市场营销学-第9章-柯

第三节 价格策略
l 七、地区定价策略
――如何处理不同地区运费不等问题 l 1、产地FOB定价――（顾客按出厂价购买并自付运费） l 2、统一交货定价――不论远近都实行一个价 l 3、分区定价――把全国分为若干价格区，分别制定不
同的地区价格 l 4、基点定价――选定某些城市作为基点，然后按一定
的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 l 5、免运费定价――不收运费
l 1）对不同调价幅度的反应――一定范围的价格
变动可以被接受；提价幅度超过可接受的价格上限， 引起抵触不买；降幅低于下限引起疑惑，对购买产生 抑制作用；
l 2）对不同情况下调价的反应――在产品知名度
提高、收入增加、通货膨胀等条件下，可接受的价格 上限会提高；在收入减少、价格连续下跌等情况下， 下限会降低。
广方式；03增加产品价值； l 3）降价注意事项
第四节 企业变价策略
l 2、提价策略――
l 1）提价时机/提价原因/条件――10成本增加；02产品 供不应求；03配合竞争者的涨价行为；04物价上涨
l 2）提价方式――（1）直接提价(尽量不用) l （2）间接提价方式――01取消原有的价格折扣或使获
l 折让――以旧换新折让、残次品折让、返修品折让、
样品折让、促销折让
l 3、返利和津贴
第三节 价格策略
l 四、差别定价策略
l 1、按顾客差别定价 l 2、按产品式样差别 l 3、形象差别定价 l 4、按产品不同部位差别 l 5、按销售不同时间差别 l 6、按销售地点的差别
第三节 价格策略
l 五、心理定价策略
第一节 影响定价的主要因素
l 一、定价目标
l 1、维持企业生存――边际成本定价； l 2、争取当期利益最大化――高价； l 3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价； l 4、产品质量最优化――高价； l 5、抑制或应付竞争――低价
l 二、产品成本
直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限
第一节 影响定价的主要因素
产品价格＝单位产品边际成本＋边际贡献 l 4、盈亏平衡点定价法：
保本价格＝总的固定成本/销售量＋单位可变成本
第二节 定价方法
l 二、需求导向定价法
l 1、认知价值定价法 l 2、反向定价法 l 3、价值定价法
第二节 定价方法
l 三、竞争导向定价法
l 1、随行就市法 l 2、主动竞争定价法 l 3、投标定价法 l 4、拍卖法
市场营销学-第9章-柯
第四篇 营销策略
wenku.baidu.com第九章 定价策略
柯昌华
第九章 定价策略
l 第一节 影响定价的主要因素 l 第二节 定价方法 l 第三节 价格策略 l 第四节 企业变价策略 l 第五节 价格应变策略
第九章 学习目标
l 了解定价的主要影响因素 l 掌握定价的基本方法 l 熟悉企业定价的基本策略 l 掌握企业价格变动情状及价格应变对策
l 二、关注变价反应1――关注顾客反应
l 1.顾客价格意识分析
l 1）其是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度－－其 不受价格本身影响，而受消费者的知识、经验、需求、 兴趣、收入等个人因素影响
l 2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起促 进作用
第四节 企业变价策略
l 2.消费者对价格变动的反应
l 1、尾数定价（挂零头）－－认真、便宜 l 2、整数定价－－抬高档次、身价 l 3、参照定价－－比较之下显便宜 l 4、招徕定价－－低价吸引顾客 l 5、声望定价――树立产品形象、威望 l 6、微量单位定价 l 7、习惯法
第三节 价格策略
l 六、促销定价策略 l 1、牺牲品定价（以招徕顾客） l 2、特殊事件定价 l 3、现金回扣 l 4、低息融资
l 三、市场需求（构成价格上限） l （一）市场供求状况 l （二）需求弹性的影响 l 1、需求的收入弹性 l 1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小 l 3）收入弹性为负值 l 2、需求的价格弹性 l 1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价 l 3、需求的交叉弹性 l 1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值 l （三）顾客对产品价格与价值的感受；
第一节 影响定价的主要因素
l 四、竞争者的产品与价格
l 1、完全竞争市场 l 2、垄断竞争市场 l 3、完全寡头垄断市场 l 4、不完全寡头垄断市场 l 5、完全垄断市场
l 五、营销组合策略 l 六、法规及政策限制
第二节 定价方法
l 一、成本导向定价法
l 1、成本加成法 l 2、目标利润定价法 l 3、增量分析定价法或边际成本定价法：
得价格折扣的条件更加苛刻；02目录价格不变，减少 产品份量及附赠产品；或降低产品质量、减少功能、 简化包装；03目录价格不变，但减少产品的附加服务， 或对原来免费的服务收费；04在产品组合中取消低利 产品，或增加高利产品的比重；05通货膨胀时，推迟 报价，或在合同上规定调价条款
l 3）注意事项
第四节 企业变价策略
第三节 价格策略
l 一、新产品定价策略 l 二、产品组合定价策略 l 三、折扣定价策略 l 四、差别定价策略 l 五、心理定价策略 l 六、促销定价策略 l 七、地区定价策略
第三节 价格策略
l 一、新产品定价策略 l 1、撇脂定价 l 2、渗透定价 l 二、产品组合定价策略 l 1、产品线定价 l 1）按档次；2）按目标市场 l 2、选择品定价 l 3、互补品 l 4、产品系列或产品群定价
第三节 价格策略
l 三、折扣定价策略 l 1、目的――为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、
淡季购买，而进行的降价优惠
l 2、方式： l 折扣－－1）现金折扣（对当场付清货款的减价）；2）
数量折扣（对大量购买的减价）；3）功能（贸易）折 扣－－“100元，折扣40％及10％”；4）季节折扣 （对过季商品的减价）
第四节 企业变价策略
l 一、企业变价方式――降价和提价 l 1、产品降价策略
l 1）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资金； 02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场份额； 04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的影响
l 2）降价方式 l （1）直接降价-－－直接调低产品目录价格； l （2） 间接降价――01实行价格折扣；02采用营业推