雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书

小组成员：崔强侯亚飞

黄胜海徐翠平

王迎莹张栋

雀巢咖啡网络营销策划书 (1)

一、前言 (2)

二、企业概况 (3)

三、网络营销环境分析 (3)

（一）宏观环境分析 (3)

①中国经济发展趋势 (3)

②中国地区文化 (3)

（二）产品分析 (3)

（三）行业竞争状况分析 (4)

（四）消费者市场和购买行为分析 (4)

1.消费者经济因素分析 (4)

2. 消费者心理因素分析 (4)

（五）SWOT分析 (5)

四、网络营销设计方案 (5)

（一）网络营销目标 (5)

（二）网络营销战略 (5)

（三）网络营销实施策略 (5)

1.产品策略 (5)

2.价格策略 (6)

3.客户关系管理策略 (7)

五、方案实施计划 (7)

（一）具体行动方案 (7)

1.活动主题 (7)

2.活动时间 (7)

3.线上活动内容 (7)

（二）策划方案各项费用预算及效果 (8)

（三）方案调整 (8)

一、前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必

须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

（二）产品分析

雀巢咖啡产品种类：

雀巢咖啡1+2

雀巢冰咖啡1+2

雀巢卡布奇诺咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢100%纯咖啡

雀巢咖啡伴侣

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒

宗旨：咖啡就是雀巢

广告口号：我的灵感一刻我的雀巢咖啡

综合概述：

速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

（三）行业竞争状况分析

在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。

（四）消费者市场和购买行为分析

1.消费者经济因素分析

18岁以下18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小

18——35 以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。

36——45 生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。

46——高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。

2. 消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息

的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

（五）SWOT分析

优势品牌的优势资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念劣势科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响地域公共关系的影响

机会发展中国家的市场潜力巨大科技革命使低成本经营成为可能

威胁各分支领域内产品不乏强力竞争对手地域政治的影响

四、网络营销设计方案

（一）网络营销目标

在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。

（二）网络营销战略

市场定位

1、目标消费群定位细分原则:

由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.

2、主要目标顾客群体：白领\商旅人士\大学生。

3、细分目标顾客群体特征：

白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；

商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；

大学生：青春，活力，追求时尚。

（三）网络营销实施策略

1.产品策略

从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。