保健品市场分析

一、保健行业现状

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段， 健品行

业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华 第二阶段是 90

年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件

是三株和 太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入

21 世纪以来保健行业重新 洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。 从80年代到 90年代末， 保健品市场容量一直都在增

长，并且在 2000 年保健品市场规模达到 500 亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年 里，保健品市场则迅速转入低迷， 2001年、 2002年销售额分别下降了 43%和 29.8%， 2002 年销售额仅为 200 亿元。直到 2003 年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使 保健品行业开始回暖，整体销售额达到 增长率达到 13%，销售额为 340 亿元；

2005 年保健食品市场份额为 年，再次出现了

负增长情况， 销售额只有 450 亿。保健品行

业的市场份额在 到增长，反而在一定程度上降

低了，或者说从 点。

中国保健品生产企业从 80 年代的不到 业

占绝大多数，大型企业极少。投资总额在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%。投资在

5000 万元以下 100 万元以上的企业占 6.66%，投资在 100万元以下 10万元以上的小型企业占 41.39%。投资不足 10 万元的作坊式 企业占到了 12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑 黄金， 三株，太阳神， 都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，

但 是又很快从人们视野中消失， 如同烟花一般转瞬即逝。 而相关调查显示， 登记在册的中国保 健品企业中，存活 15 年以上的仅有 5家。

保健品市场四大跟风现象

“每天两粒深海鱼油，提高记忆力，降低高血脂。

上世纪 90 年代开始，各种保健品广告开始在电视、 逐也

在随着广告词的更替而不断变化。

一项专门针对中国保健品市场进行的大规模调查报告指出， 近 20 年来， 四类保健品在中 国市场上曾风靡一时，受到人们普遍欢迎。对此， 《生命时报》记者采访了中国保健协会秘 书长徐华锋、 上海华东医院营养科主任营养师陈霞飞、 中国保健协会保健品市场工作委员会 秘书长王大宏。

助消化抗疲劳保健品。这一类保健品最早出现在中国市场上，早期家喻户晓的“太阳神” 、 “三株口服液” 、“昂立一号”都打出了调节肠胃道功能、促进消化、提高免疫力、抵抗疲劳 的招牌。 一时间， 全国掀起了购买热潮。 资料显示， 1993 年，太阳神的营业额高达 13亿元； 三株在全国所有大城市、 省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司， 在县、乡有 2000 个办事处，行销人员总数超过

补血补脑类保健食品。 “有一段时期，仿佛整个中国的人都在贫血，都在失眠健忘。 ”这是 美国一位全球保健品市场分析专家在其报告中所说的。的确，从“红桃 K ”到“血尔”、“朴

雪”，从“安神补脑液”到“脑黄金” 、“脑白金”，大人小孩，男女老少都在补血补脑。 国农村地区贫血率的确比较高，与饮食营养密切相关。 ”陈霞飞说，但这不是单纯用保健品

第一个阶段是 20 世纪 80 年代，保 851 生物科技股份有限公司成立； 300 亿元； 2004 年市场延续了 2003 年的上升趋势， 470 亿元。但是在 2006 6 年里并没有得 2000 年到 2006 年总体销售额刚好回到了原 100 家发展到今天的 5000 多家，其中中小型企 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%；投资总额在 ”“要想人不老，多用螺旋藻。 ” ,, 从 广播中 “狂轰滥炸” ，人们对保健品的追 15 万。

就能解决的，需提高整体饮食水平和营养意识。

排毒减肥类保健产品。 减肥保健品是每年夏天的保健品市场主角。 尤其近两年，“清肠道， 润肠毒， 减油脂” 的保健品在市场上大行其道。 记者在王府井大街一家药店的保健品柜台看 到，各种减肥、排毒类保健品占据了 2/3 ，大宣传广告吸引着许多人上前咨询购买。

补维生素和钙类保健品。 根据中国营养与保健品食品分会的统计， 最受欢迎，销售额超过 68 亿人民币，各种维生素也名列前茅。 这与政府倡导和媒体宣传都有很大关系，所以几乎家家户户都放着一瓶钙。 实并非人人都缺

钙。 人们为何盲目跟风

除了上面这些全国规模的保健品跟风现象，像鱼肝油、蛋白粉、螺旋藻、阿胶、 风靡一时。 记者在 10家药店及商场保健品专柜随机调查了 30 名购买者， 人用或者听了广告宣传就会购买。 《生命时报》进行的网络调查也显示，被问及购买保

健品 的目的时，8 0%的人表示是为了 “强身健体”，10%的人希望“通过保健品治疗高血压、 糖尿病等慢性病” 。而且，大部分人服用保健品之前都没有征求医生的意见。那么，人们买 保健品为何爱跟风？专家分析有两大原因。

一是消费者缺乏理性鉴别能力， 对保健品的认识存在误区。 徐华锋指出， 首先相当一部分人 认为保健品有百利而无一害，全家老少都能吃，而且吃得越多越好。其次， 还有些人希望保 健品能治病，把它当药用。 “事实上，不同年龄、性别、体质的人所需要的保健品不同，盲 目大量服用，还会增加胃肠负担，甚至引发毒性反应。 ”徐华锋说，保健品当然也不是越贵 越好， 例如昂贵的蛋白粉，适用于严重胃肠道疾病患者， 如果消化好， 完全可以从肉蛋中获 取蛋白质。

二是保健品市场不够规范， 北京市工商局市场处的负责人王先生告诉记者， 工商局经常接到 关于保健品的投诉，不法商家的牟利手段不外乎以下几种：打着义诊的旗号忽悠人们购买； 利用“赠药”、“免费试

用” 、“赠送礼物” 等促销手段吸引人； 夸大保健功效， 渲染治病作用， 在宣传时往往将保健功能过度“演绎” ，如“免疫调节”往往被宣传成提高免疫力，甚至有 “抗传染病” 、“抗肿瘤”等作用；依托名人效应，大肆进行虚假宣传。

“这些年来，随着保健品行业的日趋规范，正规厂家忽悠百姓的情况大大减少了。但也存

在着夸大疗效、销售人员资质不够等问题。 ”徐华锋说。

专家支招杜绝跟风 陈霞飞指出， 中国人在购买服用保健品过程中， 需要更多的营养保健知识， 这样才能正确选 择适合自己的保健品。

首先，要清楚不是人人都需要补。保健品含有一定量的功效成分，能调节人体机能，因此 只适用于特定人群。 如抵抗力较差的老年人和儿童， 身体虚弱、 大病初愈的人或者是缺乏某 些维生素和矿物质的人。 其次，缺啥补啥，先咨询医生。正常的成年人通过膳食能获得身体所需的营养元素，不需 要额外通过保健品补充。对于通过膳食仍不能满足其营养需要的人，要先经过专业的检查， 在医生指导下选用。

再次，勿轻信宣传。不要轻信所标百分比，如吸收率、有效率、治愈率、使用率等。消费 者在购买保健品现在补钙类保健品在中国 现在补钙的理念深入人心， ”徐华锋说，事

灵芝等都 八成人表示看到别