品牌与价格的关系分析
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呈正相关关系， 这使得消费者在对整体顾客成本的判断中， 预留出较大的价格空间。
•
王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001 （ 6） .
12
品牌商品定价策略分析
• 2.对于品牌商品而言，过高的定价有可能失去消费者从而
•
最终失去市场。 品牌商品的最高价格同时受到消费者购买能力的限制。如 果品牌商品的价格超出消费者的购买能力，消费者就无法 估计品牌商品给自己带来“整体利益”，从而失去购买商 品的欲望。品牌商品过高定价的实质是拒绝消费者，最终 会导致市场份额的丧失。
品牌与价格的关系分析
黄天虎
（南京财经大学营销与物流管理学院，MG09009010）
目录
1 2 3
品牌对价格的影响分析 价格对品牌的影响分析
品牌与价格的关系分析
品牌商品定价策略分析
4
2
品牌对价格的影响分析
•观点：好货不便宜！
• 观点分析：
• 1.品牌具有溢价性 • 消费者对喜爱的品牌，愿意付出更高的价钱，从这个意义
Leslie de Chernatony ，Simon Knox，（1992），Brand Price Recall:The Implications for Pricing Research[J]. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 No. 9. William H. Motes，(1983)，Replication of Pricing Effects on Brand Choice Behaviour[J]. European Journal of Marketing，VOL21 NO.1. 池榕榕，戴程，王燕星，价格体系构建对消费者品牌意识的影响[J]，东南传播，2009（11）.
• •
5
价格对品牌的影响分析
•观点：便宜无好货！
• 观点分析：
• 1.价格是传递品牌效果的方式 • 作为直接影响消费者购买因素的价格，可在最短的时间内
直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当，可能就 会实现在第一时间内有效地向顾客传达品牌的效果（王佰 铭，2009）。
•
6
王佰铭.让价格成为图书品牌的有形象征[J].出版发行研究，2009（6）.
价格对品牌的影响分析
• 2.价格是品牌信息的载体
•
虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字, 但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。因为消费者在 购买行为中所追求的是最大化的“价值让渡”, 所以他们很 容易根据品牌价格所反映的“整体顾客成本”与“整体顾 客价值”信息, 推算出品牌商品能给自己带来怎样的“顾客 价值让渡”（王平，2001）。
上说品牌可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的 额外收益。因此一般品牌产品会比非品牌的产品价格高， 而这种价格差正是品牌价值的一种直接视觉体现。（De Chernatony and McDonald，1992)
De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, ButterworthHeinemann, Oxford.
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Thank you！ 谢谢！
•
3
品牌对产品价格的影响分析
• 2.品牌的联想性 • 品牌必须通过文字，图案和符号等直接物质载体表现出来， •
并通过产品质量，服务等间接体现出来，这样才能让品牌 有形化，并通过此与非品牌商品区别开来（Kotler et al., 2002）。 而正是品牌具有联想性，更多的时候品牌商品代表了高质 量与高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,1989)，也就是我们常说的”好货“！同时购 买品牌的东西也会给顾客带来身份上的优越感和个性感。 （Jennifer Rowley，2004），因此相对非品牌商品， 其价格会更高！
范小军， 陈宏民.基于产品品牌和零售商形象的产品价格决策[J]. 2009(18) ,NO．5. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumer[J].MARKETING SCIENCE,V(10)， NO.2.
江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）.
•
•Biblioteka Baidu
11
钟师.品牌与价格的博弈，轿车情报，2003（12）.
品牌商品定价策略分析
• 1. 对于品牌商品来说，过低的定价往往是一种得不偿失的
•
做法。 （1） 消费者对“整体顾客成本”的判断是一种主观的行 为
• （2）由于传统的品牌观中， 商品的质量与价格之间往往
• • • •
江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）. 江明华，董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003（9）. 祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）. DHRUV GREWAL，R. KRISHNAN，JULIE BAKER，NORM BORIN. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions.
王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001（6）.
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价格对品牌的影响分析
• 3.价格是顾客选择品牌的影响因素 • 价格是营销要素之一，价格定位对顾客选择品牌有直接影
响，能直接反应企业品牌的战略目标（Leslie de Chernatony &Simon Knox 1992. William H. Motes， 1983），在市场环境中高价格定价策略能形成高品牌意识 和高品牌态度，固定高价格定价策略能形成高的品牌意识 和品牌态度（池榕榕，戴程，王燕星，2009）。
• • •
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品牌对产品价格的影响分析
• 3. 品牌的价值性 • 品牌可以通过良好的管理形成品牌资产，产生品牌价值，
•
而在零售商确定的条件下产品价格随产品品牌价值的增加 而增加（范小军，陈宏，2009）。同时品牌能降低顾客对 价格的敏感度，让更多的顾客接受高价格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI &S.P.RAJ,1991）。 综上所述：品牌能够通过为顾客提供除商品本身价值以外 的各种附加值来使得顾客更满意，最终使得顾客更乐意用 较高价格购买，因此一般来说，由于品牌的影响使得品牌 商品比非品牌商品价格高。
• • •
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价格对品牌的影响分析
• 4.价格是影响品牌资产的因素 • • 价格策略运用不当会挫伤品牌资源，特别是频繁的价格促销
或者折扣量都会降低消费者对品牌忠诚，影响顾客感知质量 和购买意向，并最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面 影响（祁恒珺，2005 ，江明华，董伟民，2003， DHRUV GREWAL et al., ) 。
祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）.
• •
•
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李和平.品牌经营与管理[M].暨南大学出版社，2007年版.
品牌与价格的关系分析
• 3.”矛“和”盾“的关系 • 在”品牌”相对过剩的市场经济时代，价格更多的成为企 • •
业实现品牌的攻击利器“矛”，而品牌则是固守企业市场 份额的保护“盾”。 4.品牌和价格的博弈关系 价格是很好的刺激顾客和宣传品牌的手段，而过度的价格 战和折扣会导致品牌资产受损，因此只有在二者之间寻求 均衡点也就是在不断博弈中才能让价格更好的为品牌服务。
•
王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001 （ 6） .
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品牌商品定价策略分析
• 五种品质与价格关系的定位： • 一、品质更好，价格更高（奔驰汽车、万宝龙书写用品、 • • • •
古奇（Cucci）服饰等） 二、品质更好，价格相同（丰田汽车） 三、品质相同，价格较低（雅乐衬衫（Artrow）、固特异 轮胎（Goodyear）、松下彩电等） 四、品质较逊，价格大幅度降低（西南航空） 五、品质更好，价格更低（沃尔玛）
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh. Jennifer Rowley，(2004), Online branding[J], Online Information Review. AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers’ perceptions of product quality:An integrative review[J].Journal of Marketing Research.vol.XXVI.
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品牌与价格的关系分析
• 1.价格是品牌的微观基础 • 4P（产品，促销，价格，渠道）
爱 稳定偏爱 品牌
作用于产品（名称） 喜
• 2.价格是具体的，品牌是抽象的 • 顾客可以根据实际调查产品价格对产品进行识别和选择，
且在不同产品生命周期时的价格可能不同，而品牌则是顾 客对一切感受的总和，代表了消费者的情绪、认知、态度 以及行为，可以通过适当的管理使其保持长盛不衰，充满 活力。
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王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001 （ 6） .
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品牌商品定价策略分析
• 2.对于品牌商品而言，过高的定价有可能失去消费者从而
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最终失去市场。 品牌商品的最高价格同时受到消费者购买能力的限制。如 果品牌商品的价格超出消费者的购买能力，消费者就无法 估计品牌商品给自己带来“整体利益”，从而失去购买商 品的欲望。品牌商品过高定价的实质是拒绝消费者，最终 会导致市场份额的丧失。
品牌与价格的关系分析
黄天虎
（南京财经大学营销与物流管理学院，MG09009010）
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品牌对价格的影响分析 价格对品牌的影响分析
品牌与价格的关系分析
品牌商品定价策略分析
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品牌对价格的影响分析
•观点：好货不便宜！
• 观点分析：
• 1.品牌具有溢价性 • 消费者对喜爱的品牌，愿意付出更高的价钱，从这个意义
Leslie de Chernatony ，Simon Knox，（1992），Brand Price Recall:The Implications for Pricing Research[J]. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 No. 9. William H. Motes，(1983)，Replication of Pricing Effects on Brand Choice Behaviour[J]. European Journal of Marketing，VOL21 NO.1. 池榕榕，戴程，王燕星，价格体系构建对消费者品牌意识的影响[J]，东南传播，2009（11）.
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价格对品牌的影响分析
•观点：便宜无好货！
• 观点分析：
• 1.价格是传递品牌效果的方式 • 作为直接影响消费者购买因素的价格，可在最短的时间内
直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当，可能就 会实现在第一时间内有效地向顾客传达品牌的效果（王佰 铭，2009）。
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王佰铭.让价格成为图书品牌的有形象征[J].出版发行研究，2009（6）.
价格对品牌的影响分析
• 2.价格是品牌信息的载体
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虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字, 但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。因为消费者在 购买行为中所追求的是最大化的“价值让渡”, 所以他们很 容易根据品牌价格所反映的“整体顾客成本”与“整体顾 客价值”信息, 推算出品牌商品能给自己带来怎样的“顾客 价值让渡”（王平，2001）。
上说品牌可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的 额外收益。因此一般品牌产品会比非品牌的产品价格高， 而这种价格差正是品牌价值的一种直接视觉体现。（De Chernatony and McDonald，1992)
De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, ButterworthHeinemann, Oxford.
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Thank you！ 谢谢！
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品牌对产品价格的影响分析
• 2.品牌的联想性 • 品牌必须通过文字，图案和符号等直接物质载体表现出来， •
并通过产品质量，服务等间接体现出来，这样才能让品牌 有形化，并通过此与非品牌商品区别开来（Kotler et al., 2002）。 而正是品牌具有联想性，更多的时候品牌商品代表了高质 量与高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,1989)，也就是我们常说的”好货“！同时购 买品牌的东西也会给顾客带来身份上的优越感和个性感。 （Jennifer Rowley，2004），因此相对非品牌商品， 其价格会更高！
范小军， 陈宏民.基于产品品牌和零售商形象的产品价格决策[J]. 2009(18) ,NO．5. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumer[J].MARKETING SCIENCE,V(10)， NO.2.
江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）.
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•Biblioteka Baidu
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钟师.品牌与价格的博弈，轿车情报，2003（12）.
品牌商品定价策略分析
• 1. 对于品牌商品来说，过低的定价往往是一种得不偿失的
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做法。 （1） 消费者对“整体顾客成本”的判断是一种主观的行 为
• （2）由于传统的品牌观中， 商品的质量与价格之间往往
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江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）. 江明华，董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003（9）. 祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）. DHRUV GREWAL，R. KRISHNAN，JULIE BAKER，NORM BORIN. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions.
王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001（6）.
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价格对品牌的影响分析
• 3.价格是顾客选择品牌的影响因素 • 价格是营销要素之一，价格定位对顾客选择品牌有直接影
响，能直接反应企业品牌的战略目标（Leslie de Chernatony &Simon Knox 1992. William H. Motes， 1983），在市场环境中高价格定价策略能形成高品牌意识 和高品牌态度，固定高价格定价策略能形成高的品牌意识 和品牌态度（池榕榕，戴程，王燕星，2009）。
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品牌对产品价格的影响分析
• 3. 品牌的价值性 • 品牌可以通过良好的管理形成品牌资产，产生品牌价值，
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而在零售商确定的条件下产品价格随产品品牌价值的增加 而增加（范小军，陈宏，2009）。同时品牌能降低顾客对 价格的敏感度，让更多的顾客接受高价格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI &S.P.RAJ,1991）。 综上所述：品牌能够通过为顾客提供除商品本身价值以外 的各种附加值来使得顾客更满意，最终使得顾客更乐意用 较高价格购买，因此一般来说，由于品牌的影响使得品牌 商品比非品牌商品价格高。
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价格对品牌的影响分析
• 4.价格是影响品牌资产的因素 • • 价格策略运用不当会挫伤品牌资源，特别是频繁的价格促销
或者折扣量都会降低消费者对品牌忠诚，影响顾客感知质量 和购买意向，并最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面 影响（祁恒珺，2005 ，江明华，董伟民，2003， DHRUV GREWAL et al., ) 。
祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）.
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李和平.品牌经营与管理[M].暨南大学出版社，2007年版.
品牌与价格的关系分析
• 3.”矛“和”盾“的关系 • 在”品牌”相对过剩的市场经济时代，价格更多的成为企 • •
业实现品牌的攻击利器“矛”，而品牌则是固守企业市场 份额的保护“盾”。 4.品牌和价格的博弈关系 价格是很好的刺激顾客和宣传品牌的手段，而过度的价格 战和折扣会导致品牌资产受损，因此只有在二者之间寻求 均衡点也就是在不断博弈中才能让价格更好的为品牌服务。
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王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001 （ 6） .
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品牌商品定价策略分析
• 五种品质与价格关系的定位： • 一、品质更好，价格更高（奔驰汽车、万宝龙书写用品、 • • • •
古奇（Cucci）服饰等） 二、品质更好，价格相同（丰田汽车） 三、品质相同，价格较低（雅乐衬衫（Artrow）、固特异 轮胎（Goodyear）、松下彩电等） 四、品质较逊，价格大幅度降低（西南航空） 五、品质更好，价格更低（沃尔玛）
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh. Jennifer Rowley，(2004), Online branding[J], Online Information Review. AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers’ perceptions of product quality:An integrative review[J].Journal of Marketing Research.vol.XXVI.
9
品牌与价格的关系分析
• 1.价格是品牌的微观基础 • 4P（产品，促销，价格，渠道）
爱 稳定偏爱 品牌
作用于产品（名称） 喜
• 2.价格是具体的，品牌是抽象的 • 顾客可以根据实际调查产品价格对产品进行识别和选择，
且在不同产品生命周期时的价格可能不同，而品牌则是顾 客对一切感受的总和，代表了消费者的情绪、认知、态度 以及行为，可以通过适当的管理使其保持长盛不衰，充满 活力。