新天籁上市整合营销方案.pptx
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50 0 第一季度
专业、专注、专心
第二季度
第三季度
第四季度
徐州跃动文化传媒有限公司
凯美瑞 迈腾 帕萨特 索纳塔8代 君越、君威 雅阁
怎样才能在激烈的市场竞争中
？ 吸引目标消费者的关注
解读目标市场目标消费者特征
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
天籁目标消费者特征
33-40岁左右城市中坚阶层，男性， 从容应对各方面压力,游刃于工作、生活社交等各领域 不断进取、稳重求进、追求更高事业目标及
徐州地区新天籁上市前期宣传
徐州都市晨报
徐州交通广播电台
《我的生活我的车》栏目
易车网 太平洋汽车网
专业、专注、专心
新浪徐州
易车网
徐州跃动文化传媒有限公司
徐州宝景官方网站
• 执行方案
2月10—2月28：利用站牌广告，户外大牌告知广告受众将有神秘活动，告知：时间地 点（3月1日），拍到神秘活动并立即@新浪汽车徐州及@东风日产徐州任意一家4S 店的微博用户可以获得纪念品一份，到店领取，造成期待效应。
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“天籁”随行，“舒适”随享 之上市篇 东风日产“新天籁”赏车会
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“新天籁”赏车会——活动概况
➢活动背景及目的: -徐州地区四家专营店统一的新天籁上市会 -在徐州当地的媒体和大客户心目中树立东风日产企业及天籁产品的品牌形象 -通过媒体和大客户对新天籁进行大众和口碑传播
更高品质生活的智慧型现代成功人士
生活于现代化都市； 是企业中高层管理者； 以自用为主，用于上下班，外出与朋友相聚或运动， 车子像其它自己的物品一样要是身份的象征。
专业、专注、专心
他们想要的感觉— 身份、舒适
徐州跃动文化传媒有限公司
徐州当地用户群分析
徐州人的性格特点
徐州地处江苏的最北端，中国的交通要到，兵家必争之地，素有五 省通衢的称号，所以徐州人的性格属于北方人，性格豪爽，大气、爱交 朋友，好面子、性格略有点暴躁，喜欢安逸舒适的生活，喜欢看个热闹， 但是又有兼有南方人的狡黠，小算计，在中国也是一大特色
毒性裂变传播、最大程度让最多的人了解新天籁上市信息
2、40%的费用投入到网络媒体，利用焦点图、通栏广告、软文、图片、论坛给潜在购 车客户构成良好的第一印象
3、20%的费用投入到传统媒体，譬如户外大牌、站牌广告、广播 4、10%的费用投入到车管所每月邮寄的违章信函、新驾照信函
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
传播
公关传播 精准营销
多层次传播（产品角度，中高级车导购，新天赖动态，日产技术形象和新天籁中国情结，用户体验） 多种内容形式,多种通路
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“天籁”随行，“舒适”随享 之前期宣传篇
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
• 新天籁上市活动前期宣传主题构思
1、利用新浪微博、短信等手机媒体制造话题、做上市信息微博有奖转发，做到病
3.1-3.6
微 3月 博 6日 快上 跑市
3.73.13 第一批 商用车 到店
大龙湖 试驾会
3.143.20
意向客 户试驾
3.213.27 静音挑 战赛徐 州站
意向客 户试驾
3.284.3
4月
4.44.10
4.11-4.17
4.184.24
4.254.31
专营店天籁专区
店面装潢
来店客户宣传
店内试乘试驾
驰骋天下 万籁俱静
新一代天籁上市整合营销规划
专业、专注、专心
徐州地区 2013年01月29日徐州跃动文化传媒有限公司 Nhomakorabea目录
I. 背景介绍 II. 徐州地区购车特点 III. 传播规划 IV. 上市会创意及流程 V. 预算
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
背景介绍
• 将全新天籁引入本地市场，引起本地市场客户的关注度； • 向潜在客户介绍全新天籁车型的亮点及定位，一起目标客户群体的兴趣，激发购买
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
• 第1步：在购车前，现在网上搜索自己所要购买的车型的相关信息，主要关注：油 耗、安全。
• 第2步：在网上、熟人口中了解自己喜爱的车型与其他同档车型的优劣势。 • 第3步：一家人及相对懂车的亲戚、朋友一起到经销商展厅看车，听销售顾问的讲
解，问是否有优惠。 • 第4步：偕亲友一起再到其他同档车型经销商展厅了解其他的车型。 • 第5步：看看保险是否有折扣，政策是否有利于个人购车。 • 第6步：找朋友，托关系，看是否还能再优惠 • 第7步：决定购车。
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
新天籁上市活动主题
“天籁”随行, “舒适”随享
悦己-越人
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
• KPI设定
来店量
润东店 200
新增意向客户 100
保有客户邀约 80
试乘试驾率 80%
订单量
65
成交量
50
晓行店 200 100 80 80%
65 50
润东新区店 150 80 60 80%
合计 550 280 200 80%
50
180
40
140
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
整合营销总体规划
周/工作计划 企业层面活动
新天籁赏车会
徐州地区 及专营店
活动
媒体及大客户试 驾会
2.2-2.8
2月
2.9-
2.16-
2.15
2.22
广宣落 地
制造话题
本地媒 体投放
3月
2.232.28
客户邀 约
欲望，实现短期成交； • 激发保有客户兴趣，增加再次购买机会； • 提供媒体曝光率，引起媒体广泛宣传报道；
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
竞争业态分析
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
徐州地区中高级车上牌量对比
400 350 300 250 200 150 100
3月1日：神秘活动—“微博快跑”开始，并邀请都市晨报、徐州电视台晚新闻、交通 广播跟踪报道，制造轰动效应，吸引人们的眼球
3月1日—5日：媒体投放，各地方网站通栏、焦点图、套红投放上市信息，进行软文轰 炸、每日保证各站投放软文6篇以上，告知上市会时间地点，优惠措施，吸引客户 参加上市会
3月6日：上市会
➢ 活动时间：3月6, 17:00-20:00
➢活动风格： 新奇、舒适、动感的视听会
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“新天籁”赏车会——活动邀约
受邀群体：徐州地区汽车媒体，20人 潜在客户：60人 专营店代表及工作人员：15人
专业、专注、专心
第二季度
第三季度
第四季度
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怎样才能在激烈的市场竞争中
？ 吸引目标消费者的关注
解读目标市场目标消费者特征
专业、专注、专心
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天籁目标消费者特征
33-40岁左右城市中坚阶层，男性， 从容应对各方面压力,游刃于工作、生活社交等各领域 不断进取、稳重求进、追求更高事业目标及
徐州地区新天籁上市前期宣传
徐州都市晨报
徐州交通广播电台
《我的生活我的车》栏目
易车网 太平洋汽车网
专业、专注、专心
新浪徐州
易车网
徐州跃动文化传媒有限公司
徐州宝景官方网站
• 执行方案
2月10—2月28：利用站牌广告，户外大牌告知广告受众将有神秘活动，告知：时间地 点（3月1日），拍到神秘活动并立即@新浪汽车徐州及@东风日产徐州任意一家4S 店的微博用户可以获得纪念品一份，到店领取，造成期待效应。
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“天籁”随行，“舒适”随享 之上市篇 东风日产“新天籁”赏车会
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“新天籁”赏车会——活动概况
➢活动背景及目的: -徐州地区四家专营店统一的新天籁上市会 -在徐州当地的媒体和大客户心目中树立东风日产企业及天籁产品的品牌形象 -通过媒体和大客户对新天籁进行大众和口碑传播
更高品质生活的智慧型现代成功人士
生活于现代化都市； 是企业中高层管理者； 以自用为主，用于上下班，外出与朋友相聚或运动， 车子像其它自己的物品一样要是身份的象征。
专业、专注、专心
他们想要的感觉— 身份、舒适
徐州跃动文化传媒有限公司
徐州当地用户群分析
徐州人的性格特点
徐州地处江苏的最北端，中国的交通要到，兵家必争之地，素有五 省通衢的称号，所以徐州人的性格属于北方人，性格豪爽，大气、爱交 朋友，好面子、性格略有点暴躁，喜欢安逸舒适的生活，喜欢看个热闹， 但是又有兼有南方人的狡黠，小算计，在中国也是一大特色
毒性裂变传播、最大程度让最多的人了解新天籁上市信息
2、40%的费用投入到网络媒体，利用焦点图、通栏广告、软文、图片、论坛给潜在购 车客户构成良好的第一印象
3、20%的费用投入到传统媒体，譬如户外大牌、站牌广告、广播 4、10%的费用投入到车管所每月邮寄的违章信函、新驾照信函
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
传播
公关传播 精准营销
多层次传播（产品角度，中高级车导购，新天赖动态，日产技术形象和新天籁中国情结，用户体验） 多种内容形式,多种通路
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“天籁”随行，“舒适”随享 之前期宣传篇
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
• 新天籁上市活动前期宣传主题构思
1、利用新浪微博、短信等手机媒体制造话题、做上市信息微博有奖转发，做到病
3.1-3.6
微 3月 博 6日 快上 跑市
3.73.13 第一批 商用车 到店
大龙湖 试驾会
3.143.20
意向客 户试驾
3.213.27 静音挑 战赛徐 州站
意向客 户试驾
3.284.3
4月
4.44.10
4.11-4.17
4.184.24
4.254.31
专营店天籁专区
店面装潢
来店客户宣传
店内试乘试驾
驰骋天下 万籁俱静
新一代天籁上市整合营销规划
专业、专注、专心
徐州地区 2013年01月29日徐州跃动文化传媒有限公司 Nhomakorabea目录
I. 背景介绍 II. 徐州地区购车特点 III. 传播规划 IV. 上市会创意及流程 V. 预算
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
背景介绍
• 将全新天籁引入本地市场，引起本地市场客户的关注度； • 向潜在客户介绍全新天籁车型的亮点及定位，一起目标客户群体的兴趣，激发购买
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
• 第1步：在购车前，现在网上搜索自己所要购买的车型的相关信息，主要关注：油 耗、安全。
• 第2步：在网上、熟人口中了解自己喜爱的车型与其他同档车型的优劣势。 • 第3步：一家人及相对懂车的亲戚、朋友一起到经销商展厅看车，听销售顾问的讲
解，问是否有优惠。 • 第4步：偕亲友一起再到其他同档车型经销商展厅了解其他的车型。 • 第5步：看看保险是否有折扣，政策是否有利于个人购车。 • 第6步：找朋友，托关系，看是否还能再优惠 • 第7步：决定购车。
专业、专注、专心
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新天籁上市活动主题
“天籁”随行, “舒适”随享
悦己-越人
专业、专注、专心
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• KPI设定
来店量
润东店 200
新增意向客户 100
保有客户邀约 80
试乘试驾率 80%
订单量
65
成交量
50
晓行店 200 100 80 80%
65 50
润东新区店 150 80 60 80%
合计 550 280 200 80%
50
180
40
140
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
整合营销总体规划
周/工作计划 企业层面活动
新天籁赏车会
徐州地区 及专营店
活动
媒体及大客户试 驾会
2.2-2.8
2月
2.9-
2.16-
2.15
2.22
广宣落 地
制造话题
本地媒 体投放
3月
2.232.28
客户邀 约
欲望，实现短期成交； • 激发保有客户兴趣，增加再次购买机会； • 提供媒体曝光率，引起媒体广泛宣传报道；
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
竞争业态分析
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
专业、专注、专心
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徐州地区中高级车上牌量对比
400 350 300 250 200 150 100
3月1日：神秘活动—“微博快跑”开始，并邀请都市晨报、徐州电视台晚新闻、交通 广播跟踪报道，制造轰动效应，吸引人们的眼球
3月1日—5日：媒体投放，各地方网站通栏、焦点图、套红投放上市信息，进行软文轰 炸、每日保证各站投放软文6篇以上，告知上市会时间地点，优惠措施，吸引客户 参加上市会
3月6日：上市会
➢ 活动时间：3月6, 17:00-20:00
➢活动风格： 新奇、舒适、动感的视听会
专业、专注、专心
徐州跃动文化传媒有限公司
“新天籁”赏车会——活动邀约
受邀群体：徐州地区汽车媒体，20人 潜在客户：60人 专营店代表及工作人员：15人