《中国饮料行业十大企业形象调查报告》

中国饮料行业十大企业形象调查报
告
调查目的： 本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业在北京地区的整体形象，了 解这些人们耳熟能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和 品牌的认知以及相关评价。 调查企业： 本调查涉及的饮料行业十家企业：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈 哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团（为避免被访者的 混淆，在调查中用康师傅来代替顶新集团）、乐百氏集团、健力宝集 团、露露集团，这样的选择是以中国饮料工业协会评选的我国饮料行业 十强企业以及《IMI消费行为与生活形态年鉴》饮料行业相关数据作为 依据而定。 调查方法： 定点随机拦截访问 问卷主要采用开放式的问题，由被访者独立完成。 调查样本： 在北京地区选取家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳 门）、华联（阜城门）、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等 地点的四百多名消费者作为被访者，回收有效问卷460份。 本调查的样本有限，只反映了北京部分消费者对这些企业的评价，不能 代表北京所有的消费者，更不能代表所有城市的居民，调查结果仅供参 考。 执行机构： 北京昌荣艺术广告公司市场研究部 第一部分：十大饮料企业名片 近年来, 随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的 发展非常迅速，市场容量不断扩大。据有关方面预测，我国人均饮料消 费量将由现在的10公斤增长到2005年的20公斤，饮料产量预计将以每年 14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。饮料市场显示出前所未有的 发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产 企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行 业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。 经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规 模大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全 球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市 场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传 理念，塑造出各自独特的企业形象。 企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文 化的外部体现。作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推 动企业发展具有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武 器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象 的竞争。 对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与 竞争所必须具备的条件，而良好的企业形象则是企业战略发展的基础素 质。饮料企业间的竞争焦点早已转移到品牌经营，企业形象越来越成为 企业竞争实力的直接表现。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最 基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。 我国饮料行业的知名企业的形象如何？这正是我们这次调查所要了解
获 知 渠 道：广告（73.3%），自己饮用（60.0%），商场超市见过 （46.7%），促销活动（7.2%） 小结： “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈 哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的 情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一 点，在企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈“定位在儿童市 场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合儿童”。 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐， 这点在调查中也得到了验证，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃 哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非 常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也 是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料 企业”努力。 企业名称：北京汇源饮料食品集团有限公司 下属饮料产品：橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃 汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立时间：1992年6月 企业产品联想：汇源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鲜橙汁， 苹果汁，鲜桃汁，草莓汁，葡萄汁 [错误提及：露露] 企业形象描述：果汁的企业（4.7%），不错，中国著名品牌，国产企 业，家庭型，一般，好，企业大，市场定位准确，最大的国有果汁品 牌，广告费用高，人人皆知，真正的朋友，新生企业，产品单一，实力 强 企业产品评价：好（37%），一般（16.9%），果味较浓，有点酸甜，质 量可靠，种类多，价格高，大众化，补充维他命 企业相关识别：汇源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭积木的 广告，汇源请你喝水果；红火过大年，我爱喝汇源 自 由 联 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行业老 大，飞机空姐，强健体魄，椰子，后生可畏，甜润，爸爸，赠品 获 知 渠 道：广告（63.9%），自己饮用（48.9%），商场超市见过 （45.9%），促销活动（8.3%），亲朋介绍（8.0%） 小结： 汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占 据了相当大的市场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际 知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁， 其结果就是汇源的产 品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果 汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、“补充维他命”等。 汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从 消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地 记住了。 从自由联想中可以看出消费者对企业的描述相对太具体，从中无法清晰 的看出区别于其他企业的形象定位，形象单薄，不够鲜明，其可能带来 的结果是：消费者只关注其产品本身，而没有形成情感的依赖，一旦有 其他企业的饮料口味更好，品种更丰富新颖，汇源在这方面的优势将不 再明显。 企业名称：河北旭日集团 下属饮料产品：旭日升冰茶、暖茶、乌龙茶、绿茶、红茶、奶茶、米 茶、咖啡茶、玉米茶 成立时间：1993年 企业产品联想：旭日升冰红茶（67.4%），旭日升绿茶（8.7%） [错误提及：统一，娃哈哈，乐百氏]
口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞争中必不可少的一方，大有作为，实 力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸 鸡的公司，投机取巧 企业产品评价：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，没有 激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可口可乐差，淡，太甜， 企业相关识别：百事可乐标志（6.5%），祝你百事可乐（6.5%），王 菲，郭富城，渴望无极限，陈慧琳，动感无限，年Βιβλιοθήκη Baidu一代的选择，甲A 联赛 企业个性感受：欢快（13%），青春（8.7%），活泼，时尚，新鲜，活 力，温馨，经久不衰，顺心，动感，活跃 自 由 联 想： 蓝色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，体育， 诸事顺利，国际知名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明 星，足球，冰爽的感觉，民族品牌，过瘾，做无谓的广告 获 知 渠 道：广告（72.0%），自己饮用（56.3%），商场超市见过 （50.9%），促销活动（11.1%），亲朋介绍（5.7%） 小结： “第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口可乐”，似乎百 事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从 口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之 处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢， 大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方 面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比 可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百 事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经 典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的 选择”的市场定位。 企业名称：娃哈哈集团有限公司 下属饮料产品：娃哈哈饮用水（娃哈哈纯净水、大通纯净水、矿物质 水）、非常饮料（非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可 乐）、娃哈哈乳饮料（AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、100%纯牛奶、乳 酸菌奶、乐酸乳）、非常茶饮料（非常冰绿茶、非常绿茶、非常冰红 茶） 成立时间：1989年 企业产品认知：娃哈哈矿泉水（39.1%），AD钙奶（17.4%），非常可乐 （6.5%），酸奶（5.6%），饮用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八宝粥 （4.4%），非常茶饮料（4.3%），冰绿茶，冰红茶 [错误提及：乐百氏（19.6%），农夫山泉] 企业形象描述：定位在儿童市场（10.9%），大型企业，知名企业，国 有企业，家喻户晓，不错，中国最大的饮料品牌，非常好，实力强，农 民企业，业绩平稳上升，一般，中国人的可乐，靠广告推起来的 企业产品评价：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），适合儿童 （8.8%），卫生，解渴，酸酸的感觉、饮用舒畅，品质好，价格不贵， 甜美，爽口，产品种类很多, 假货太多 企业相关识别：王力宏的广告（17.5%），妈妈我要喝，娃哈哈，小人 头，甜甜的、酸酸的，年轻不怕失败，爱的就是你，天天喝、真快乐， 赵薇，不用沏的龙井茶，我的眼里只有你，有喜事，当然非常可乐，井 冈山 企业个性感受：快乐的（12.7%），向上的，活泼的，普通的，青春活 力，稳定，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天 真，幸福，甜美的，和谐 自 由 联 想： 儿童（8.7%），浙江（5.6%），矿泉水，图标，洁净， 民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井冈山，旅游，快乐，小燕 子，乐哈哈（《大腕》），眼里只有你，家乡的河水，微笑
的，以下就是本次调查所总结出的国内十大饮料企业及其品牌在消费者 心目中的形象。 企业名称：可口可乐公司 下属饮料产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地（茶）、 天与地（矿物质水） 进入中国时间：1981年 企业产品联想：可口可乐（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目 （15.2%）、芬达（15.2%）、健怡 [错误提及：七喜、美年达、鲜橙多] 企业形象描述：有实力的（6.5%），广告不错（6.1%），国际化 （4.3%），一成不变（2.1%），历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑 好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争 力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率高，规模 大 企业产品评价：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽 足，和一般可乐差不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉 快 企业相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%），关于足球的广告 （4.4%），张柏芝的广告（2.2%），晶晶亮，透心凉；北极熊的广告； 伏明霞的广告，“谁来跟我跳第二跳” 企业个性感受：快乐（16.1%），时尚的（4.5%），沉稳的（3.9%）， 开放，热烈的，传统的，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的， 自由，欣喜，普通，没有活力 自 由 联 想： 红色（19.6%），国际知名品牌（8.7%），中文翻译精 彩（4.4%），体育，行业第一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰 凉，站在山顶的感觉，绿草，五彩缤纷，非常可乐，海洋，张柏芝，现 代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵 获 知 渠 道：广告（82.2%），自己饮用（79.1%），商场超市见过 （56.7%），促销活动（20.7%），亲朋介绍（12.2%） 小结： 从消费者对其形象描述中的“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料 品牌”，以及“傲视群雄”的企业个性感受和“行业第一”的自由联想 中，我们可以再次得到印证：可口可乐的品牌在人们心目中已稳居王者 之位。目光敏锐，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称 霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也难 怪有人会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。雪碧、醒目、芬达、 天与地，可口可乐公司旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。 从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同，“和 一般可乐差不多”，但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背 景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无 二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富有活力。 一个企业的形象树立起来，还要有与时俱进的创新和维护，才能适应不 同的时代、不同的地域，保持经久不衰，这是可口可乐给我们的启 示。 企业名称：百事可乐公司 下属饮料产品：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激 浪 进入中国时间：1981年 企业产品联想：百事可乐（21.7%），美年达（10.9%），七喜 （4.6%） [错误提及：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋] 企业形象描述：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适合年轻人 （4.7%），不错，充满活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可