掠夺性定价

二、发展历程
1.前芝加哥学派时代:非正式的掠夺性定价模型
特点：不具备完整的、 基于理性经济人效用最大化的理论 结构。因此， 这些模型从经济学的角度来讲是不完善的 。 提出“长绳钱袋 ( long purse strings) ” 的模型 。拥有充足财务资 源的大公司能够更持久的以低于成本的价格销售 , 与拥有较少 财务资源的小公司展开拉力赛。小公司最终将先耗尽其财力而 不得不退出市场 , 然后大公司将提高价格以收回之前的损失 。 结论：这些非正式模型的研究成果使得学界公认掠夺性定价 有可能对竞争产生不利影响。
(二) 互联网企业是否实施了低于成本价销售行为
对采取免费模式的互联网企业而言，则无需进行此环节的认定，应直接进入 下一个阶段的分析。 与传统产品相比 ，信息产品呈边际成本递减与边际效益递 增现象 。可以参照美国和欧盟有关成本的计算标准，以平均可变成本予以计算。 在互联网反垄断实践中，有弱化判断补偿行为实现可能性的趋势。 18
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二、发展历程
2.芝加哥学派时代:对非正式模型的挑战
芝加哥学派指出 “长绳钱袋” 模型所假设的既存公司、 新进公司和投资 方的行为是非理性的。 既存公司的财务资 源虽然多于新进公 司但仍然是有限的 , 所以既存公司就不 可能永远亏损经 营———其最终将 停止掠夺性定价 。
投资方将愿意在财务上 支持新进公司持续经 营, 并坚持到既存公司放 弃掠夺性定价策略或经 营失败。新进公司得到 投资方持续资金支持的 保证,其理性选择将会是 坚持到底, 不退出市场。
• 进入者准备进入时，不能判断在位Байду номын сангаас商成本的高低。
• 如果在位厂商成本高，则进入有利可图；如果在位厂商成 本低，则进入将亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有 激励显示自己是低成本，以试图阻止进入；低成本在位厂 商则无此激励。
一、理论介绍
• （3） “深钱袋”理论
• 建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企 业等借款方之间存在信息不对称。 • 由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)， 它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)， 必须借款以进入市场参与竞争。 • 因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新 进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。
四、案例分析
互联网企业掠夺性定价的认定研究
2.互联网企业掠夺性定价的实质认定
(一) 互联网企业是否具有限制竞争的目的
(二) 是否对竞争造成实质损害
1． 排挤竞争对手 2． 抑制创新 3． 降低经济效率 4． 损害消费者福利
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掠夺性定价
产业经济学
INSTITUTE OF RECYCLING ECONOMY, BEIJING UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 北 京 工 业 大 学 循 环 经 济 研 究 院
2.实现掠夺性定价的条件
• 牺牲短期利润 • 在位企业提高价格的能力
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一、理论介绍 3 、掠夺性定价的特征
1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。 如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因 此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把 企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是“先亏损 后赢利的”。 2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的 是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控 制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提 价。 3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势 力雄厚的大企业，占有一定的市场支配地位，有能力承 担暂时的压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单 力薄，无力承担这种牺牲。
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四、案例分析
互联网企业掠夺性定价的认定研究
1.互联网企业掠夺性定价的形式认定
(一）互联网企业是否具有市场支配地位
其一，基于市场份额对认定互联网企业垄断地位的作用在减弱，应当提高传统 推定市场支配地位的市场份额比例。销售额无法计算，在统计这些互联网产品 的市场份额时，可以用这些产品的用户数量、 访问量或网民覆盖率代替。 其二，重视分析市场准入壁垒。在互联网行业，市场准入壁垒体现了占有市场 支配地位的互联网企业同潜在竞争对手的关系，而且它能够强化占有市场支配 地位的互联网企业的市场控制力 其三，充分考虑其他因素的影响。其创新能力、 研发能力以及对关键设施的控 制能力等
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三、案例介绍
案例1：美国烟草业的掠夺性定价行为
• 在19世纪到20世纪初，美国烟草托垃斯运用掠夺性 定价来对抗它的竞争对手。1901年，美国烟草托垃 斯在北卡罗来纳州推出“美国丽人”牌香烟，以和白 头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴 纳税金一样多的1.5＄/1000支，可见价格明显低于生 产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的 优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在 1903年被其收购。在1881－1906年间，美国烟草托 垃斯收购了40家竞争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和 紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额。根据对 1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托 拉斯的收购成本下降了25%。
同理既存公司可预知 新进公司将不会退出 市场 , 则其理性的结 论是:既然掠夺性定价 策略不会成功, 因此 不应采用此策略。
结论：掠夺定价策略不是一种可信赖的成功的商业策略 , 是非理性的。 “学界的共识是掠夺性定价策略极少被尝试,成功的先例则更为罕 见。”
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二、发展历程
3.后芝加哥学派时代 :博弈论革新
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一、理论介绍 5.掠夺性定价的理论模型
• （1）声誉模型 • 在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的 潜在竞争对手产生影响。企业制定低价目的是建立一个强 硬的声誉，以阻止其他企业进入同一市场。在此之后，恢 复进入前的价格，实行垄断定价。
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一、理论介绍
• (2)信号模型
• 信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明 进入是无利可图的。
谢谢
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• （3） 损失补偿标准
• 考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。 • 这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销 等行为排除在掠夺性定价行为之外。 • 法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价销售行 为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业 生产情况、企业决策信息等。
正当芝加哥学派学说的影响力达到顶峰时 , 博弈论在 1970 至 1980 年代的发展在很大程度上改变了经济学家们对产业组织和反 垄断的思考方法 。掠夺性定价分析就是博弈论应用的最好例证之 一。
掠夺性定价就其本质而言是一个动态的行为过程, 随着时间的推移一 系列事件陆续发生, 既存公司和新进公司依据对方过去的行动采取回 应措施,并预测对方未来的行动。因此 , 建立一个适用的掠夺性定价 模型需要运用高等博弈论工具 , 在技术角度上非常具有挑战性。
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一、理论介绍 4 、掠夺性定价的后果和影响
掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大 企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争 对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场 的新企业发出了警告。 对于现实而言，掠夺性定价并不是经常发生，大企业 更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低 价造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。
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三、案例介绍
案例2：第三方支付平台——以支付宝为例
• 2003 年支付宝进入市场时是为了给淘宝网的电子商务交易提供 支付服务，并未向用户收取手续费，并承担了中间的银行费用； • 2004 年支付宝从淘宝分离出来成为独立的第三方支付机构，仍 然实施免费策略； • 2007 年 4 月开始首次收费，对自助集成支付宝服务的非签约商 家，交易成功后系统自动扣除交易金额的 3% 作为交易手续费； • 2009 年 1 月又开始对“我要收款” 、“AA 收款” 、“担保 交易收款” 等服务中交易金额超过免费交易流量的，收取一定 比例的服务费用 ； • 2013 年 12 月开始电脑端转账免费的额度也被取消，结束了支 付宝账户之间的免费服务。
掠夺性定价
产业经济学
INSTITUTE OF RECYCLING ECONOMY, BEIJING UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 北 京 工 业 大 学 循 环 经 济 研 究 院
2018年6月5日
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价格策略性行为
价 格 策 略 性 行 为
限制性定价策略
在位企业通过在市场上实施价格策略来影 响潜在企业对进入市场后收益的预期，从 而影响潜在厂商的进入决策。是以完全阻 止潜在企业进入为目的而制定的最高价格。
一、理论介绍
6.判断掠夺性定价的标准
• （1）成本标准 • 早期驱逐对手定价行为的检验以成本为基础。 掠夺方边际成本 掠夺方平均成本 掠夺方平均可变成本 行业平均成本 被掠夺方的平均可变成本
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一、理论介绍
• （2）主观意图标准
• 判定是否以驱除竞争对手为降价动机 • 但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准，因为掠夺 者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以判断， 而推测是不可靠的。
掠夺性定价策略
一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者 吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一 定的市场暂时降低价格，待竞争对手退出 市场后再提高价格，以期获得较高的收益。
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一、理论介绍 1、掠夺性定价的含义
• 驱逐对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试 图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成 本）的策略行为。
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四、案例分析
在第三方支付市场中，应结合其双边市场的特征，对第三方支 付平台企业掠夺性定价的行为进行分析。 首先，从市场结构来看，无论对市场结构进行静态考察还是动态 分析，均表明第三方支付市场形成了寡头垄断的市场结构，不仅市 场集中度很高，而且还存在着很强的市场进入壁垒，这一市场结构 有利于掠夺者进行掠夺性定价。 其次，在对掠夺者低于成本的定价行为进行认定时，应该将第 三方支付平台所连接着的两边市场作为一个整体来看待，对两边市 场的总价格和总成本进行比较，以确定第三方支付平台企业是否存 在低于成本定价的行为。 再次，第三方支付平台企业具备在掠夺成功以后提高价格收回 低价期间损失的能力。这一提高价格的行为往往是通过保持需求弹 性大的一边市场的价格不变，而提高需求弹性小的一边市场的价格 来完成的。同时，在提高价格时所采取的方法是只提高使用费而保 持注册免费。
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三、案例介绍
案例2：第三方支付平台——以支付宝为例
通过支付宝的定价机制可以看出，其早期实施免费政策，在短时 间内吸引大批用户使用，随着用户规模扩大，双边市场用户之间的间 接网络外部性、 相互之间的依赖性迅速增加。用户被锁定后不会因为 收取一定的手续费用而离开支付宝，支付宝此时才对其价格政策进行 调整，不断推出收费政策提高价格。 事实上，支付宝不断推出收费政策并没有使用户流失。从以上对 支付宝定价策略的考察可以看出，并非像许多学者研究成果所认为的 那样: 在双边市场中平台企业不具备提高价格的能力。相反，在第三 方支付市场上，支付企业仍然有提高价格的能力，而且多数第三方支 付平台企业都采取了“免费策略— ——用户锁定— ——提高价格” 的商业模式。