“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势.

“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势(1)

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摘要：微博作为自媒体的新成员引领了移动互联网时代的社交风潮，但这并不预示着网络意见领袖的式微，而是呈现出诸如微博传播模式下的角色重叠，山头林立后的泛众化，对其身份认同变数加大，对网络舆情的影响作用更加突出，国家管理者“织围脖”成为其中特殊一群等新的变化趋势。

关键词：微博网络意见领袖变化趋势

互联网时代从来都是英雄辈出、好戏连台。若问现如今什么网络社交方式引领了新一波风潮，“微博”这种手机捆绑电脑的140字文本的移动网络传播形式，以一年新增6311万用户的超高人气无疑成为领跑者。与此同时，当“微博”大热，有人欢呼“微”字当道迎来了真正的结构扁平、“去中心化”的草根时代时，我们不妨冷静下来深入其中，通过考察“微博”浪潮下的特殊群体——网络意见领袖的变化路径，分析和研判其在移动网络人际沟通中的特征与影响，以期掌握规律，服务于社会管理和网上舆论引导的实践。

网络意见领袖与微博时代

1940年，美国社会学家保罗?拉扎斯菲尔德在研究美国总统大选中的选民投票行为时发现，只有大约5%的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向，但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的。他分析提出，“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。①而所谓舆论领袖（Opinion Leader），又译为意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着信息的“两级传播”（即大众传播媒介——舆论领袖——一般受众）过程而产生的。②

时光荏苒，如今的大众传播早已从报纸、广播两虎争霸演化成传统媒体与新兴媒体群雄逐鹿。不过，历史总在不经意间被改写。2006年，Twitter以创新的“微博”移动互联模式在美国粉墨登场，随后，国内的饭否、嘀咕、叽歪等跟进又消失。终于，2009年年末，新浪、搜狐、网易等各大门户网站相继推出微博网站。而经过近4个月的筹备，人民网自主研发的微博产品“人民微博”（）于2010年2月1日下午正式对外开放公测，这也是中央重点新闻网站推出的第一家微博客。多家主流媒体竞逐，昭示着以“大众微博”为重要标志的移动互联网时代已经到来。

“微博”从默默无闻到名声在外，相当大的原因在于爆炸式传播力和强大的网络舆论影响力。这一沟通交流平台的搭建，不仅可以使电脑、手机、移动设备等信息交流工具绑定在一起，也不单纯实现了只言片语的迅速发声，其贡

献在于通过文字＋图片＋视频的实时、移动、简单的交流模式来表达舆情，又在于通过对新闻时事锲而不舍的关心、转发和交互传播，引发更多人的关注和共鸣。微博在Web2.0时代所体现的真正意义正是这种跨渠道、跨时空的交互与合意的民主和平等。而正如《社会蓝皮书》所表述：中国微博客强烈关注时事。网民通过“跟从”链接而形成的微博客群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。由普通网民临时客串的“公民报道者”，可在微博客上对突发事件进行“现场直播”。③而传统媒体不再是唯一的信息源。

不过，“人人都可能是新闻记者”的自媒体时代，是否意味着曾经是传播链条中介和过滤器的意见领袖即将退出历史舞台？新浪、腾讯微博中的名人效应，同学网中的草根精英受到追捧，国家管理者的微博迅速升温都告诉我们，平权并不代表意见领袖话语优势的丧失。在这个移动虚拟空间中，那些互联网技术优长者、在某一领域具备专长者、才思敏锐者、古道热肠者……甚至是在某一特殊机缘下的新闻时事的第一报道者，无论你姓甚名谁，都有可能成为长期占据话语权的意见领袖，抑或是引领一时的准意见领袖。那么，微博时代的网络意见领袖变化趋势是什么呢？我们不妨透过移动网络的人际沟通进行逐一分析。

全民“微博”下的网络意见领袖变化趋势

曾有学者对网络意见领袖的角色构成进行了界定，认为互联网上的意见领袖主要来自以下群体：一是评选的人物；二是版主；三是网络名人；四是网络知识分子。④还有人提出，虚拟社群传播中意见领袖的角色特征表现为：第一，身份表现形式的缺席与实际影响力的在场；第二，信息交流平权背后的知识优势；第三，虚拟语境下价值表达的似真性。⑤而对比移动互联网勃兴后的意见领袖，他们既表现出与以往的共性，又显露出不同的变化与走向。

微博传播模式下的角色重叠。有人惊叹：微博传播速度咋这么快！舆论影响咋这么大！答案首先要从微博传播模式下“网络意见领袖”的角色变化上去找。在传统媒介时代，信息传播效果伴随着大众传媒→意见领袖→普通受众这种“两级传播”过程而产生。因此，有学者提出：大众传媒不是意见领袖。因为，“意见领袖”首先应该是“个人”，而非其他形式的社会组织。而且，大众传媒在信息传播过程中的角色定位应是“信息发布者”或“信息源”，将“信息源”认定为“意见领袖”显然是角色错位。⑥这种分析，显然契合了三大媒体时代“大众传媒”和“意见领袖”各自不同的角色特征，而且，即便在各大门户网站提供新闻信息的Web1.0时代，“大众传媒”仍然与“网络意见领袖”角色分开。只是在Web2.0时代，“大众传媒”才逐渐出现与“网络意见领袖”融合之势。

微博传播模式出现后，这种融合特质有了最充分的显现。当微博中的“公民记者”和“草根新闻发布者”们定期或不定期地通过手机、个人电脑等上传信息、图片、视频，成为新闻事件的第一报道者和社会公共事务的评论者——信息源时，就可能被大量网民关注和追随而成为意见领袖。这时候，由“意见领袖”组成的“自媒体”显然与向社会公众公开、定期传播新闻信息的载体——“大众传媒”并无多大区别，从而打破固有的“两级传播”模式，形成传播

角色的重叠。电影导演冯小刚笑言，微博是他的“冯通社”，“我终于有一份自己的报纸了”，这是对这种角色重叠的生动注解。你看，“两级传播”简化成“一级传播”，路径变短了；意见领袖兼具了双重角色，功能强化了，其信息传播速度和舆论引导威力自然不可同日而语。

山头林立后的意见领袖泛众化。虚拟世界说到底是现实社会的镜像和反映。现实社会中存在着社会阶层，绝对扁平的网络社会结构也不可能不存在，只不过网络的自由化、民主化、匿名性、迅捷性和互动特征促进了网络人际沟通的“去中心化”，使得意见领袖产生的范围更广，也愈加草根化罢了。有人曾形象地比喻：话语权高高在上的大山头崩塌，其结果是小山头林立。“意见领袖”们即是众多小山头，他们未必位高权重，却能引领一方民意。⑦微博沟通模式下的意见领袖构成更是如此。由于微博将长篇大论、文采华章、打字速度、持久上网的限制统统摒弃，因此，低门槛应用下不只是官员、精英、专家、明星和专业媒体人能够引领舆情，大量由普通人组成的意见领袖也因各种机缘被“制造”出来，而且，这种泛众化趋势超过了以往任何媒体时代。像对“宜黄自焚事件”的“现场直播”，就是普通网民利用微博客介入公共事务，引发社会强烈关注的典型。

2010年9月10日，江西抚州宜黄县发生一起因拆迁引发的自焚事件。当事人钟家姐妹在进京讨要说法时，与县政府人员发生冲突并躲进女厕所。事发过程中，先是《凤凰周刊》记者邓飞以微博形式现场直播旋即被全国网友获悉和关注；随之，钟家小妹钟如九开通微博，报道事件的最新进展；9月26日晚，钟如九更新微博，发出母亲自焚后病危的消息，被迅速转发1.3万次，28日，钟母被转入北京解放军总医院……根据人民网舆情监测室提供的统计数据，截至2010年11月8日24时，新浪微博上的主帖和跟帖数共达44990条，比“天涯社区”、“凯迪社区”、“强国论坛”、“新浪论坛”、“中华网论坛”上发帖的合计数还多。⑧

考察这个新闻事件，媒体人邓飞无疑是第一个通过微博引发网络围观的意见领袖，而随后跟进的普通市民钟如九是第一次使用微博，正是她锲而不舍的连续报道，使得数十万人关注事态的发展，超过万人加入了“织围脖”传递爱心的行列（截至2011年2月14日，钟如九在腾讯微博上共发微博1051条，“听众”达231065人）。而钟如九也自然成为这个事件中的意见领袖。

对意见领袖的身份认同更加充满变数。从报纸、广播、电视、互联网，再到140字文本的移动互联网时代，交流互动变得越发简单直接。在微博场域下，“超越时空”的海量碎片信息扑面而来，既让人真切感受到远在天涯几乎等同于近在咫尺，又让我们深切体会到时事的瞬息万变，热点、焦点总是层出不穷、此起彼伏。作为信息发布中心的微博主人也就多了一些传播的愿望与冲动：“有时候觉得好像自己不‘微博’一下，这个消息就会少好多人知道，它虚拟给你了一个信息传递者的‘责任感’，每个人都是一只信息工蜂，忙忙碌碌地传递知情权。”⑨于是乎，大小意见领袖如过江之鲫纷纷登场，他们各自施展本领，以获得更多粉丝的支持。