企业连锁经营管理项目8 连锁企业战略管理

小结
❖ 品牌作为一种无形资产被定义为“与品牌名称或符号相联系的附加在连锁企 业产品或服务上的品牌财产。”
❖ 品牌战略，是连锁企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的连锁企业总体行动计划，是连锁企业整体发展 战略的重要内容。
❖ 连锁连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有 客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和， 也可以简称为商店形象。
品牌的一般知识
❖ 品牌（BRAND），是连锁企业用于自己产品 上用来与其他连锁企业生产的产品相区别 的标志的总称。
品牌的作用
❖ （1）品牌可以增加连锁企业的无形资产。 ❖ （品牌有助于连锁企业细分市场，树立
良好的连锁企业形象。 ❖ （3）品牌可以起到广告宣传的作用。 ❖ （4）品牌可以重新配置连锁企业资源。
❖ 一个强势品牌形象具有如下价值：具有强势品牌 形象的连锁连锁企业可以向顾客传达清晰的价值 感；具有强势品牌形象的连锁连锁企业可以向员 工传达清晰的价值感；具有强势品牌形象的连锁 连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。
品牌建设误区
❖ （1）背离目的赶时髦 ❖ （2）市场错位 ❖ （3）急功近利 ❖ （4）一味模仿，没有个性 ❖ （5）自相矛盾
❖ 第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻 找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。甚至可以提炼出“对胃口的麦当劳”、“口味好，胃口就好， 欢乐麦当劳”一类的策略，以弥补缺失。
❖ 第三，低价格策略应当继续保持，在像中国这样一个人均收入尚未达到富裕标准的国家来说，便宜的价格总是 显得非常具有竞争力，“没有两分钱打不掉的忠诚”目前来说“放之四海而皆准”。对于竞争对手肯德基来说， 也是一件有力的武器。正是有了李海龙的这一剂良药，拱门又焕发出了金色。
❖ 自格林伯格1998年上台以来，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，可自由作出从市场营销到具体菜单项目 的一系列决策，这大大弱化了麦当劳一直引以为豪的传家宝—— “麦当劳化”。麦当劳的核心竞争力和品牌因此 而大大地丧失掉了。
❖ 索瑞斯管理咨询有限公司首席顾问李海龙对于麦当劳的危境，通过分析对症下药，从解决以下三点来入手：
❖ 第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店，将未中止的物业转为可口可乐的其它经营业态。主力依然以盈利店 和大中城市为阵地。
❖ 鉴于目前农村人口城市化的趋势越来越明显，大量的城市人口来自农村的数量越来越多，麦当劳可集中力量在 大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店，以对肯德基形成合围之势，同时达到培育潜在消费群体的目的， 这些人群将会成为大中城市麦当劳的常客。
企业连锁经营管理项目8 连锁企业战 略管理
模块1 连锁企业品牌战略
❖ 1．终极目标 ❖ （1）理解并能解释说明品牌与品牌战略的基本概
念。 ❖ （2）理解品牌战略并能分析与解决实际问题。 ❖ 2．促成目标 ❖ （1）充分理解品牌建设的误区。 ❖ （2）充分理解品牌战略的实施。
案例麦当劳盲目扩张市场丧失核心品牌
品牌战略的概念
❖ 品牌战略，是连锁企业以品牌的营造、使 用和维护为核心，在研究自身条件和外部 环境的基础上所制定的连锁企业总体行动 计划，是连锁企业整体发展战略的重要内 容。
品牌形象构成及价值
❖ 连锁连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤 起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确 或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉 的总和，也可以简称为商店形象。
复习思考题
❖ 1．什么是品牌？ ❖ 2．什么是品牌战略？ ❖ 3．品牌形象有什么价值？ ❖ 4．品牌建设有什么误区？ ❖ 5．品牌战略如何实施？ ❖ 6．自有品牌如何开发？
模块2 连锁企业营销战略
❖ 1．终极目标 ❖ （1）理解并能解释说明营销战略的基本概念。 ❖ （2）理解连锁企业营销战略并能分析与解决实际
问题。 ❖ 2．促成目标 ❖ （1）充分理解连锁企业产品战略。 ❖ （2）充分理解产品整体概念。
案例介绍肯德基的水涨船高式营销
肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯 德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能， 同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。
品牌战略实施
❖ （1）品牌营销战略 ❖ ·广告 ❖ ·直效营销（DM) ❖ ·销售促进（SP） ❖ ·公关与宣传 ❖ ·人员推销
品牌形象战略推广
❖ 1)内部推广 ❖ 2)外部推厂
品牌形象战略监控
❖ 1)督导制度 ❖ 2)考核制度
自有品牌开发
❖ 1)自有品牌商标策略 ❖ 2)自有品牌商品选择 ❖ 3)自有品牌价格策略 ❖ 4)自有品牌价值来源
❖ 由于麦当劳对外投资速度过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。在2002年麦当劳缩减扩张 计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。然而，从1987年到1997年间，虽然麦当 劳的分店增加了50％，但销售总额却下降了2％，单个分店的利润也急速下降。麦当劳盲目开设分店也引起众多 特许经营商的不满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满 意度大打折扣。
❖ 一个强势品牌形象具有如下价值：具有强势品牌形象的连锁连锁企业可以向 顾客传达清晰的价值感；具有强势品牌形象的连锁连锁企业可以向员工传达 清晰的价值感；具有强势品牌形象的连锁连锁企业可以向整个社会传达清晰 的价值感。
❖ 自有品牌(private brand)也称PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对 某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计 要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用 自己的商标对该新产品注册并在本连锁企业销售的商品品牌。