餐厅服务质量对顾客忠诚度的影响1

餐厅服务质量对顾客忠诚度的影响

餐厅服务质量对顾客忠诚度的影响

一、研究背景

20世纪90年代以来, 我国服务业得到了飞速发展, 其竞争也日趋激烈, 如何保持消费者忠诚已成为服务性企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。随着服务业竞争的加剧, 服务企业纷纷采取各种方法建立竞争优势, 保住老顾客, 开拓新市场。根据“认知- 情感- 行为”理论, 情感因素是消费者购买行为的前提、消费过程的中心环节。③在顾客服务消费过程中,首先是对服务质量的认知, 根据对服务质量的评估结果, 产生情感体验( 高兴、愉快或郁闷、生气等) , 最后再影响其行为。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。④

Westbrook 研究发现, 顾客在消费过程中经历的情感对他们的满意度有影响, 正面消费情感对顾客满意有显著的正向影响, 负面消费情感对顾客满意有显著负向影响。⑤许多研究表明, 消费者的正面情感有利于提高其满意度, 进而产生顾客忠诚, 最终有利于企业竞争力的提高, 使企业在激烈竞争中生存和发展。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。

二、服务质量

（一）服务质量定义

服务属于某一种感受,需要增加对质量的要求"关于服务质量,众学者依然各持见解:

Sasser认为服务质量是服务为顾客实现的外显与内含的效用水平。

Ohver提出服务质量是顾客的一种延续性评价,有别于顾客满意的短暂性行为。Garvin指出服务质量决定顾客于服务消费接受后是否愿意再次购买的整体态度。PZB指出服务互动的过程中,服务接收者的预期与实际体验的比较得到服务质量。刘常勇提出顾客对服务质量的满意程度来自于事前的期盼与实际提供的水准进

③摘自于栗路军，黄福才：《服务质量对顾客忠诚度的影响机制研究》，大连理工大学学报，2011年。

④摘自于王谢宁：《消费者在线购物行为影响因素的实证研究》，大连理工大学学报,2009年。

⑤摘自于WESTBROOK R A.：《Product/consumption-based affective responses and

post-purchase processes》,Journal of Marketing Research, 1987年。

行比较的结果。

黄清文指出服务质量是带有整体性的评价传递过程及主观感受的结果。

其中，PZB三人观点是服务质量研究领域获得广泛认同的，如图1，

图1 服务质量决定要素

（二）服务质量模型

1984年,格罗鲁斯教授在欧洲市场营销杂志上发表了题为“一个服务质量模型及其营销含义”的文章。在该文章中,他界定了顾客感知服务质量基本构成要素,即顾客感知服务质量由技术质量(Technical Quality,即服务的结果)和功能质量(Functional Quality,即服务过程质量)组成"同时还指出企业形象对技术质量和功能质量有过滤的作用，如图2

图 2 格罗鲁斯的顾客感知服务质量模型

2000年,格罗鲁斯教授对该模型进行了修正"从内容上看,2000年的模型与1984年的模型有了一些新的变化,主要是格罗鲁斯教授对企业形象问题给予了特别的关注。如图3

图 3 修正的格罗鲁斯顾客感知服务质量模型

1985年,Parasuraman,Zeithaml和Berry提出了服务质量研究中最为经典的服务质量差距模型(Gaps model)"这是PZB小组提出的第一个顾客感知服务质量模型，如图4

图 4 服务质量差距模型

差距模型对服务管理理论研究的影响是巨大的,因为这个模型为企业服务质量管理提供了基本的理论依据。学者们不仅对服务质量做了概念性和结构性的研究,还对服务质量的测量做了很多的探索,这些测量工具的开发主要是建立在感知服务质量定义和差距模型基础上。为了本文的研究得以顺利进行,特别对于传统服务业的服务质量评价维度做了一个相关的文献回顾,如表1

表1 传统服务业服务质量评价维度

服务质量差距模型中,服务质量的评价维度有十种:可靠性、响应性、胜任性、礼貌性、信用性、安全性、沟通性、接近性、了解性及有形性。1988年,Parasuraman，Zeitham&Berry又提出服务质量的扩大模型(图2一4)"在这一模型中,加入了影响各差距的组织因素；同时，将服务质量的相关性较强的维度进行了整合,将胜任性、礼貌性、信用性、安全性合并为保证性,将沟通性、接近性、了解性合并为关怀性,形成五维度的服务质量。

五维度的具体含义如下：

1.有形性：实际有形的营业设施、设备、货架摆设、以及服务人员的外表着装等因素；

2.可靠性：指可靠地、准确地执行相关服务承诺与服务保证的能力；

3.响应性：是指迅速提供服务，帮助顾客解决各种问题并使其顺利完成购物过程；

4.保证性：是指员工所具有的专业知识、技能、礼节以及展现出自信与可信的能力；

5.关怀性：指对不同顾客的个别关注,设身处地的为顾客着想；

三、顾客忠诚理论

（一）顾客忠诚定义

顾客忠诚在学术界是一个及其复杂的变量，对顾客忠诚定义的提出可以Copeland 的研究开始，其后国内外不同的专家学者做了大量的相关研究，但是各个学者于个人研究角度的不同，对于顾客忠诚度的内涵定义一直没有达成共识。

国外研究顾客忠诚的学者所提出的代表性观点主要有如下几种代表观点：

（1）Gremler 给服务性行业的顾客忠诚做出的定义是：“消费者对某一特定企业所生产的产品或提供的服务发生的重复购买行为的频率、对该企业的评价和度倾向以及在当消费者再一次对该类产品或服务有消费需求的时候，是不是在心上会继续的选择购买该企业所提供的产品或服务”。

（2）Richard Oliver 对顾客忠诚做出的定义为：“消费者不受外部环境变化促销活动的影响，即使环境变化程度足够之大能够导致转换行为，消费者仍然会持在将来继续购买以往所偏爱的产品或服务的倾向”。

（3）Tucker 将顾客忠诚定义为一个消费者连续3 次及以上的重复购买消费个企业所提供的产品或服务； Blattberg 把重复购买比例的高低作为对顾客的为忠诚的衡量的重要维度之一，并把顾客忠诚分为对产品生产者品牌忠诚和对产销售者品牌忠诚两部分。

而国内的学者对于顾客忠诚的定义界定也主要有如下几种代表观点，

（1）刘志刚、马云峰认为顾客忠诚的定义是顾客在一长段时间的消费过程中对某个特定企业提供的某一产品或服务的专一程度

（2）刘爽认为顾客忠诚的定义是消费者通过信息沟通等方式及产品的使用经验交流、认识、接受进而对某企业产生信任，并最终转化为购买行为和重复购买的行为。

（3）严浩仁认为顾客忠诚的定义界定需要从顾客忠诚的行为特征以及态度特征两个方面出发，既要分析顾客忠诚的行为特征，同时还要分析顾客忠诚的态度征。并进一步的定位顾客忠诚是顾客满意、顾客关系信任和转换成本等因素共同作直接影响的结果。

综上所述，可以把顾客忠诚的定义概括为以下三种：

（1）行为论，这一类观点认为顾客忠诚主要是从行为忠诚上的表现来决定，主