六个核桃

（二）价格策略（Price） • 价格策略——逆向思维定价格
采取撇脂定价策略，即高价格策略。其采用的观 点就是定价即定位！其差异化不仅要体现在产品 本身上，也要体现在终端售价上。“六个核桃” 整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的 高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品 牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道 留足了运作空间。
“六个核桃”4ps营销组合策略分 析
目录
公司及产品概况 植物蛋白饮料品类分析 营销组合策略分析 小结
一、公司及产品概况
• 作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇 饮品股份有限公司，是中国最早研发、生产、销售核 桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人 员，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，目前在市 场上取得了独一无二的核桃露的位置。
白的尴尬处境。比清凉解渴，明显逊于碳酸饮料 和水，比补充营养维生素和能量，在认知中明显 逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料， 甚至保健饮料。
• 我们知道，商界竞争，消费心智青睐极端。处于 中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不 纯粹，不直接，被替代性太强，导致选择的天平 始终偏向自己的几率很低。
• 推动式策略——销售促进 价格 “六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品 牌5元以上，给渠道留足了运作空间。 培训 由企业定期对经销商进行培训，指导经销商 进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方 法上提高经销商的经营水平。
• 定期巡访 另外建立了企业领导定期市场巡访 机制，高层亲临一线，逐地逐户拜访经销商，答 疑解惑，使得“星级助销”真正落到 实处，而不 仅仅停留在一句口号上。
• 稳住衡水，立足河北，扩散周边 以养元企业所在 地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边 500 公里以内的外阜区域逐步渗透。采取聚焦策略选 择若干基础好、潜力大的 市、县级市场，进行聚焦式 投入，打造出一批样板，以点带面，全面激活。以 “区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家 ＋区域配送商＋核心二级批发商＋分销客户＋核心终 端”营销价值链。
（三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料
• 由于其价格和包装等原因，在北方绝大部分地区， 植物蛋白饮料并非日常习惯性饮用的饮料，而是当 做礼品购买，送礼用。 仅仅停留在过年、过节才实现销售，会极大制约其 发展，非常不利于走入更大市场的日常性消费。
• (四) 先行品牌的不作为，或错作为 • 在植物蛋白领域比较领先的露露、椰树、大寨等品
养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品 类。究其原因主要有以下几个方面： （一）植物蛋白饮料缺少品类定位； （二）植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带； （三）易被当做礼品使用，不易成为日常消费饮料； （四）先行品牌的不作为，或错作为； （五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展。
（一）植物蛋白饮料缺少品类定位。无论是承德露 露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”， 还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的 功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料 的问题所在。
（四）促销策略（Promotion）
• 促销策略——“星级助销 ”服务，开展市场精耕 推动式策略—人员推销 “加强促销力度，拉高渠 道利润”。厂商捆绑全程开展市场精耕。首先在各 区域市场配备了常驻式助销团队，定制式的为单个 区域拿出开发思路，并辅助经销商进行铺货、客情 维护、终端生动化建设等工作。
• 进行渠道管理 为激发渠道商信心，提高产品的 铺市效率，养元提出“零风险经营”承诺。通过团 队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压 力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑。 另外养元还建立了严格的退换货保障机制，提出 “无条件”退换货经营。
• 如此以来，养元不但赢得了渠道商 的信任和口碑，更 使得经销商信心大增，对企业的忠诚度明显提升，实 现了厂商利益的一致性，形成了更加紧密的新型厂商 关系。
（四）小结
“六个核桃”的成功上市，确立了养元在核桃蛋白 饮料行业的强势地位，消费者开始在“买杏仁” 和“买核桃”之间有意识的选择，而“六个核桃” 已成为后者的代名词，品类化的品牌策略达到了 预想中的效果。自此“核桃专家”养元真正在市 场上发出了自己的声音。
The end
（三）渠道策略（Place）
• 渠道策略——“零风险经营承诺”，建立新型厂商关 系 占领利基市场，避实就虚，农村包围城市 当“列强” 纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来 的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡 农村的三、 四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住 根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正 是养元选择的生存之道，广阔天地。
牌，在营销、渠道建设、广告等层面都曾出现过明 显的过失，导致消费者、市场对植物蛋白饮料品类 的存在价值和意义，提出了消费形态方面的疑问和 质疑。这直接导致消费者的心智和市场不仅不接受 植物蛋白，反而造成了逆反心理。
• （五）南北消费观念有差异，制约各自市场发展 不可否认，由于一部分企业的错误作为，直接导 致在中国植物蛋白饮料市场形成了“北露露，南 椰树”的格局和消费习惯。
2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出 了新版广告，并在9月份登陆央视《新闻联播》后黄 金时段。“经常用脑，多喝六个核桃”的全国定位宣 导正式拉开帷幕！
六个核桃电视广告
• 车体广告
• 报纸广告宣传
• 路牌广告
• 拉动式广告——销售促进 主要在“五一”、“十一”、春节等重大节假日 期间针做一些促销活动，回馈广大消费者。
• 一方面，动物蛋白也能美白，况且“牛奶美白”已 经率先深入人心。和上千亿规模的强大品类竞争， 抢夺同一个概念，是不明智的。 另一方面，美白功效最直接的品类是美容化妆品， 而并非间接品类蛋白饮料。间接品类在诉求功效时， 在心智中的力量明显会显得劣势。
• (二) 植物蛋白饮料处于泥泞的中间地带 • 从植物蛋白的特性出发，我们可以发现，植物蛋
2005年，“六个核桃”作为养元公司的创新品牌，以 技术创新和品牌创新，发起并引领了一场深刻的行业 变革；以“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位， “好喝、营养”的内在品质，著名主持人“鲁豫”担 纲代言的外在形象，成功将人们食用不便的核桃干果 融入了现代生活，缔造了中国饮料史上的销售传奇。
二、植物蛋白饮料品类分析
• 南方人，由于没有充分认识到杏仁露的好处而 没有选择露露；北方人，也由于同样的原因， 没有认识到椰汁的好，而放弃选择椰树。这就 直接造成了两个植物蛋白饮料品牌成长的地域 困境，始终没有突破这个地域上的局限。
三、营销组合策略分析
问题 界定
面对行业的种种困境，" 六个核桃"是采取哪些营 销组合策略走向成功的
• 拉动式策略——广告 目的：为了传达“经常用脑，多喝六个核桃”的 消费引导式的观念，聚焦有示范势能的人群，摆 脱植物蛋白饮料是礼品的固有认知。
• 媒介：电视广告 2009年，在《多喝篇》里聚焦 到了学生和白领，两大人群，场合选用了学生的教 室和白领的聚会。为了配合消费引导的顺利进入心 智，还拍摄了《产品篇》进行组合投放。产Baidu Nhomakorabea篇相 对详细地介绍了六个核桃健脑的产品特征。
（一）产品策略（Product）
产品策略——好名字自己说话
命名：“六个核桃”的名字本身就是一大亮点,众
多商家和消费者都用“眼前一亮”来形容。
精准定位：为核桃乳饮品品类进行定位，“健
脑饮品”——经常用脑，多喝六个核桃，将养元 塑造成核桃乳专家。
占领品类第一的位置，诉求“中国核桃 乳饮品第一品牌”——核桃饮品领军者。