美国xx红酒网络公关方案

进而加深对品牌文化的好感
社会 对美国葡 萄酒庄园 文化向往 人群
通过对尼雅文化多重的媒体 报道，进而深度推广尼雅文 化的神秘，让受众对尼雅产 生神往情愫
让参与者成为酒庄葡萄酒文化的痴迷者，进而转化为美国红酒葡萄酒的
意见领袖和宣传员
通过庄园酿酒文化引出美国XX红酒品牌品质。
西方庄园酿酒文化
那么，我们就能以神秘的庄园酿酒文化作为挖掘重点，吸引那些追求葡萄酒本质、浪漫的年轻时尚潮 人的追捧。通过参与网络互动活动，领略西方酿酒文化，体验庄园葡萄酒独特的气质。
超限营销新模式 增加用户体验内容，线 上参与 和亲身体验相结合
——
——开心网合作 开辟酒庄葡萄酒新理念
UGC用户体验 —— 让消费者很想买并很快买到
——事件炒作话题 春节、情人节等 节点运作，让更多用户了解
沟通地图
品享人生
活动/事件： 红酒美食搜索
5月-6月
以北京核心市场（城市）作为目标，以城市旅游的形式展开城市美食搜索旅游，聚合用户搜索、品尝与分 享城市美食；
品质源于原料，美国XX红酒传递品质 源自黄金纬度的红酒——美国XX红酒
活动传播主题：
1. 2. 美国XX红酒演绎潮流，打造自己的专属红酒 当今社会什么最潮？新红酒运动火热进行中
话题示例
媒体传播
微 传 播
新浪微博 传递美国酒庄红酒的酒庄文化
新 媒 体 传 播
微博达人
借助美国红酒文化，揭秘酒庄红酒
SNS
节假日渠道销售促 进
5月 6月
通过活动引入关注 高调宣告美国红酒上 线
揭示美国的葡萄酒酒庄文化 引入传播，抛出葡萄酒黄金纬 度对与葡萄酒的深远意义；
引入红酒的美食体验传播， 运用搜索美食来牵动消费者 的神经，拉动需求与渠道销
售的增长
传播计划
传播计划：
第一 阶段
演绎潮流-上线告 知
第二 阶段
探索庄园葡萄酒
3月-4月
根据红酒与星座进行匹配度，进行红酒体验装的网络定制赠送； 传递红酒原生态的酿造品质，聚合用户分享健康的快乐； 好友星座定制配送（与自己一起分享快乐）； 知心爱人定制配送（与爱人分享健康）； 好友生日定制配送；
Online/offline互动探索行动，依靠网络展开活动
传播平台： 传播形式：
运用平台： 传播平台：
参与者通过微博、上传自己探索到的图片和文字；
聚集大约30名获奖网友，进行礼品派样。
探索之旅
传播手段：多重媒体立体式传播，以网络互动为主，网络专题以视频、图文、论坛相呼应；
活动主角：以神秘探险之旅，揭开美国葡萄酒庄园的神秘面纱
传播进程
MSN.空间、 博客等社区 论坛 SNS网站
探索话题扩散，引起网络关注
活动内容
活动意义：多元化呈现互动体验，网络参与品鉴之旅 活动形式：线上组织对美国葡萄酒庄园文明向往的受众，在网络上进行探索神秘庄园 酿酒文化 活动目标：以事件创造新闻热点，通过意见领袖聚合目标人群
以活动创造新闻热点， 引起社会关注，提升 品牌知名度，深化品 牌DNA
活动内容：2013年3月中旬，网友通过参加线上互动活动；
50%
3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时 尚，享受并注重生活品质。受广告和时 尚元素的影响较大，消费场所偏向高档 夜场。
新兴成长 消费人群
红酒消费层次细分差异明显：
品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层 次的消费趋势；健康和实用是低端层次的消费。
25%
5、红酒消费焦点 A、懂酒人：（红酒的发烧友人群） 消费的是品质、文化 B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒） 消费的是面子、品牌 C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族） 消费的是品牌、流行文化
时间节点：2013年1月-2013年2
月
阶段目标：产品上市告知
阶段核心内容：演绎潮流，诠释全
新西方酿酒文化
阶段策略：轰炸造势，打理念牌
品质思享
活动引爆，积累粉丝
官方微博：建立 红酒官方微博平 台，借助开心网 平台上线引爆， 聚集粉丝，同时
开心网平台：建 立官方开心网平 台，为红酒上线 进行活动引爆。 同时为官方微博
话题示例
媒体传播
微 传 播
新浪微博 微博传播揭秘活动，并直播盛况
新 媒 体 传 播
微博达人
借助微博红人提高探索活动热度
SNS
《回味人生，品位美国红酒》
社 区 传 播
BBS(高尔夫、红酒、 艺术、收藏、养生) wiki
《解密美国XX红酒的酿造工艺》 美国红酒是从哪儿流传过来的啊？
媒体传播
网络媒体
PR
第三 阶段
品位私享人生，提 升品牌价值
互送礼物互动活动 新闻事件报道
神秘美国红酒探险活动 新闻事件报道
美食推荐活动 红酒美食品鉴活动 新闻事件报道 微博、论坛炒作
微博、论坛炒作
EPR传播 网络广告宣传(建议)
微博、论坛炒作
EPR传播 网络广告宣传(建议)
EPR传播
传播手段
step1
• 精准界定葡萄酒消费客群，提升市场关注度
• 系统化传递、强化美国XX红酒酒庄生产酿造的品质，并形成差异 step2 化产品认知
• 挖掘美国XX红酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,塑造品牌 step3 形象
传播主题
美国xx红酒酒
还原葡萄酒的本质
融入酒庄酿酒品质与文化
加入时尚、潮流的元素提升品牌认知，聚合关注
《2010葡萄酒市场研究报告》
3、中国红酒市场消费群体Baidu Nhomakorabea
个人礼品 25% 个人饮用 18%
企业自用 20%
企业礼品 37%
（1）企业自用：公司聚餐、节日庆典等 （2）企业礼品：客户维护、员工福利等 （3）个人饮用：自己饮用、家庭聚餐 （4）个人礼品： 领导、家人、朋友
据了解，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场发展迅速，产业结构和市场消费规模 人群进一步扩大，公司和团体，自用和送礼，家庭和朋友聚会等成为红酒市场消费人群的主 力军，而礼品消费占红酒市场消费总额的62%，如何更好地服务这些消费人群，是目前我 国红酒消费行业需要进一步跟进和开发的广阔市场。
传播核心
黄金酿酒纬度生长带及真正原生态葡萄种植地（传递产品品质）
美国酒庄葡萄酒文化（揭示葡萄酒庄园神秘酿造特点，提升品 牌内涵）
强化时尚、 潮流的元素，融入现代感的互动体验模式
红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红酒饮用 环境来传递品质生活文化
传播节奏
产品上线告知
1月 2月
品质提升与延伸
3月 4月
《醇香开启，臻享人生，品位美国红酒》
第三阶段：品享人生
对美食征集活动 的宣传，提高美 食征集的参与率
红酒和美食相结 合，提出高品质 生活新定义
配合后期线下 活动，建立美国XX红酒 品质生活
前期
中期
后期
推广方式及内容
通过以网友发帖，对品牌进行口碑营销， 提高活动影响力 在官方开心账号，记录美食之旅的每一个 细节，增加活动的关注度
《2010葡萄酒市场研究报告》
4、中国红酒市场人群消费习惯
10%
1.高知、高收、高国际商务交际。懂 得红酒品质的真正品鉴。
15%
懂酒人群
4.中老年人，高知，注重自身保健 和健康。看重价格因素，注重产 品的保健宣传。
中老年保 健人群
高档餐饮 消费人群
2.高知、高收、高职。重品 牌和广告效应，只喝流行和 昂贵。
官方微博 、娱乐交友平台（开心等） 女性、财经、新闻、交友、微博、社区 网络EPR、网络广告（建议）、社区炒作、博客评论
官方微博、综合门户、新闻门户、社区门户、交友社区 （开心网等）
网络EPR、网络广告（建议）、社区炒作、官微跟踪报道/ 专访； 同时配合地面传统媒体传播的配合；
传播内容
第一阶段：品质思享
论坛 EPR 开心
新闻软文
公关传播 活动专题 官方微博
选择门户类垂直类网站进行软文投放
建立微博活动的专题页面 建立专属专题，提高微博调性
大众媒体
以时尚类平面媒体为主：精品，时尚芭莎等
品享人生“红酒美食搜索”
传播内容：
1、引入红酒的美食体验传播，传达活动信息 2、运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长；以节日为传播
运用平台：传播平台： 传播形式：
综合门户新闻、综合门户旅游平台、女性、新闻、交友社区； 网络EPR公关传播、网络广告（建议）、社区炒作、官微跟踪报道/转访； 同时配合传统媒体的传播配合；
品质思享
活动/事件： 美国XX红酒体验装赠送
1月-2月
同享探索酿酒之旅
活动/事件： 探索美国酿酒庄园
运用平台：
探索迷失
节点，进行促销。
传播主题：
1、美食大搜索，搜到哪来就去哪里。 2、我不懂美食与酒的搭配怎么办？ 3、浪漫夏夜，给她一份红酒的神秘。。。
话题示例
媒体传播
微 传 播
新浪微博
增加推荐美食话题，配合整体传播，形成 合力
新 媒 体 传 播
SNS
《冬日里的红酒人生，美国的红酒文化》
社 区 传 播
美国xx红酒网络公关方案
北京鼎浩传播机构呈
2012.11.28
中国红酒市场现状分析
中国中国中中国红酒市场国红酒葡萄酒市场关注度
1、红酒市场关注度
国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份额的20% ，国外葡萄酒市场份 额高达80%。其中：
法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，葡萄酒在中国行业占有的
D、中老年保健人群：
消费的是保健、实用
品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词
美国xx红酒传播策略
公关策略
从品牌层面 开辟 美国XX红酒——西方葡萄酒的
品质
短时间增加美国红酒在中国市场上的曝光量
公关策略
从产品层面 打造 葡萄酒的酒庄
体系化酿造工艺
加强网民对美国红酒产品认知，增加产品销量
公关任务
参与示例
微博活动亮点
把握机会，与最爱的一起分享 只能和自己分享的礼物 送给朋友的生日礼物
备注：增加用户体验，让用户在认知产品的情况下，更广 范围的分享产品，从而产生品牌印象，进而产生品牌好感
线下快递试用装，并附赠DM
SNS活动配合
活动主题：品质思享 活动目的：为官方微博积累粉丝 活动创意：建立在SNS社区活动主页 推广品牌知名度，并且配以线下的试用装赠送活动。 活动说明： 1、开心网已经成为白领们不可或缺的休闲途径； 2、开心网发起试用产品体验活动；每一个开心网用户都有得到 美国XX红酒试用产品的机会； 3、每个用户只有一次获赠的机会，每天限定50名用户申请，获 赠的用户将会收到美国XX红酒邮寄的试用产品； 4、试用产品，瓶身上挂上精美的挂件，挂件上体现产品的信息，
《深度揭秘红酒密码》
社 区 传 播
BBS(高尔夫、红酒、 艺术、收藏、养生) wiki
《超越美国红酒的美国XX酒庄红酒》 美国XX红酒是从哪儿传过来的啊？
媒体传播
网络媒体
PR
《不朽传奇的美国红酒庄》
第二阶段：探索酿酒之旅
让网民通过网络互动活动参
与到美国XX红酒的文化体 验中，激发对美国红酒、美 目标人群 国葡萄酒庄园文化的兴趣，
企业的简介。同时达到DM效果；
5、获奖需要关注官方微博
传播进程
潮流演绎
传播内容：
1. 以新品上市为传播重点，为美国XX红酒上线做强势媒体传播。 2. 以官方微博发起活动及开心网主页活动为传播重点，引导葡萄酒的新潮流化饮用 方式；传递活动信息，吸引更多受众参与。
产品上市传播主题：
1. 2. 3.
美国XX红酒，隆重上市
市场份额高达40%。 澳大利亚葡萄酒在中国占有的市场份额高达20%。 美国酒占整个市场份额的6%。
2、我国葡萄酒人均消费量（升/人）
拐点：2011年进口葡萄酒市场进入了淘金时代
中国葡萄酒消费呈快速上升趋势，人均年消费将达到5升，接近于世界人均消费水平。 2005-2010年上升43.3%，预料2011-2014年将进一步上升56%。依照此趋势，至 2014年，我国葡萄酒的总销售额将达到60亿美元。
EPR
活动专题
深度解析美国庄园葡萄酒
新媒体
借助意见领袖的影响力，传递红酒品牌品质
微博建立探索专题页面，配合探索活动，进行直播盛况 自建官方SNS专区，对系列活动进行报道以及活动专题的链接
微博 官方SNS 全程报道 新闻软文
与大型门户网站，比如新浪、搜狐、百度、等合作，发表评论、观 点等文章，对事件进行全程报道和关注。
为后续传播奠定
粉丝基础。提供 后续传播平台。
积累粉丝人气。
通过开心网平台迅速引爆美国XX红酒占领中国市场讯息， 为微博平台聚集粉丝人气。
微博活动
借助新浪微博官方活动平台发起“关注有礼， 送祝福”活动。
活动目的：为红酒官方微博增加粉丝量，聚集
人气。 活动方式：新浪微博活动平台。 活动意义：在美国XX红酒上线第一阶段，打 造市场热度，提升网民对于美国XX红酒的关 注度。 活动说明： 1、关注美国XX红酒官方微博。 2、对葡萄酒送出祝福。 3、@你的3位好友。 4、将活动转发至个人微博。