以招生目标受众需求为导向的中外合作办学招生宣传方案探索

第24卷第2期 2017年6月

西安翻译学院学报

Journal of Xi’an Fanyi University

Vol. 24 No. 2

Jun. 2017

◎大学建设

以招生目标受众需求为导向的

中外合作办学招生宣传方案探索

郭九毓

(西安电子科技大学国际教育学院，陕西西安710071)

摘要:基于中外合作办学招生宣传现状的分析，提出以招生目标受众需求为导向，以“五强化一目标”为 特征的中外合作办学招生宣传方案。通过调整宣传方式和重点减轻招生咨询的工作量，达到提升中外合作生源质量和办学品牌的目标。方案历经招生实践，已取得了良好的效果，具有推广价值。

关键词：中外合作办学；招生宣传；“五强化一目标”

中图分类号:G648.9 文献标志码:B文章编号=94004 - (2017)02 -0038 -04

—、弓I言

中外合作办学是中国教育机构与外国教育机 构在中国境内合作举办以中国公民为主要招生对 象的教育机构的活动[1]。

自改革开放30多年以来，中外合作办学已经 发展成为我国高等教育的重要组成部分。《国家 中长期教育改革和发展规划纲要（2010 - 2020 年）》（以下简称《教育规划纲要》）指出，要引进优 质教育资源，鼓励各级各类学校开展多种形式的 国际交流与合作，办好若干所示范性中外合作学 校和一批中外合作办学项目，探索多种方式利用 国外优质教育资源[2]。中外合作办学与公办高 校、民办高校一起成为支撑中国高等教育发展的 “三驾马车”[3]。

在国家政策鼓励下，越来越多的国内高校把 中外合作办学作为实现国际化的重要方式。截止 2014年10月，经教育部批准实施本科以上层次学 历教育的中外合作办学项目共有1009个，其中 2011年之后批准的项目有505个。2011 -2013年 的3年间发展尤其迅猛，增长率分别为186%、99%和24%。2014年前10个月的审批数量高达 54个。从这些数据对比可以看出，中外合作办学 发展速度之快，社会对办学认可程度不断上升，高 校对办学的重视程度不断提高[4]。

但是，目前中外合作办学招生宣传工作存在 沟通手段不足、针对性不强等缺点，严重拖缓我国 高等教育国际化的进程。调研发现，随着中外合 作办学招生宣传工作的不断深入，招生学校的咨 询热线始终处于繁忙状态。而这些咨询问题具有 一定的共性，反复咨询给招生宣传工作带来巨大 的工作量。其主要原因是属于目标受众的家长及 学生所关心的重点在招生宣传工作上不突出所 致。因此，通过合理的调整与设计招生宣传方案，能够建立目标受众与招生学校的沟通纽带，有针 Xt性地解答学生及家长的困惑，对于减轻招生宣 传的工作量具有重要的实践指导意义。

二、中外合作办学的招生宣传现状

传统的中外合作办学招生宣传工作主要有以 下几种方式:一是依托于网络发布信息，如通过招 生宣传网站公布招生简章。二是依托于人力宣

收稿日期=2017 - 04 - 20;修回日期=2017 -05 -16

作者简介:郭九毓，女，陕西西安人，西安电子科技大学国际教育学院助教，从事广告创意设计、中国传统文化教学研

郭九毓：以招生目标受众需求为导向的中外合作办学招生宣传方案探索

传，如由招生人员进行现场宣讲咨询，或者经由学 校招生咨询电话进行宣传。三是依托于现场张贴 及发放招生宣传材料。四是借助于新媒体，如通 过微信、微博等平台进行宣传。

事实证明，传统的中外合作办学招生宣传工 作已越来越不能适应高速发展的经济，特别是在 2007年互联网经济大爆发之后。传统的宣传工作 很容易淹没在海量的信息中，严重阻碍招生宣传。

有专家认为，目前部分中外合作办学机构招 生宣传上存在四大陷阱:一是“出国交流”混同于 “海外留学”；二是学校名称华而不实;三是“全外 语授课”与“全外语环境”言过其实；四是“全聘外 教”与“用国外教材”吹过了头[5][6]。这其实是由 于沟通方式的限制，导致招生学校与目标受众的 信息不对等。如果处理不当，很容易引起学生与 家长的抵触心理。

另外，调研发现，在招生宣传咨询的过程中， 许多学生和家长反复询问的问题具有一定的共 性。这些问题主要集中在以下几个方面：

1.

录取分数线。

2.

毕业证与学位证。如中外合作办学和非中

外合作办学的毕业证书和学位证书是否相同，有

何区别，等等。

3. 学费。如中外合作办学学费较为昂贵的原

因，以及学费的使用情况，等等。

4. 课程设置。如学生可否按照中法合作办学

课程要求在一定时间内通过法语语言等级考试。

5. 出国。如学生未能按时完成出国考试、出

国学习，是否可以获得中方毕业证书和学位证书， 外方学校如何选取，等等。

6. 毕业就业问题。

7.

生活条件。如宿舍是否靠近市区，安全与

否，等等。

综上所述，传统的中外合作办学招生宣传工 作存在由重点不突出导致的招生信息缺失问题， 由沟通手段不足导致的招生学校与目标受众信息 市场沟通不畅问题，由针对性不强导致的咨询工 作量巨大的问题，等等。所有这些问题，在一定程 度上都无疑会严重影响中外合作办学机构的招生 质量和效率。

三、“五强化一目标”的新宣传方案

本文提出一个针对招生目标受众需求为导向

的中外合作办学招生宣传新方案，也就是“五强化 一目标”的新的实施方案。首先，通过强化品牌特 色、优势学科打造，强化以学生为中心的人才培养 模式，提升中外合作办学的知名度，使招生信息在 海量信息中脱颖而出，吸引更多潜在的目标受众。 其次，通过强化新媒体宣传，强化多样、立体化的 表现形式及创意，从宣传平台和宣传方式两个方 面建立招生单位与目标受众的沟通纽带，加强目 标受众对中外合作办学的理解，提升认同感。最 后，通过强化目标受众针对性问题需求的解答，打 消目标受众对于中外合作办学的顾虑，避免大量 重复的招生咨询工作，提高中外合作办学的招生 宣传效果。采取上述几种强化举措，以期达到提 升中外合作生源质量和办学品牌的目标。

1.

强化品牌特色、优势学科打造中外合作

办学要依托学校的优势学科，完善激励机制，立足 于品牌特色的打造，提尚招生宣传的硬实力。

譬如，西安电子科技大学作为电子信息领域

特色鲜明的学校，在IT 人才培养体系具有优厚的

实力，学科优势明显，信息与通信工程学科全国排

名第二。在学校、学科双重优势下，重点突出中外

合作办学的优越性，提升中外合作办学的认知度，

从而提高招生宣传效果。同时，通过引进国外先

进课程体系和管理模式，强化品牌特色，提高优势

学科的国际竞争力。

2. 强化以学生为中心的人才培养模式“以

学生为中心”的人才培养模式，是高等教育促进学

生全面发展的真正回归。通过践行“以学生为中 心”的教育理念，改革教学内容和课程体系，更新 教学方法和手段，着力培养学生的学习能力、创新

能力、实践能力和社会适应能力，确保学生学有所 得，能够学以致用，成为具有国际视野的高素质人 才，从而吸引更多家长和学生参与到中外合作办 学项目中来。

譬如，西安电子科技大学与法国工程师大学 的长期友好合作中，通过改进教学模式，提倡多样 化的有效教学手段，以提高教学质量;通过教师教 学、学生学习、学生通过带薪实习的方式进行实践 巩固，构建以学生为中心的人才培养模式。通过 多方面的共同努力，取得了显著的效果。

3.

强化新媒体宣传近年来，以微信、微博等

为代表的新媒体冲击着人们接触和选择传媒的方