啤酒市场营销策划书

德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案前言————冲破心中那道墙不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙——互不信任的墙。这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要，不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在心里与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚意的周旋，礼貌的问候，总象巨大的阴谋，甚至于对手过于精明或憨厚的相貌，都让人怀疑其动机和实力。于是，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁，员工总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本……一次次的猜疑观望，而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。其实，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的

一叶孤舟，任你技术高超也难逃颠覆的命运。然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活，而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是软弱，而是海阔天空的人生哲学和经营智慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商业环境。当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不信任的心灵之墙。谨慎是为商之本，但过于谨慎多虑，则会流于多疑、草木皆兵的后果，不是疲惫不堪，便是众叛亲离。让我们共同来拆掉阻碍生意的那道墙，因为任何企业的利润增长，决不是单打独斗的结果，而是团结合作，与合作伙伴共同向市场索要的结果。只有市场才是利润无穷的源泉！ 1

德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案一、总论 1、简介：皇家啤酒源自德国“Hangarice”（音译皇家啤酒）品牌，历史悠久。

“Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花

采用现代酿造工艺精制而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质卓越。皇家啤酒（中国）有限公司始创于上

世纪90年代，在东南亚及欧美地区享誉盛名。公司

所生产的产品出口全球各地。随着祖国大陆在世界上

的地位日益增强，经济实力与日俱增，皇家集团在中

国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内发展为

6家独资合资控股企业。所生产销售的产品有饮料、

红酒、啤酒、调味品、果醋等多个品种，公司依托先

进的管理，高品质的产品，全新的营销理念，把“Hangarice”打造成一个享誉世界的品牌，并立志为

祖国大陆的经济建设做出突出的贡献。2、皇家

啤酒种类建议供货价序号品名规格包装数单价/

箱（元/箱）01 皇家啤酒大瓶635ml*12支12 02 皇家啤酒大瓶 500ml*12支 12 03 皇家啤酒小

瓶（白）320ml*24支24 * * 04 皇家清爽小瓶（绿） 320ml*24支 24 * * 05 皇家啤酒生啤 30L*1

桶 1 06 皇家啤酒听装 355ml*24支 24 2

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方案二、定位及策略1、产品定位

产品生命周期的存在意味着公司面临两次重

大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，市场

必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标准备上市，虽还未获得消费者的认可，但其形象却独立新颖。适应市场竞争的需求。2、价格定位根据大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于珠江和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提高产品的包装质量。 3、广告定位 2008年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

4、产品卖点定位 2008年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合

“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标的特点，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。 5、销售渠道建设（批发价）终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：① 直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在市内及各郊县目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。② 打开后的市场交由经销商、助销员管理。

③ “终端+中间销售”的优点是：它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。统一行动，其整体效应和广告效应大。可以在一段时间内快速回笼资金。可以很好地执行公司的终端奖励政策。 3

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方案6、窜货的限制根据对重庆地区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求采取应对措施，避免窜货的发生。针对以上现状，我们对窜货限制作如下规定：① 相近大城市不得经销相同品种，两地市场可同价但不得同标。② 市销不得经营县销新品，如有必要，市、县销经销品种同质同价不同标。③ 县销可销售市销品种，但价格必须一致。窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。7、售后服务管理售后服务是销售的重要环节之一，进一步完善售后服务体系，直接关系到2008年公司整体战略的实现。我们对2008年售后服务工作作如下安排：①加强对客户的服务，并培养售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户意见调查，将所得结果，