洁柔纸巾品牌建设分析与建议

洁柔纸巾品牌建设分析与建议

一、品牌介绍

中顺洁柔纸业股份有限公司成立于1999年，2008年12月整体改制为

股份有限公司，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。

我国纸巾十大品牌有心相印、维达、清风、洁柔、舒洁、宝丽、贝柔、

五月花、洁云和妮飘。

二、品牌创建阶段的次级维度分析

1.显著度：小组成员都认为洁柔纸巾虽然没怎么在电视上打广告，但是

在各大商场、超市，甚至是杂货店都能随处见到。识别度、曝光率非

常高。洁柔纸巾为广东品牌，在广东是有极大优势的。在品牌联想时，

大家第一时间想起的就是洁柔、维达这些广东品牌。品牌联想中的五

个纸巾品牌及排序为洁柔、维达、Temper、心相印、清风。

2.功效：洁柔纸巾很有韧性、而且比较厚、质量很好。维达、Temper

也同样有以上优点，而且这两个品牌的纸巾更柔软。而心相印、清风

这两个全国领先品牌，大家普遍觉得纸质不如洁柔。

而且洁柔有各种不同的香味可以挑选，百花味、百合味、古龙水味等

等。其它品牌可以挑选的香味较少。由于有各种不同的香味，所以洁

柔在外观包装上会有独特的设计，这是其它品牌所不及的。

价格方面，洁柔比同类广东品牌维达要贵一点的，也比领导品牌心相

印、清风要贵一些。但比香港品牌Temper要便宜很多，Temper在

内地的价格较高，属于内地纸巾品牌中的高端品牌。但总体而已，价

格相差不大，而且各大纸巾品牌的价格一般比较稳定。

3.形象：在纸巾品牌中，Temper的广告宣传比较多，而且广告中非常

强调各种使用情境，也表现得非常有趣。清风和心相印的广告也有在

电视上见过，但洁柔和维达的电视广告基本没见过。在代言人方面，

洁柔纸巾的代言人是小s；清风纸巾的代言人为S.H.E；而心相印纸

巾代言人是张悬。

总体认为，心相印在形象宣传方面是做得比较好，有较多的电视广告。

而且电视广告的内容除了宣传纸巾外，还注重制造企业和其它产品的

宣传。但由于洁柔是广东品牌，加上小s的名气，大家都只记得洁柔

的代言人是小s。

4.判断：经过以上分析，大家都认为洁柔比心相印、清风这两个领导品

牌的质量更好，会优先考虑购买洁柔纸巾。

5.感受：Temper纸巾、洁柔纸巾、维达纸巾是最让人觉得质量保证、

可靠性强的纸巾品牌。

6.共鸣：在价格相当的情况下，大家会优先选择洁柔。但遇上某些纸巾

品牌促销时，也有可能买其它品牌。对于纸巾这种日常生活中经常用

到，而且品牌之间的产品比较同质化的产品，大家的品牌忠诚度不高。

三、建议

1因为在纸巾品牌中，清风，心相印，Temper的广告宣传比较多，而且

广告中非常强调各种使用情境，也表现得非常有趣。所以洁柔可以多投

放广告，增强自己的形象。

2 目前国内纸业的高端品牌还是比较少的，洁柔可以借鉴Temper的营

销方式，创建一个自己的高端系列，实现品牌的上移。

3在对洁柔的判断中，大家更加注重的是其属性，缺乏对其延伸情感的

共鸣。因此，在对洁柔的宣传中，除了对其属性柔软的强调外，也可以

强调其的情感，代表的地位等等。