第4章零售扩张战略
母国中心、多中心和全球中心定价策略之间有何区别？你将向有全球经营抱负的公司推荐哪一种策略
全球营销 11章7.母国中心、多中心和全球中心定价策略之间有何区别？你将向有全球经营抱负的公司推荐哪一种策略？答：区别：母国中心的定价策略，某种产品无论在世界何地购买，其价格都一致，进口商需要承担运费和关税。
它不对每一个国家的竞争和市场状况做出反应，因此不会使公司在各国市场或在全球的利润最大化。
多中心的定价策略允许子公司或附属公司独立分销商制定它们认为最适合所处环境的价格，也不要求国与国之间价格协调，对当地的市场反应敏锐，但不利于分销商或附属机构吸取经验。
容易出现套利现象。
全球中心定价法既不制定单一的全球价格，也不允许子公司或当地分销商独立作出定价决策。
它在定价时考虑当地市场的独特环境因素。
有全球经营抱负的公司应采取全球定价法，这样才能适应各国市场的市场状况，定价灵活。
8.如果你负责在世界范围内销售CAT扫描设备（平均价格为120万美元），而且生产国的货币相对于几乎所有其他货币正处于强势，并不断升值，在此情况下，你会有哪种方法使你在世界市场中保持竞争优势？答：因为这种设备价格较高，当本国货币强势时，我们可以有多种竞争策略保持在国外市场的竞争优势。
我会采用改善质量、交货和售后服务，以进行非价格竞争的方法。
120万元的投资对顾客来说不算小的支出，他们肯定希望获得好的服务，在采用价格策略无法取得竞争优势的时候，改善质量和服务将会一个好方法。
案例11-11.按照默克公司和其他全球性药品公司给非洲和其他发展中国家的折扣价，它们在美国所定的艾滋病药物价格是否过高？是否应该要求他们公开其成本结构？答：从默克公司和其他全球性药品公司在非洲和发展中国家的定价来看，它们在美国所定的艾滋病药物价格是过高，足以证明它们利润空间很大。
药品价格过高即使在发达国家也会让病人有很大压力，因此应该要求他们公布成本结构。
2.你是否认为应该改变像南非这些国家的知识产权法，以允许未注册药物的生产厂商进入市场？答：不应该。
因为未注册药物可能在质量，效用等方面存在一些问题，对患者不利。
第4章：连锁门店扩张与选址
日本7-11便利店开店模式
日本7-11便利店通过特许经营方式拓展分店，其中 一个重要策略是集中开店。当它在一个地区取得市场支 配地位之后，在进入下一个地区，而不是追求全面开花， 从而能降低经营成本，迅速实现盈利。与日本同行业比 较，在销售额、毛利率、总资本周转率、单位面积销售 额、人均销售额等诸多经营指标中，7-11都居于日本便 利店之首，而销售管理费用、设备费用率、库存、工资 占费用比率等指标却低于同行业平均水平，这使得7-11 便利店有更多的优势参与同行业竞争，并从中脱颖而出。
经验法
指根据以往经验来设定商圈，包括以往经营过程中获 得的各种经验、数据、体会等，作为商圈划分的基本范 围，同时综合考虑地区性、社会性、自然条件等环境因 素的影响。
如：业态 位置 规模 顾客出行方式 顾客购物频率
案例学习：家乐福的商圈调查
家乐福的商圈调查
家乐福自己的一份资料显示，有60%的顾客在34岁以下，70%是 女性，28%的人走路，45%通过公共汽车而来。所以很明显，家乐 福可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现家乐 福用心的是，家乐福在上海的每家分店都有小小的不同。在虹桥门 店，因为周围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到 了家乐福消费群体的40%，所以虹桥店里的外国商品特别多，如各 类葡萄酒，各类香肠、奶酪和橄榄油等，而这都是家乐福为了这些 特殊的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的 居住小区比较分散，干脆开了一个迷你shopping mall，在商场里开 了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处人群的力度。青岛的 家乐福做得更到位，因为有15%的顾客是韩国人，干脆就制作了许 多韩文招牌。
问题：沃尔玛初创时采取了那些区域扩张战略？
《零售管理》(肖怡)教学大纲
市场营销专业零售管理教学大纲课程编号：19306003课程名称：零售管理总学时数：36总学分数：2第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和要求本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。
二、课程的重点和难点课程重点：零售、零售商、零售业等基本概念：各种零售业态的特点；零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）；零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法；零售组织结构的类型；商品政策；商品结构调整；自有品牌开发；采购制度；商品采购决策；价格政策；初始价格的确定和价格调整；服务质量的改进;店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。
课程难点：零售组织演化规律；商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）；连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题；品类管理与单品管理；商品采购数量和采购时间的确定；需求导向的初始价格确定方法。
三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系先修课程：微观经济学、宏观经济学、管理学原理。
相关课程：市场营销学、消费者行为学、电子商务、网络营销。
四、教学方法1、本课程教学采取理论讲授与案例分析相结合的方法。
各章教学内容既要考虑到大纲的基本要求，又要结合商品零售的前沿问题，安排一定的讨论，力求有深度和广度。
2、为坚持理论与实际相结合、学与用相结合的原则，培养学生分析与判断的能力，本课程应组织必要的课堂讨论和课内外实践。
3、指导学生自学，围绕实际问题增长分析能力。
4、针对本课程教学内容中实践性较强的部分，请有工作经验的企业人士做专题报告，以提高教学质量。
五、推荐使用教材及主要参考书目【推荐使用教材】1.肖怡编著.零售学（第三版）.北京：高等教育出版社，2013【主要参考书目】2.任锡源，杨丽.零售管理（第三版）.北京：首都经济贸易大学出版社，20143.【美】迈克尔•利维，巴顿・A・韦茨著.零售学精要.郭武文译.北京：机械工业出版社,20004.【美】巴里•伯曼，乔・R•埃文斯著.零售管理.吕一林，熊鲜菊译.北京：中国人民大学出版社，20025.曾庆均：《零售学》，中国商务出版社，2005年6.陈已寰：《零售学》，暨南大学出版社，2004年；7.【美】瓦拉瑞尔・A•泽丝曼尔，玛丽•乔・比特纳著.服务营销.张金成，白长虹译.北京：机械工业出版社，2002第二部分大纲内容第一章零售导论（2学时）【教学目的与要求】1.掌握零售、零售商、零售业等基本概念；2.了解零售组织的基本类型及特点；3.了解国外零售组织发展演变的相关理论；4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景；5.了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况【教学重点与难点】教学重点：零售、零售商、零售业等基本概念。
零售学考试重点
零售学考试重点零售学1.判断改错10’2.简答10’*4 5选43.计算5’*34.论述15’ 2选15.案例25’ 2道第⼀章零售导论1.零售、零售商、零售业的概况（1）零售（概念）：向最终消费者个⼈或社会集团出售⽣活消费品或⾮⽣产性消费品及相关服务，从⽽实现商品和服务价值的⼀种商业活动（2）零售商（含义及活动）含义：指以零售活动为基本职能的独⽴的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为⽬的从事零售活动的组织。
活动：（3）零售业零售业：指以向最终消费者（包括个⼈和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的⾏业。
2.零售商业具有什么特点？(1).交易规模⼩，交易频率⾼(2).零售交易的随机性，即兴购买多，且受情感影响较⼤(3).零售多为当⾯挑选的现货交易(4).零售商提供的商品种类具有⼀定的⼴度和深度(5).零售活动既可以在店铺内进⾏，亦可⽆店铺进⾏3.零售组织发展演变的理论解释（理论主要内容）(1).零售轮转理论（M.麦克尔)(2).⼿风琴理论（拉尔夫.豪尔)这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化⽅向循环发展的，每⼀次循环不是过去的重复，⽽是赋予新的内涵，从⽽出现了不同的零售组织。
按这⼀理论，美国等西⽅国家零售业⼤致经历了五个时期。
(3).⾃然淘汰理论(吉斯特)⾃然淘汰理论是直接从达尔⽂的⾃然选择理论派⽣出来的。
其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如⽣产结构、技术⾰新、消费增长及竞争态势等。
零售组织越是能适应这些环境变化，越是能⽣存⾄永远，否则将会⾃然地被淘汰或⾛向衰落。
(4).辨证过程理论（托马斯.马落尼克）这是根据⿊格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变⾰的规律。
把这个理论应⽤到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对⽴⾯，合则是前两者竞争的产物。
在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产⽣了兼有前两者零售形式的经营特点，但⼜与它们有明显不同的⼀种更新的零售组织。
2020年零售管理学1-6章重点
第一章零售概述1、零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
2、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
3、零售商活动特点:交易规模小，交易频率高；即兴购买多，且受情感影响较大；去商店购物仍是顾客的主要购物方式；消费者人数众多，需求差异性强；现场选购，一次完成交易。
4、零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。
5、零售组织分类：按目标市场及经营营策略不同划分：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示厅。
按是否设立门店来划分:有店铺零售、无店铺零售（邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩）。
按所有权性质来划分：独立商店、直营连锁商店、特许经营、租赁商品部等。
补充：西方零售业四次重大变革产生原因及其革新性（百货商店的诞生、超级市场的诞生、连锁商店的兴起、信息技术孵化零售业）、连锁经营与传统单店经营优劣势比较、中国零售业变革的动因、中国零售商面临的挑战第二章现代零售业态介绍1、零售业态与零售业种：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定；零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。
这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。
2、百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。
它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
3、百货商店的特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在6000-20000平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。
第四章 零售扩张战略
零售学第四章第一节零售扩张战略组合零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局（一）、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-中山大道的国美店面区域性集中布局战略有什么优势？优势：1、可降低零售商de广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如天河公园店（二）、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。
如宜家送货范围和半径（三）、弱竞争市场先布局战略-97年深圳人人乐超市布局（四）、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国二、扩张路径（方式）（一）滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。
优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。
缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。
特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。
可以考虑与其他战略伙伴合作开展。
—红高粱（二）收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。
这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
三、扩张速度（一）市场机会（二）管理基础（三）资源条件四、多元化扩张（一）企业的供货方不可靠（二）供货成本太高（三）利用的供货商利润丰厚五、国际化扩张◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区别于母国，如超市品种第二节商圈分析125页一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析每个地理商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果一、商圈构成及影响因素1、商圈分析指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行调查和研究分析2、商圈构成：商圈的组成部分主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客3、影响商圈吸引力的因素：什么样的商圈更有吸引力？◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆家庭与人口因素-决定性◆竞争对手的位置◆交通状况-地铁商圈二、商圈划定方法商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。
零售学 第四章零售选址与开办
城镇A吸引城镇C方向顾客的商圈范围为： d
DA 1
AC
1
10 40000 200000
6.9(千米)
城镇A吸引城镇D方向顾客的商圈范围为：
DA d AD 3 2(千米) pD 50000 1 1 pA 200000
B
C
30
40000
B超市吸引力：70000÷60=1166.67
C超市吸引力：40000÷30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A超市的概率：1250÷(1250+1166.67+1333.33)=0.3333 到B超市的概率：1166.67÷(1250+1166.67+1333.33)=0.311
装 修 改 造
改 造 完 工
施 工 监 管
3.零售店开业实施要点
（1）开业筹备 （2）开店管理要领 （3）店铺各部门的工作
二、零售店资金筹集与评估报告
1.零售店开办资金筹集
零售店开办需要的资金
——存货占用资金 、应收账款占用资金 、固定资 产占用资金 、预期负现金流量投资 、意外损失 基金
零售店开办资金的筹集方式与方法 ——利用自有资金、通过集资或向银行等金融机构
零售登记注册是在企业提出登记申请， 由工商行政机构进行审核批准后进行的。
3、税务登记
税务登记是税务机关对纳税人的开业、变动、
歇业以及生产经营范围变化实行法定登记 的一项管理制度，也叫纳税登记。 零售商办理税务登记的一般程序是：由 零售商主动向所在地税务机关提出申请登 记报告，并出示工商行政管理部门核发的 工商营业执照和有关证件，领取统一印刷 的税务登记表，如实填写有关内容。
第4章零售扩张战略
第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 5、零售商实施品牌战略的劣势分析
➢零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认 识 ➢零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益 ➢零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验 ➢与制造商品牌竞争有一定的难度 ➢零售企业的经营者普遍存在短期经营行为 ➢国家政策法律环境跟不上
3
第一节 零售扩张战略组合
一、地理战略 3、弱竞争市场先布局战略
➢在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛 ➢考虑物流配送能力和差异化需求 4、 跳跃式布局战略 ➢分散地理风险 ➢抓住机会，在主要市场锁定理想地点
4
案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山
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第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 6、零售商如何实施品牌战略
➢市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能 ➢企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能
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第一节 零售扩张战略组合
二、品牌战略 7、零售商实施品牌战略的具体操作
➢扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营” ➢ 确立以企业形象为主线的自有品牌战略 ➢ 零售商品牌战略方式的选择 ➢品牌市场定位 ➢品牌营销组合策略 ➢加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施
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1、相关多元化的优势
相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。 战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公 司各方面带来机会的不同经营业务之间，它 主要从两个方面给相关多元化的企业带来优 势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。
企业战略管理(第4章)3
➢ 企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产 业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价 值的。
➢ 企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以 保持竞争力。反之，如果企业所处行业增长缓慢 或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险。
集中开发市场给小零售商更多优惠管理层在重大经济决策上都以市场角度为依据开始实现财务报表计算机化财务管理交其他国有企业先进产品在质量信誉和价格上都有一定竞争优势和潜力拥有较具规模的产品技术研究开发基地已被列入全国重点发展的100家企业之一获得政府在投资和税收上的大力支持企业发展过急有失控的可能对市场估计可能过于乐观企业组织机构庞大臃肿管理部门分工未尽合理缺乏完善的采购及财务体系和制度现有系统和程序未能发挥控制和监督作用销售渠道单一且未有对国内外不同市场作出相应的市场竞争战略缺乏系统的市场调研功能对市场走势较为迷茫未有实施过程全面质量管理控制影响产品的质量
➢ 可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经 营风险，追求收益的稳定性。
➢ 可充分利用公司资源，产生协同效应（范围经 济）。
➢ 可对公司内的各个经营单位进行平衡。 ➢ 迅速地利用各种市场机会向具有更优经济特征的
行业转移，提高企业的应变能力。
2．复合多样化发展战略的缺点
➢ 导致组织结构的膨胀，加大了管理上的难度。 ➢ 一味地追求多样化，企业有可能在各类市场中都
发展型战略又称为增长战略，是一种使 企业在现有战略基础上向更高一级的目 标发展战略。
以发展为导向，引导企业不断地开发新 产品，开拓新市场，采用新的生产方式 和管理方式，以便扩大企业的产销规模， 提高竞争地位，增强企业的竞争实力。
第四章 零售商圈要点
2、零售和理论
• 通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小， 进而确定某一地区零售店铺不足还是过多， 以及是否能够开设店铺的理论。 • 计算公式：
C RE IRS RF
–C为某地区购买某类商品的潜在顾客数； –RE为某地区每一顾客平均购买额； –RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积； –IRS为某地区某类商品零售饱和指数。
洛阳师范学院
二、商圈的影响因素
1、商店业态： • 一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业 态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂 店与便利店最小 2、商店规模： • 商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩 大其销售范围，当然，商店的规模与其商圈的范围 并不一定成比例增长 3、经营商品的种类： • 一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经营选择 性、技术性强，需提供售后服务的商品以及满足特 殊需要的商品的商店商圈较大
• 交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商 圈范围
洛阳师范学院
三、商圈分析
商圈分析是指经营者对商店商圈的构成情况、特点、 范围以及影响商圈规模变化趋势的因素，通过实地调 查划定，进行研究分析，作为选择店址、制定或调整 经营方针与策略的依据。 商圈分析的意义
– – – – – 商圈分析是新开商店合理选址的前提 商圈分析有助于制定目标市场与经营方针 商圈分析有助于制定竞争与市场开拓策略 商圈分析有助于预测商店经济效益 商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考
洛阳师范学院
第四章 零售商圈与选址
洛阳师范学院商学院
在零售业经营要素中，我们往往将店址视 为企业经营最重要的因素之一 零售业是典型的“地利性” 产业大型零售连锁集团对选址很重视,占到 开店成功因素的50%
第4章连锁店铺开发策略
2）顾客问卷调查商圈设定法 （1）设计调查问卷 ） （2）制作商圈地图 ） （3）计算商圈内的住户数 ） （4）计算销售额 ） （5）划分商圈层次 ）
3）定量商圈设定法
（1）雷利法则 其公式为 ）
D AB =
d 1+ PB / PA
例如4-1， 城镇人口为 万人， 城镇人口为 万人， 、 城镇人口为36万人 城镇人口为9万人 例如 ，A城镇人口为 万人，B城镇人口为 万人，A、 B两城镇相距 公里，计算其商圈中介点的位置。 B两城镇相距30公里，计算其商圈中介点的位置。 两城镇相距30公里 解：
9000 30 2 Pia = = 20% 9000 6750 1000 + + 2 2 30 15 10 2 6750 15 2 Pib = = 60% 9000 6750 1000 + + 2 2 30 15 10 2
1000 10 2 Pic = = 20% 9000 6750 1000 + + 2 2 30 15 10 2
即：消费者 住所到a商店 住所到 商店 购物概率为 20%；到b ； 商店购物概 率为60%； 率为 ； 到c商店购物 商店购物 概率为20% 概率为 距a店30分 店 分 钟的时间距 离有200人会 离有 人会 前往该商店 购物
3．商圈分析 1）商圈分析的作用 ） （1）商圈分析是合理选址的基础 ） （2）它有助于制定竞争经营策略 ） （3）它有助于制定市场开拓战略 ） 2）商圈分析的内容 ） (1)人口状况分析 人口状况分析 (2)经济状况分析 经济状况分析 (3)竞争状况分析 竞争状况分析 (4)基础设施状况分析 基础设施状况分析
4.1.2商圈分析与商圈的设定 商圈分析与商圈的设定
零售学复习题
零售学复习题第一章零售导论选择题1.零售机构比例最高的是（c）a、直营连锁商店b、特许连锁商店c、独立商店d、消费者合作社2.一个零售商经营多个属于同一所有者的同一商品名称的商店，并形成一个整体经营企业，即（b）a、特许连锁商店b、直营连锁商店c、自愿连锁商店d独立商店3.店主经授权使用他人品牌和商业模式，在合同约定的同一商业体系下从事零售活动的，指（A）a、特许连锁商店b、直营连锁商店c、自愿连锁商店d独立商店4、下列关于零售组织演化规律理论的说法正确的是（c）a、零售轮换理论解释了零售组织从高价高毛利向低价低毛利转变的规律；b、从杂货店到专卖店再到百货店的转变，体现了零售组织从专业化到一体化再到专业化的转变规律；c、商品攀升理论从零售组织的产品线角度解释其发展规律；d、手风琴理论是一个循环往复的过程。
6.零售组织形式根据不同的目标市场和经营策略进行划分，包括（ABD）a、百货公司B、专卖店C、独立店D、便利店e、消费合作社7。
零售组织形式根据零售组织所有权的性质进行划分，包括（ACDE）a、直营连锁商店b、目录展示室c、独立商店d、消费者合作社e租赁商品部8、以下哪些形式属于租赁商品部（abcd）a、店内美容院B、店内化妆品部C、店内品牌服装柜台D、店内餐厅e、专卖店9、西方零售业的四大零售变化（ACDE）a、百货商店的诞生b、便利商店的发展c、超级市场的诞生d、连锁经营的兴起e、信息技术的兴起10.连锁经营的主要特点是（ACDE）a简单化作业b、集中化售卖c、标准化管理d、专业化分工e、集中化进货判断题：1.零售是为最终消费提供消费品和服务的所有活动。
答：错。
零售是向最终消费者和社会集团提供生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
2.零售业是一个技术门槛较低的行业。
零售运营不需要高端技术和先进理念的支持。
回答：错了。
大型零售企业的运营需要高端技术和先进理念的支持。
3、零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。
《现代企业管理》(第三版) 第四章 经营战略
什么是战略?
?辞海?:“军事名词，对战争全局的筹划和 指挥。〞
美国历史大辞典：战略是应用于大规模战 争的整体方案和战斗动作的军事指挥艺术。
经典战略： ?隆中对?
亮答曰：“今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不 可与争锋。
在，他们几乎都成为社会各界的顶尖成功人士。
10%的人有清晰的短期目标，他们的短期目标不断 被达成，生活状态稳步上升，大都生活在社会的中上
层。
60%的人有模糊的目标，他们能安稳地生活与工作， 但都没有什么特别的成绩，几乎都生活在社会的中下
层面。
27%的人没有目标，他们常常失业，生活都过得很 不如意，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会。
这种方法的特点是只分析方案的前提能否成立不涉及方案本身的内容因为如果前提假设是成立的说明该方案选定的目标和途径基本上是正确的否则该决策方案必定存在问由美国著名的兰德公司首创该方法是以由美国著名的兰德公司首创该方法是以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见匿名方式通过几轮函询征求专家的意见组织专家小组组织专家小组10101515人对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各位见进行汇总整理后作为参考再发给各位专家供他们分析判断以提出新的论证
案例
1952年7月4日清晨，加利福尼亚海岸下起了浓雾。在 海岸以西21英里的卡塔林纳岛上，一个43岁的女人准备从 太平洋游向加州海岸，她叫费罗伦丝查德威克。
这一次如果成功了，她就是第一个游过卡塔林纳海峡的 妇女，在此之前，她是从英法两边海岸游过英吉利海峡的第 一个妇女。
但15个小时后，她又累又冻得发麻，她知道自己不能再 游了，就叫人拉她上船。她的母亲和教练都告诉她海岸很近 了，叫她不要放弃，但她朝加州海岸望去，除了浓雾什么也 没看到。
《零售学（肖怡《零售学》第三版课后答案详解
肖怡《零售学》第三版课后答案第一章 零售导论1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？1、交易规模小，交易频率高；零售商要严格控制与每笔交易相关的费用，努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。
的顾客数量，降低当前的存货水平。
2、即兴购买多，且受情感影响较大；现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。
架和商店橱窗具有重要价值。
零售商还必须注意服务员的态度、零售商还必须注意服务员的态度、零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，礼仪及服务效率，礼仪及服务效率，使顾客受使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。
到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。
3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。
去商店购物仍是顾客的主要购物方式。
面对顾客的购物习惯，面对顾客的购物习惯，面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。
2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？企业战略规划企业战略规划 组织系统设计组织系统设计 商店选址商店选址 商店设计商店设计 商品规划商品规划 商品陈列商品陈列 商品采购与存货商品采购与存货 商品定价商品定价 商品促销商品促销 商店服务商店服务担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。
担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。
3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？因为1、零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一；家税收的主要来源之一；2、零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。
和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。
[管理学]零售学第四章 零售策略_OK
![[管理学]零售学第四章 零售策略_OK](https://img.taocdn.com/s3/m/d805107ccc22bcd127ff0ce7.png)
• 3）选择零售商品牌战略方式
• 4）做好品牌市场定位
• 5）实施品牌营销组合策略
• 6）加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有
效实施。
32
4.3.3 多元化战略
多元化战略是指企业利用现有资源和优势 ，运用资本运营的各种方式，投资发展行业 或不同行业的其他业务的营销战略。
1）技术关系多元化 2）市场关系多元化 3）复合关系多元化
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4.1.1 选择目标市场
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• 1）定义 • 目标市场定位就是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 • 市场定位的目的是确定零售企业在消费者心目中的形象或位置。
8
• 2）作用 • ①明确零售店的形象，确定目标顾客。 • ②明确经营方向与宗旨。 • ③有利于了解竞争对手，从而扬长避短。 • ④市场定位是一种阶段性的零售策略。
• 集中策略适合势力相对较弱的企业。
24
• 那么，零售企业应该怎样应用这三种策略以获得生存和发展呢？
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本节课简要介绍竞争策略的相关 内容，以便使自己企业在竞争中获利。
26
4.3 扩张策略
本节点睛 讲授 小结
27
是否扩张？如何扩张？何时扩张ห้องสมุดไป่ตู้ 是每一个渴望成长的企业必须探讨 的战略问题。
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9
• 3）目标市场定位的程序 • ①进行市场细分。 • ②选择目标顾客。 • ③选择定位因素，确定经营特色。 • ④市场定位的宣传。
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4.1.2 SWOT分析法
• SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调 整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。
• SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。
零售学知识点题库
零售学第一章1.零售：是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，满足其最终消费需要，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。
2.零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于制造商、批发商和消费者之间的以营利为目的的从事零售活动的经济组织。
3.零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品和附带服务为主的行业。
4.零售业变革：指零售业在发展过程中发生的历史性的变化所引起的全行业制度和经营形式的创新，也称为零售革命。
5.零售业态：指为满足某一特定目标顾客的需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺经营形态。
6.零售轮转理论：零售业态变革有一个周期性的像旋转车轮一样的发展规律。
7.零售生命周期理论：零售业态从产生到衰退的过程，与产品生命周期一样，也经历了产生、发展、成熟、和衰退四个阶段，具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。
8.手风琴理论：在零售业态的发展过程中，存在商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出现了不同的零售业态。
9.商品攀升理论：零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，即当零售组织增加相互不关联的或与组织业务范围无关的商品或服务时，便发生了商品攀升。
10.新零售：即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
问答题：1.零售活动具有那些特点？➢交易规模较小，交易频率高。
➢即兴购买居多，情感影响大。
➢消费人数较多，需求差异大。
➢店铺购买、现货交易较多。
2.简述零售业的核心要素。
竞争--环境--顾客3.简述西方零售业的变革历程。
●1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。
●1859年在美国创办了第一家连锁店。
●1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•二、品牌战略 •1、品牌对零售商的作用
➢有利于促进产品销售，树立企业形象。 ➢有利于保护品牌所有者的合法权益。 ➢有利于约束企业的不良行为。 ➢有利于扩大产品组合。 ➢有利于企业实施市场细分战略。
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•第一节 零售扩张战略组合
•四、国际化战略 ➢店铺选址国际化。 ➢商品供应国际化。 ➢资本国际化。 ➢信用卡国际化。 ➢非零售事业的国际化。即零售企业通过在海外经营非零售 事业而实现国际化。
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第4章零售扩张战略
•五、零售扩张路径
•
滚动发展战略
• 指通过自己投资，建立新的
零售门店，逐步发展壮大。这种
➢扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营” ➢ 确立以企业形象为主线的自有品牌战略 ➢ 零售商品牌战略方式的选择 ➢品牌市场定位 ➢品牌营销组合策略 ➢加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•二、品牌战略 •8、零售实施商品牌战略应注意的问题
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第4章零售扩张战略
•A 相关多元化战略
n 相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优 势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞 争力而有意识采用的一种战略。实行这种战 略的企业增加新的、但与原有业务相关的产 品与服务，这些业务在技术、市场、经验、 特长等方面相互关联。
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第4章零售扩张战略
第4章零售扩张战略
2、相关多元化战略适用条件
n 可以将技术从一种业务转向另一种业务。 n 可以将不同业务的相关活动合并在一起。 n 在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。 n 以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的
价值链活动。
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第4章零售扩张战略
3、相关多元化战略实现方式
n 进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经 营领域；
体企业融为一体。这种战略比较
容易进入一个新市场，然而，兼
并过来企业本身的组织结构、管
理制度，以及企业文化与母体企
业相差较大，还需要对其按母体
企业的标准进行改造，有一个磨
合阵痛期，这同样需要成本。
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第4章零售扩张战略
•第二节 商圈分析
•一、商圈构成及影响因素
• 商圈是指商店吸引其顾客的 •地理区域，也就是来店购买商品 •的顾客所居住的地理范围。
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第4章零售扩张战略
2、不相关多元化战略实现方式——购并
➢ 挑选被收购公司要考虑以下因素：
➢ 1）达到公司获利能力和投资回报率的目标？ ➢ 2）是否需要注入资金？ ➢ 3）有着重大增长潜力的产业？ ➢ 4）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？ ➢ 5）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？
➢纵向一体化战略 ➢前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或公司建 立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。 ➢后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部 分原材料或半成品
➢复合多元化战略 ➢是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品的增长战略。 ➢原因主要是：企业原有产品市场需求停滞或下降；原产品市场竞争激 烈；增加收益的多元化。内部原因主要是企业存在较强的资源与能力。
n 不相关多元化战略的优势
n 分散经营风险 n 通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力
资源发挥最大的作用。 n 公司的获利能力更加稳定。 n 增加股东财富。
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第4章零售扩张战略
1、不相关多元化战略的适用性
➢ 当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利 润下降。
➢ 企业没有能力进入相邻产业。 ➢ 企业具有进入新产业所需的资金和人才。 ➢ 企业有机会收购一个有良好投资机会的企业
➢ 考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择：
➢ 一是资产被低估的公司。 ➢ 二是财务困难的公司。 ➢ 三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。
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第4章零售扩张战略
3、不相关多元化的弱点
n 管理难度很大；不存在战略匹配利益。 n 要提高股东价值，必须做到：
n 在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业务方面做得很好。 n 方面足够聪敏。在将以前购并的公司处于顶峰时卖掉并获得溢价 n 明智和积极进取地将公司财务资源由盈利机会暗淡的业务中转出，
投入到正在快速增长和获得高投资回报的业务中去。 n 在监察业务子公司和对之进行管理方面做得非常好
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第4章零售扩张战略
（二）多元化战略的动机
n 提高企业价值。原因和目的：范围经济性；获得市场 力量；获得财务经济性。
n 非提高企业价值的动机 ： n 规避税法；规避反垄断法；为企业低效益寻找新生长
•
• Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）
• Ｐa : 表示Ａ城镇人口
• Ｐb : 表示Ｂ城镇人口
• ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
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第4章零售扩张战略
•案例: 假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
•
20
•
Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里)
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会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。
第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•二、品牌战略 •5、零售商实施品牌战略的劣势分析
➢零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认 识 ➢零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益 ➢零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验 ➢与制造商品牌竞争有一定的难度 ➢零售企业的经营者普遍存在短期经营行为 ➢国家政策法律环境跟不上
➢慎重选择制造商 ➢要注重商品类别的选择 ➢提高质检人员素质，保证商品质量 ➢合理设计品牌 ➢注意品牌的保护
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•三、多元化战略 • 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一 领域再一次演绎成功。 • 零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张， 从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与 原有事业不相关的产品和服务领域。
•姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店
•选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 •城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 •开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 •凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 •开始向大城市渗透。
n 探求密切相关的技术和专有技能； n 将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一
种经营业务； n 将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一
种新的产品和服务； n 购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。
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第4章零售扩张战略
•B 不相关多元化战略
n 不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业 务，公司经营的各行业之间没有联系。
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第4章零售扩张战略
•（一）多元化的类型
➢同心多元化战略 ➢指公司增加与企业现有产品或服务相类似的新产品或服务，重在充分 利用自己的技术和经验。强生公司经营绷带、急救带、外科手术器械、 婴儿看护用品、卫生纸、牙刷等；时代公司经营杂志出版、书籍出版、 印刷供应品和设备、纸浆、纸张、课本等。
2、物流配送辐射范围内的推进战略 ➢按60－80公里速度在24小时内可以往返标准距离 ➢对标准超市、便利店较适用 ➢配送成本占销售额4％，占总部成本90％以上
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•一、地理战略
•3、弱竞争市场先布局战略 ➢在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛 ➢考虑物流配送能力和差异化需求
•4、 跳跃式布局战略 ➢分散地理风险 ➢抓住机会，在主要市场锁定理想地点
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第4章零售扩张战略
•案例：沃尔玛的网点扩张
• 在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 •的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， •美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山
•商圈构成： •主要商圈：约包括55%-70%的顾 客 •次要商圈：约包括15%-25%的顾 客 •边际商圈：约包括5%的顾客
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第4章零售扩张战略
•影响商圈形成的因素：
•◆ 商店规模 • ◆ 经营商品的种类 • ◆ 商店经营水平及信誉 • ◆ 促销策略 • ◆ 家庭与人口因素 • ◆ 竞争对手的位置 • ◆ 交通状况
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第4章零售扩张战略
•二、 商圈划定方法
•◆ 雷利法则
• 内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 •任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 •力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。
•
ｄ
•
Ｄab ＝───────
•
１＋ √Ｐb/Ｐa
•二、品牌战略 •2、品牌对消费者的作用
➢有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ➢有利于维护消费者利益。 ➢有利于促进产品改良，满足消费需求。
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第4章零售扩张战略
•第一节 零售扩张战略组合
•二、品牌战略 •3、零售商实施品牌战略的现实条件分析
➢实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规 模和足够的实力。 ➢实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。 ➢实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。