广告学(全部)

记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、 吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖， 吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史 上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音 响广告“祖师”。
中国古代广告

东周铜兵铭文

东周时期，兵戈横行，铸 器之术冠绝于世。 矛、剑铭文“吴王夫差自 作用□”、“越王勾践自 作用剑”及戈上标识文字， 是中国古代标识、铭文广 告经典范例。
广告学概论Advertising
第一章 什么是广告?
本章要点及学习要求

广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告的运作框架及要素
广告溯源

据 考 证 ， 英 文 “ Advertising” 这 个 词 来 源 于 拉 丁 语 —— Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸 引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古 英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为 Advertise ， 其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某 件事，以引起他人的注意”。
狭义广告概念的界定


一个标准的广告概念里应该包含６个要素:
一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众－潜在的消费者 非面对面的传播形式


广告的分类（一）

按照广告诉求方式分类

理性诉求广告







5.卓越创意理念背后的消费者洞察或许没那么理性，或者 无法在产品特征中见到它的踪影。 6.体现在零售商的“私有标签”或“自有品牌”的影响力 和销售额的不断增长。这一趋势在全球各地都普遍存在。 7.可以通过创新或塑造情绪联系来增强品牌的吸引力，进 而加以更合理地管理。 8.基于媒体习惯和消费行为的媒介规划并非高效、有效的 媒介规划之路。 9.市场研究的买主很多希望以一种更为经济实惠、更为简 单的研究解决方案，实现信息和价值的提供。


政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。 有助于大众增加政治知识，了解政治事件。

现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”， 代之以“人情味”、“谈心味”。


竞选广告 竞选攻击广告
广告的分类（五）

按照广告传播区域分类

国际性广告（international advertising） 全国性广告（national advertising） 地区性广告（regional advertising）

春秋战国时期的广告


封建社会的广告

口头广告 声响广告（音响广告） 实物广告 标记广告


悬帜、悬物广告 印刷广告 招贴广告 灯笼广告 插图广告
中国古代广告

连云港将军崖岩刻“鸮面像”

今连云港一带，古称“少皞之 墟”，约公元前2598年—公元 前2515年，黄帝之子少皞“东 方鸟王国”所在。
广告的作用



三、对社会文化的影响 美化环境、丰富文化生活 传播高尚观念、培养好的生活方式及情操 促进大众传播媒体的发展 四、广告作用的两重性 央视广告标王纷纷落马 过多的信息成为负担、难以辨别
广告究竟是一门艺术，还是 应该称作一门科学呢？
现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合 运用多种学科的边缘学科




广告概念

“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式， 推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒 (Philip Kotler)《营销学原理》
“广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、 劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方 式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威 廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》

中国古代广告

殷墟甲骨卜辞

商时，疆域辽阔，征伐不断。 作为商帝国最主要的信息传 播载体和“龟灵崇拜”的象 征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、 兽骨为媒介，多以“告”字 起首，有上报、通报、告祭 之意。 随着帝国的强盛与扩张流布 四方，成为中国历史上已知 最早的具有记录、宣示、传 播性质的文字广告。

中国古代广告


按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告 还可以分为：
家中媒介广告 途中媒介广告 购买地点媒介广告
广告的分类（四）

按照广告内容分类





产品广告（商品广告） 企业广告 品牌广告 观念广告 政治广告 社会广告 文化广告 公益广告
政治广告

政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、 机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息， 欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。 政治广告的作用：

１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因 此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来 具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活 动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多 的是指一系列的广告活动。
历史上有代表性的广告概念

1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。 1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in print, driven by a reason why)。 1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改 变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 《简明大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于 推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他 反应。

中国古代广告

战国陶文署名广告
“王卒左□□□北里□” “楚郭鄙□里□”

“缝子里得”
“城□众”
齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其 性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通 的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。
中国古代广告
提问：广告是什么？

一、营销本质论 二、传播本质论 三、整合营销传播论
近几年广告趋势 （益普索广告研究（Ipsos ASI）


1.新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告
和广告研究市场业务均呈两位数增长 。 2.互联网（数字）营销和消费者在线活动的演变速度将明显 加快。网络搜索将持续增长，横幅广告或许将被更为先进的 在线手段所取代，比如：视频、在线电视广告、嵌入广告、 移动广告和更具优势的社交网络。 3.在整体全方位的市场宣传活动中，当在线活动与传统营销 活动相结合时，最为有效。 4.口碑（鼠碑）通常比付费媒体表现更为出色。优异创意是 口碑的（多个不同）推动力之一。


聪明的广告人把药品广告做得非常 出色，幽默是一个好方法。
广告的分类
恐惧诉求广告－老小孩“过老的脸”

“阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。” “从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
皮肤病学会

广告的分类
恐惧诉求广告－不要酒后驾车

文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警 察局

产品提示性广告、比较广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dress to kill” 思考：各自的适用范围

感性诉求广告


Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”


广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经 过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的 信息传播活动。
广告概念的界定

广告有广义和狭义之分

广义的广告

经济广告（商业广告） 非经济广告

狭义的广告

特指经济广告（商业广告）
Wallis－“Dress to kill”
Wallis－“Dress to kill”
广告的分类（二）按要实现的目的
广告的分类（二）
广告的分类
幽默广告－他比她期待的活的长

一幅预防心血管病的药品广告，没 有任何承诺，甚至也不讲疗效，只 是通过画面展现了一个老夫少妻的 婚礼场面。 略带调侃地广告语说道：“他比她 期待的活的要长！”轻松的小品传 达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜 生命-健康地活着有多好！从自信 的女士高昂的头和小老头狡黠的笑 容，我们分明看到生命的较量。生 活的乐趣不也尽在其中吗？！

战国末年韩非子
战国末年韩非子在《外储说 右上》：“宋人有沽酒者， 升概甚平，遇客甚谨，为酒 甚美，悬帜甚高”。证明了 当时已经出现了悬帜广告。

中国古代广告

秦十二字砖

“秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。 此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以 二横三竖的凸棱划分成12格。
格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道 毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首 称臣，为我子民，年年五谷丰登，四 海富足，没有挨饿的人”，表现了对 秦始皇统一六国的称颂。 属于政治广 告的范例。