房地产类广告文案分析

2.9及时沟通专题：万科 金域诚品
精装修 就是用省下的精力
装饰休整感情
万科 金域诚品系列广告之一
2.9.1分析
❖ 平面用简易的符号图示向消费者展示了两个相爱 的恋人存钱想买一座房，但由于为房子的琐事意 见不合而争吵不休，于是各自又回到了各自的住 所，彼此分离。但是最后他们任然一起买了房子 幸福的生活在了一起。原因是他们买的是万科建 造的房子。此时在看文案即可明白，该楼盘是佩 带有精装修的功能，体现出它足够吸引人的硬件 设施，让住在此处的人们可以省下更多的精力来 维系彼此之间的感情。
文案收集与解析 ——房地产广告文案
Leabharlann Baidu
目录
❖1房产类广告文案的特点 ❖2房地产广告文案的案例收集与分析 ❖3房产广告品牌个案的分析与拟写
房产类广告文案的些许见地
随着整个房地产热的高速膨胀，房产类广告也呈 现出一种多元化发展趋势，但最主要的表现形式任然 以平面广告为主，这类广告选择投放的媒介一般为当 地的主流报纸杂志、大型户外等比较小范围的传播方 式。房地产的广告文案也越加的五彩缤纷，在加之其 消费群慢慢又由老一代更换为更加年轻的新一代人群， 所以皆一改往日的一板一眼，很多也从注重理性诉求 转为以感性诉求为主，多以一种文艺范儿、禅意展现， 更加个性化、时尚化、高端化，当然也更加的贴近生 活，贴近消费者的精神需求，有的也更加贴近时下流 行的话题新闻等。其中也不乏仍有一些房地产为博取 眼球，文案语不惊人死不羞，更有甚者出现一些相当 落俗的文案，或许也都达到了他想要的效果，但却使 房产类广告文案走入另一个歪区。身为广告文案撰写 者应该避免将这类文案出现在大家的视野中
❖ 五辆专列悄悄进京...
❖ 他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温 润如玉。
❖ 一旦淋了水，就散射出流动的光彩。 ❖ 他们很重，也很大，最大的一快重达27吨，
2004年6月，五辆专列悄悄进京......
❖ 在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨 黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观里 时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装， 调整，再吊装，再调整的过程......直到满意 为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很 小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺 术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪 宅必须具备的态度。
2.10鑫苑景园 心院 ：“比利时皇家剧院里的长生殿
”
比利时皇家剧院里的长生殿 2007年，苏州昆剧名作《长生 殿》首次亮相比利时瓦隆皇家 剧院， 比利时及欧洲诸国的数百名戏 迷意犹未尽，久久不愿离场。 姑苏的情致首次淌入了西方的 优雅，
鑫苑•景园，融江南造园工法于 现代设计思维， 以现代风景园林意承姑苏神韵 。 中西思想的融汇与交响， 化万科作金虎域丘诚留品系园列间广的告之心一派姑苏。
井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个 朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是 有忧患意识呢？”
星河湾 开创中国居住的全成品时代
2.1.1分析
❖ 五辆专列悄悄进京... 标题留有悬念，五辆专列悄悄驶进京，究竟装载着什么贵重的东西呢？不 得而知，于是我们就会不自觉的往下看，才发现原来是装饰林园用的黄蜡 石。而黄蜡石只是林园中的一小小的部分，却得到如此不一般的待遇，展 现出了星河湾的态度。最后打出星河湾的广告语---星河湾，开创中国居住 的全成品时代。
生意很重要 乐趣也很重要 老KING的眼里 两头都很重要
热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING
荷兰小城系列广告之一
2.3.1分析
❖整个广告文案以老KING为中心人物，语言 简洁易懂，基调轻松时尚，既像是他人对自 己的一种评价一种简介，更像是自己对自己 进行的独白
2.4揽胜定江洋
说过了 炒菜少放盐
❖ 一夜之间，北京的井盖全消失了 延续本系列文案的风格特点，标题仍然是采取能够引起人的好奇心的方式！ 正文中，作者把诉求点与社会中一些热点的、普通的社会问题联系起来， 而且是非常合理的、自然的，这样既可以引起读者的共鸣，还可以更好的 表达出星河湾考虑的更多的是顾客。
2.2成都的绿地锦天府楼盘 成都的绿地锦天府楼盘系列广告之一
我听爷爷的 爷爷听奶奶的 奶奶听爸爸的 爸爸听妈妈的 妈妈听我的
然后 我的孩子就要出生了 家 不仅仅是一所房子
龙湾别墅系列广告之一
2.8.1分析
❖简单的重复朗朗上口，寓意明了，文字 中透露出家的和谐友爱，运用诙谐的手 法，生动活泼的展现出了家的种种温馨 画面，也表现出了家的延续，最后再引 出“家，不仅仅是一座房子”。
http://news.topys.cn/article/yuanjingyuan-xinyuan-bilishihuangjiajuyuanlidechangshengdian-43851.html
罗浮宫广场前的贝聿铭
1983年，苏州籍建筑大师贝聿铭 应邀参与巴黎罗浮宫的改建和扩 建， 673块菱形玻璃拼组而成的玻璃 金字塔与拿破仑庭院悄然邂逅， 源自江南的质朴折射出800年的 历史悠远。
说一不二
揽胜定江洋系列广告之一
2.4.1分析
❖配图式说明型，借用电影里脍炙人口的形象， 再结合生活中最最家常的话语，既亲切，切 实的贴合生活，又不乏诙谐幽默之感，文案 与配图交相融合。
http://news.topys.cn/article/lanshengdingjiangyangkanbabujieshi-8659-1.html
2.3荷兰小城：双面人系列广告
不是老鬼，也不是老A 做了别人的KING 更想做自己的KING 这才是老KING
热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING
荷兰小城系列广告之一
http://news.topys.cn/article/helanxiaochengshuangmianrenxilieguanggao-6580-1.html
别否认。 二十年前，我们本是一人。 谁想，点支烟，你就全忘了。 忙着：早九晚五。酒足饭饱。娶妻生子。
从此四十不惑。 嘿，听说了吗？ 矮屋檐，空院落，爬山虎下的黄昏少年， 那只飞走20年，贪玩又自由的风筝， 它，回来了。 来吧，老朋友。 在金沙云庭，重回故事里。
2.6.1分析
❖抒情式的文艺范儿，风格清新，皆为写 给熟知的亲戚朋友的小短文，亲切中亲 情友情无不彰显，这两张无疑是打动其 目标人群的重要王牌，越不像广告的文 案越是抓得住消费者的心。
❖ 敏感的广告人则甘心花费相当大的精力，从每日产生的海量信息中找到最有 价值的内容，寻找突破口，与内容产生联系，从而打造属于自己的营销事件 。事件与内容的契合度则成为评判其是否成功的重要标准。不过有些看似讨 巧的营销行为在尺度上过于开放，尽管能达到预期的关注度，却无法摆脱舆 论的口诛笔伐。 10月，万科董事长王石婚变的消息成为这个月最热的话题。两位当事人瞬间 红遍互联网，占满各大小娱乐、新闻媒体的版面，就连长江商学院也擦边走 红。好在双方熟视无睹，并未过于修饰澄清，也算相安无事。只是无论是当 事人还是以此作为谈资的民众恐怕都没想到，真的有人将此事作为噱头整出 了一则营销事件。 可叹王石不断中枪，位于成都的绿地锦天府楼盘本月出街了其最新地产广告 ，让人惊叹的是，广告以“成功太晚”为主题，文案字字句句戳向王石婚变 件事。
金沙云庭系列广告之一
别忘了，五月琵琶已黄。 城心最后低密大宅，老地方见。
http://news.topys.cn/article/dichanguanggaozhongdewenyiqingnianjinshayunting-6956-1.html
金沙云庭系列广告之一
还以为，早已看透了前四十年的你
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会 问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井 盖管线体系的头疼问题吗？
井盖只能大量盘踞在道路中央吗？
大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
北京星河湾系列广告之一
井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在 北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺 铺就的路面上。
2.5月松阁
行，也禅。 心有莲花， 不再随波逐流，
向前走
月松阁系列广告之一
http://news.topys.cn/article/heshengyuesonggeyisiliu-6568-1.html
吃，也禅。 只求半饱， 另一半自在山水秀色中。
月松阁系列广告之一
2.5.1分析
❖这一系列的文案皆采用以禅写意，并没有 直接描绘月松阁的实际概况，而是将它提 升至精神层面，诗情画意的文字，不免让 置身于喧闹都市人们产生心灵上的契合， 寻求禅意的生活，让自己的摆脱一切繁琐 的生活，停下来，给自己放个假。
❖ 星河湾 开创中国居住的全成品时代
http://news.topys.cn/article/lanshengzhuanti-beijingxinghewan- pingmianguanggao-
3816-1.html
一夜之间，北京的井盖全消失了
消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全 失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳 人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖 时发出的难听巨响了。
由得嫉妒了
2.7.1分析
❖七宗罪：骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪 吃、懒惰、贪婪。先由醒目吸引人的的 字眼抓住消费者的好奇心，再来阐释这 所谓的七宗罪，由此来反达其良好的表 达效果，内容新颖，风格独特。由这七 宗罪贯穿整个系列，使其连贯而不生硬。
2.8龙湾别墅
http://news.topys.cn/article/longwanbieshudiaoyutaijiabujinjinshiyisuofangzi-4886-1.html
3.1.1 分析
2.6地产广告中的文艺青年——《金沙云庭》
握不住的沙，干脆扬了它
妹妹，你还是老样子啊：
雷厉风行，不留三分回旋地。
都知晓了。只是，你真能放下？
为他翻天覆地，转身便倾尽所有；
伴他勇闯天涯，多少年风雨无阻…
不曾想，一场镜花水月。
唉，二十年前，我们就不该惯你。
上次见面，不欢而散，再无音讯。
哪怕步我后路，终是一家人。
鑫苑•景园，谨以现代风格立面映 现千年姑苏胜景， 中西思想的融汇与交响， 化作虎丘留园间的心派姑苏。
万科 金域诚品系列广告之一
2.10.1分析
❖记叙式类型的文案，为了凸显鑫苑景园 是中西思想融合而成的建筑风格，所以引 经据典的找寻出具有中国特色元素与西方 特色相交的那个点--比利时皇家剧院里的 长生殿、罗浮宫广场前的贝聿铭，纪实的 写出他们两两之间微妙关系，将鑫苑景园 的定位与档次提升。
房产类广告文案的收集与分析
❖ 2.1北京星河湾 ❖ 2.2成都的绿地锦天府楼盘 ❖ 2.3荷兰小城：双面人系列广告 ❖ 2.4揽胜定江洋 ❖ 2.5月松阁 ❖ 2.6金沙云庭 ❖ 2.7美林香槟小镇 ❖ 2.8龙湾别墅 ❖2.9万科 金域诚品 ❖ 2.10鑫苑景园
2.1北京星河湾
北京星河湾系列广告之一
2.7美林香槟小镇:七宗醉
1宗醉 骄傲
一想到回家/ 去小镇的车子就骄傲起来
美林香槟小镇系列广告之一
http://news.topys.cn/article/meilinxiangxiaozhen-qizongzui-3139-1.html
美林香槟小镇系列广告之一
2宗醉 嫉妒
说起温榆河/ Townhouse的心不
3.1深圳英伦春天--黑狐奥美
历久弥香，成就一段英伦梦
两个世界，一段逐梦旅程
从上个世纪就开始迁徙的英伦文脉， 历时数载的沉淀，凝聚筑造者的用心， 三代英伦产品，方成就如此规模的醇正英伦式社区！
三代英伦，高贵一脉相承
被苏格兰的风笛吹奏过，被爱丁堡的艺术感染过， 英伦春天，第三代英伦产品，承袭高贵血统， 深得英伦建筑精髓，打造一个最适合居住的经典空间！
成功太晚， 商学院的很难是原配。 若30岁获50岁成就， 就可以在二环路别墅， 让爱情变成佳话。
成都的绿地锦天府楼盘系列广告之一
成功太晚，
年纪可以当他“爹”。 若30岁获50岁成就， 就可以在二环路别墅， 让爱情变成佳话。
2.2.2分析
❖ 生活在这个信息爆炸、无比泛滥的时代，从来不缺娱乐大众的头条。光鲜的 明星与公众人物私生活里的点滴片段一旦被媒体发掘，便会被无限度放大， 瞬间被推上舆论的风口浪尖。