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广告文案创意概述(一)

现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在

目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告

信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用

抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创

意是核心。那么，什么是广告文案?什么

是广告文案的创意呢?

一、广告文案与广告文案创意

1．广告文案

广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。

对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等

完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽

车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到

一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来

分析，广告文案主要有以下三种形式。

(1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的

广告文案在正文后面还有附文。

(2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，

可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。

(3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表

示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起

广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。

2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市

场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的

创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。

(1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反

映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。

(2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。

例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式

多样。

(3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字

的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。

二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”

1.准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特

、“新”、“趣”、“奇”。点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，

这则广告准确地概括了热水瓶外

冷内热的特点， 说明产品保温性能好， 同时又把热水瓶胆比喻为一颗 “热心” 使人感到温暖。

2.深 所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同 时不可避免

地包含了创作者的某些主观因素。 广告文案创作者常常将某种思想、 理念、 意义 蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要准确、深刻，有促进人生、指导人生的功 能。 广告文案的创意要深刻，关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入 开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。

3.新 所谓 多方面的，

4.趣 所谓 以用艺术的手法来体现高雅、 要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。 广告是一台生活情趣的创作机，在你不经意翻看杂志的时候，在你看累了肥皂剧想轻 松一下的时候，广告以一种热情的姿态带给你几秒钟的惬意——而没有人会拒绝惬意。 比如某则胸罩广告利用了人们经常翻阅的杂志，广告文案为： “如果你想看到本胸罩的 神奇效果，请挤压杂志。 ”当受众在翻阅杂志的时候，突然看到一则这样的广告，不禁开怀 一笑，当受众甚至去按照广告文案宋挤压一下杂志的时候，受众发出的爽朗的 笑声就是广告效果的最好证明。 像这样的生活情趣本来是生活中所没有的， 然而服饰广告创 作出了这样绝妙的“笑料” ，并为自己所宣扬的产品的功能做了最好的注解。受众遇到这样 有意思的广告， 不禁也会多让杂志在自己的指间多停留一会儿， 他在多体验一下广告所带来 的生活乐趣的同时，也多体验了一下广告所带来的产品的信息。

5.奇 所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想， 道人之所未道” ，创意就要有点“奇” 。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱” 、 “离题”，但仔细一体会觉得“原来如此” ，实在奇特，妙不可言。例如，台湾一家皮鞋店的 皮鞋广告 “一脚 50 元”。乍一看没明白， 还以为卖脚呢 ! 再一琢磨豁然开朗， 原来一双鞋 100 元。于是笑自己真傻，这么简单的数学也不会了，之后就会久久难忘。

又如，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴出能散 发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。 由盛世公司设计的芳香海报开始在伦敦张贴。 海报上， 一位年轻女子一头秀发随风飘扬， 上 面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部，宣传语写 着：“感受清新柑橘的芳香。 ” 显然宝洁这个芳香海报旨在引起人们的注意，同时讨好目标消费者，使他 悦的心情尝试这种新产品。 广告文案创意在“准” 、“深”、“新”、“趣”、“奇”上都是完美佳作的广告少之又少， 但不是没有，金羚洗衣机“脏系列”广告堪称楷模。

在创意诚意上，创意人员用诚意准确抓住了企业家的欲望。金羚原是国内洗衣机第一 品牌， 现在已江河日下， 企业家想突显出来的欲望非常强烈， 广告在这一点上表现得十分到 位。 在创意难度上，金羚洗衣机的原创性让业内专家感动，惊呼“天啊，他们是怎么想出 来的。”可见创意之深。 新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。 比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。 新''的创意可以是 趣''就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可

幽默的情趣。 有些商品本身含有某种情趣， 在广告创意中我们

言。

（她）们带着愉