宝马品牌定位分析

宝马品牌定位分析

“开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。

不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。

喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？

通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。

然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。

“有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困；有容乃贪”

不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告：

通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓

住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。

可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。

然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛：

左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”；

右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。

这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。

已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”

跌落在地毯上的面包，往往是抹了黄油的那一面。即使宝马这样的强势品牌，也不能幸免。

大家都还记得那句流传已久的话"开宝马,坐奔驰",这句话到今天依然适用,首先我们分析一下宝马车的市场定位,正如上面文章所说的"尊贵,年轻,活力,典雅",它的目标消费群体是高收入,喜欢自己驾驶,玩车的人.其次,中国刚刚从计划经济过渡向市场经济,借着改革的大潮,很大一批敢想,敢做,学历不高的人很快的发家,挖掘到了属于他们自己的财富,虽然可能走了一些偏门,到今天这个过于浮躁的社会,人的部分劣根很容易的暴陋在世人面前.有钱了要显示,好车是身份地位的象征,和穿名牌衣服没有什么两样?"开好车的不一定是好人",人是人,车是车,不要把两者混为一谈.有钱人不用为钱去奔波,可以大把的花钱,买好车是必然的选择.与其说宝马车沦为坏人的车,还不如说我们是嫉妒心太强,当然我这不是为宝马做广告,我也希望开好车做坏事的人得到严惩.毕竟和平的生活是每个人都向往的.

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。宝马，用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都

要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。

宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

产品差异化策略

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

宝马三系列的定位是年轻、运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足

以满足人们对各类大小汽车的所有需求。宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年就在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的