某箱包品牌推广方案
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某箱包品牌推广方案
路漫漫其悠远 2020/4/4
启动 C 战略，打造新皇冠
皇冠箱包品牌推广方案
CONTENT内容
一、箱包行业背景 二、皇冠品牌战略 三、平面创意表现 四、冠军行动执行计划 五、影视创意
一、箱包行业背景
1.1 箱包行业无强势品牌
1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”： 即竞争压力相对较小（一小）； 行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）； 行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏） 。
C· HAMPION 冠军
▪ 签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度； ▪ 冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场 ▪ 的行业高度。
C战略诠释：
▪CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION
▪ ＝NEW CROWN
▪ “皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军
”！
▪C 战略就是一个品牌形象战略！
▪C
；
战略的实质就是皇冠的品牌形象工程
▪C 战略是这一工程对外传播的统称。
▪以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C 战略展
开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？
C 战略年度推广架构图
▪C 战略
▪ 实施时间：2004.11-
2005.10
▪ 年度传播口号：
▪以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点
，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场 的第一品牌！
▪ 用一句话来说，即
：
▪ 启动C 战略，打造新皇冠
！
C战略诠释：
▪·CHANGE 改变
▪ 打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场；
▪·CIVIL 国内
▪ 与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验， ▪ 应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；
延伸主题之“工艺篇”
▪ 报纸广告效
果1
▪ 报纸广告效
果2
四、冠军行动执行计划
▪2004.11-2005.2
C 冠军代言——皇冠品牌 战略的突破点！
“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌 的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。
“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品 牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。
▪暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会 ▪（执行方案）
新闻发布会主题
▪启动C 战略，打造新皇冠
路漫漫其悠远
▪会场背景板设计稿1
▪ 年度广告语： 皇冠就是冠军
▪CROWN IS CHAMPION 支持点：
·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌 ·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人 ·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联
创意表现方案
主形象（坚固篇 ）
延伸主题之“轻便篇”
延伸主题之“款式篇”
延伸主题之“色彩篇”
1.4 消费者方面
1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品 牌的意识越来越强。
2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现 了追求一种时尚，一种装饰的趋势。
小结 目前箱包市场的竞争并不十分激烈， 同时行业内并无强势品牌！
抓住机会，促成飞跃
二、皇冠品牌战略
2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其 它品牌形成有效区隔。
3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华 东地区）
1.3 渠道反映出来的ห้องสมุดไป่ตู้题
1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。 2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气
不足。
2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.
3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的 国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势 延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。
1.2 皇冠在经营层面反映出的问题
1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障 碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。
▪ 公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高
的箱包专业公司。
▪ 优势比较
：
▪ 皇冠VS新秀
丽
皇冠的优势
新秀丽的优势
·产品销售主要在国 ·独特的富于人性化的
内，各大
设计
城市有600多个销售 ·遍布全球的生产线及
网点
营销网络
·1992年创建中山皇 ·全世界最大,品牌知
冠，多年
名度最高
解决之道：
▪ 皇冠就是冠军
▪ （CROWN IS CHAMPION
）
▪ 影视广
告
▪ 平面广
告
▪ 户外推广
▪ 终端促销 ▪ 新闻发布
会
▪ 战略目标： ▪ ·形象传承、提升 ▪ ·形成品牌力的整合 ▪ ·形象贯彻到全线品牌推广
中
▪ 冠军行动
▪ 时间：2004.11-2005.2
三、平面创意表现
广告传播策略
通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费 者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。
喜马拉雅的思考
▪ 以创新冲击市场，以品牌引领市场
！
▪ 主要竞争品牌——新秀丽
▪ 新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗
拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。
▪ 目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、
印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍 布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区， 拥有一百多个国家的二万 三千多个零售点和二百多间专卖店。
签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承 ，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认 识“签约唐功红”的意义。
冠军价值最大化：
以皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐 功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整 合推广运动!
▪ 推广主题
：
▪ 冠军（ CHAMPION）行动
▪·目标： ▪以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌
新形象的转型
▪·关键词： 传承、提升
“冠军（ CHAMPION）行动”战役组合：
▪启动
▪C
战略
以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促 销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!
签约唐功红
新闻发布会
▪三大 战
役
促销活动
户外推广
▪三大战役之一
新闻发布会
信息战，先声夺人！
▪皇冠集团品牌战略说明
路漫漫其悠远 2020/4/4
启动 C 战略，打造新皇冠
皇冠箱包品牌推广方案
CONTENT内容
一、箱包行业背景 二、皇冠品牌战略 三、平面创意表现 四、冠军行动执行计划 五、影视创意
一、箱包行业背景
1.1 箱包行业无强势品牌
1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”： 即竞争压力相对较小（一小）； 行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）； 行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏） 。
C· HAMPION 冠军
▪ 签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度； ▪ 冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场 ▪ 的行业高度。
C战略诠释：
▪CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION
▪ ＝NEW CROWN
▪ “皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军
”！
▪C 战略就是一个品牌形象战略！
▪C
；
战略的实质就是皇冠的品牌形象工程
▪C 战略是这一工程对外传播的统称。
▪以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C 战略展
开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？
C 战略年度推广架构图
▪C 战略
▪ 实施时间：2004.11-
2005.10
▪ 年度传播口号：
▪以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点
，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场 的第一品牌！
▪ 用一句话来说，即
：
▪ 启动C 战略，打造新皇冠
！
C战略诠释：
▪·CHANGE 改变
▪ 打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场；
▪·CIVIL 国内
▪ 与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验， ▪ 应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；
延伸主题之“工艺篇”
▪ 报纸广告效
果1
▪ 报纸广告效
果2
四、冠军行动执行计划
▪2004.11-2005.2
C 冠军代言——皇冠品牌 战略的突破点！
“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌 的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。
“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品 牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。
▪暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会 ▪（执行方案）
新闻发布会主题
▪启动C 战略，打造新皇冠
路漫漫其悠远
▪会场背景板设计稿1
▪ 年度广告语： 皇冠就是冠军
▪CROWN IS CHAMPION 支持点：
·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌 ·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人 ·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联
创意表现方案
主形象（坚固篇 ）
延伸主题之“轻便篇”
延伸主题之“款式篇”
延伸主题之“色彩篇”
1.4 消费者方面
1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品 牌的意识越来越强。
2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现 了追求一种时尚，一种装饰的趋势。
小结 目前箱包市场的竞争并不十分激烈， 同时行业内并无强势品牌！
抓住机会，促成飞跃
二、皇冠品牌战略
2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其 它品牌形成有效区隔。
3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华 东地区）
1.3 渠道反映出来的ห้องสมุดไป่ตู้题
1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。 2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气
不足。
2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.
3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的 国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势 延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。
1.2 皇冠在经营层面反映出的问题
1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障 碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。
▪ 公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高
的箱包专业公司。
▪ 优势比较
：
▪ 皇冠VS新秀
丽
皇冠的优势
新秀丽的优势
·产品销售主要在国 ·独特的富于人性化的
内，各大
设计
城市有600多个销售 ·遍布全球的生产线及
网点
营销网络
·1992年创建中山皇 ·全世界最大,品牌知
冠，多年
名度最高
解决之道：
▪ 皇冠就是冠军
▪ （CROWN IS CHAMPION
）
▪ 影视广
告
▪ 平面广
告
▪ 户外推广
▪ 终端促销 ▪ 新闻发布
会
▪ 战略目标： ▪ ·形象传承、提升 ▪ ·形成品牌力的整合 ▪ ·形象贯彻到全线品牌推广
中
▪ 冠军行动
▪ 时间：2004.11-2005.2
三、平面创意表现
广告传播策略
通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费 者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。
喜马拉雅的思考
▪ 以创新冲击市场，以品牌引领市场
！
▪ 主要竞争品牌——新秀丽
▪ 新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗
拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。
▪ 目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、
印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍 布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区， 拥有一百多个国家的二万 三千多个零售点和二百多间专卖店。
签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承 ，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认 识“签约唐功红”的意义。
冠军价值最大化：
以皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐 功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整 合推广运动!
▪ 推广主题
：
▪ 冠军（ CHAMPION）行动
▪·目标： ▪以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌
新形象的转型
▪·关键词： 传承、提升
“冠军（ CHAMPION）行动”战役组合：
▪启动
▪C
战略
以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促 销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!
签约唐功红
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▪三大 战
役
促销活动
户外推广
▪三大战役之一
新闻发布会
信息战，先声夺人！
▪皇冠集团品牌战略说明