，伊利居于第二为33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有

三、消费者饮用牛奶的习惯调查

（一）消费者选择牛奶品牌的习惯

超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定，只是偶尔更换，有223%的消费者经常更换选择的品牌，只有11%是选择固定的牛奶品牌。（二）、消费者饮用牛奶的习惯

大约39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约34%的消费者是一天一次，约11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。

（三）、饮用牛奶的时间

牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，约有31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。

四、影响消费者选择牛奶的因素

（一）、消费者饮用牛奶的理由

在大多数消费者的概念中牛奶还是补充营养、有利于身体健康的最佳饮品。有约73%的消费者认为饮用牛奶的原因是有利于健康，63%是因为牛奶能够补充营养。

（二）、影响消费者选择牛奶品牌的因素

大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。

（三）、牛奶中营养成分的重要程度

消费者对牛奶中蛋白质的含量最为看重，其次是各种维生素的含量，还有就是钙的含量。

（四）、牛奶广告中传达的信息

在牛奶广告中多数消费者比较看重营养成分和产品质量这两种信息的传达，对于产品的加工工艺和温馨提示的传达比较不重视。

五、消费者对蒙牛牛奶的选择

（一）、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素

大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。

（二）、消费者选择蒙牛牛奶的类型

在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。

对于纯牛奶和功能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更受消费者的欢迎。

六、消费者购买牛奶的渠道

（一）、了解蒙牛牛奶的渠道

约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。

（二）、消费者购买牛奶的渠道

97%的消费者选择在超市购买牛奶，除超市外消费者最常购买的渠道是便利店和小卖店。从奶站购买的人数很少

七、消费者对于牛奶价格及包装的选择

（一）、消费者对于牛奶价格的要求

250ml的牛奶，百利包的价格多数消费者认为应该在1.6元以下，而利乐枕包装的应该在1.6—2元之间，利乐砖包装的应在2.1—2.5元之间。

（二）、消费者对于牛奶包装的选择

三种包装，无论哪一种消费者都更加倾向于选择250ml这种容量的。

八、背景资料分析

（一）、年龄分析

69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。

（二）、职业分析