第三讲 确定调研目标

第三讲

确定调研目标

一、市场调研的步骤

整确定确定收理撰调研调研集调研分析调写调研的主题

的方案

资料

研资报告

料

（一）确定调研的主题

作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：

为什么我们要开展调研？——这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；

应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；

——

调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。

应该做市场调研的情形

通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化⏹

⏹通过调研有助于对多种营销活动中进行选择

⏹调研有助于获得竞争优势

⏹调研可助企业跟上市场变化的步伐

确定调研主题的思维框架

二手数据同决策者明确调研目的

分析

讨论

定性研究

专家访谈

确定调研目标

评估调研价值

1、明确调研目的

调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会

1）理解问题

2）决策方案

3）时间安排与重要性

例. 某百货商场顾客流量研究

决策问题如何增加到该商场购物的人数？

⏹决策问题：如何增加到该商场购物的人数？

⏹研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客

惠顾的主要因素方面的优势与差距

惠顾的主要因素方面的优势与差距。

⏹组成部分：

1

☐1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？

☐2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的

相对评价如何？

☐3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要

竞争者的顾客有显著差别？

☐4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商

店的客流量和偏好？

☐5. 增加商场客流量的有效措施？

2、确定调研的目标

调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。

调研目标由三部分组成：

调研问题——指明了决策者所需要的信息

建立假设——假设是对调研问题的各种不同的回答。

调研的范围或界限

1）调研问题

调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助

对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的：例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题:

广告是否会受到注意？

广告能否得到正确的理解？

广告能否影响消费者的态度？

思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？

营销调研问题

合适的研究问题

概括性的陈述

具体的组成部分

调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景

⏹

⏹理解决策者的处境、目标与资源

⏹辨别问题的各种症状

⏹寻找问题的可能原因

⏹提出能缓解问题的措施

⏹预测这些措施的效果

解决策者对这些结的假设前提

⏹了解决策者对这些结果的假设前提

⏹评价已有信息与所需信息的差距

确定问题时研究者要了解的情况

1、问题的症状

背景

1、什么变化引起你的注意公司品牌服务及市场

2、背景2、公司、品牌、服务及市场的最近情况这些变化如何影响你的目

3、决策者的处境

3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些要在什么时候之前采信息些？要在什么时候之前采取措施？

4、信息4、你知道这些变化的背景吗？

确定问题时研究者要了解的情况(续)

5、可能的原因5、你知道产生这些变化的

原因是什么？

6、可能的解决方法6、在你的职权内你能做出什么应变？

7、预期的效果7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什

假设

么？

8、你为什么预期会出现这

8、假设

些结果？

2）建立假设

假设是指对调研问题的可能正确的答案。调研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确

假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述，例：问题：广告能否会吸引人们的注意？

假设：会吸引人们的注意

调研人员可以从三种主要渠道的信息建立

假设

3）调研界限

⏹是用来明确指出调研的范围。

⏹与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度这自然要依赖于调研标投的准确度。这自然要依赖于调研目标，投

资越高，要求调研精度越高。