如何做好新闻发言人

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公众企业：败也媒体，成也媒体
史玉柱：巨人危机与巨人还债 民营企业的十三种“死法”与媒体 不正当竞争 碰到恶意的“消费者”。 媒体的围剿。 媒体对产品的不客观报道。 主管部门把企业搞死。 法律制度上的弹性。 被骗。 “红眼病”的威胁。 黑社会的敲诈。 得罪某手中有权力官员。 遭遇造假。 企业家的自身安全问题。
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个人魅力：“破茶壶”难死发言 人
• • 一个人的战斗：萨哈夫 萨达姆的新闻发言人、伊拉克新闻部长 萨哈夫无疑是这场战争最上镜先生。当 人们对有关美军坦克攻入巴格达城内的 电视画面深信不疑之时，萨哈夫仍然能 够利用他惯用的“语言炸弹”，对美英 联军的心理战予以有力的反击。 阿拉伯人把萨哈夫视作伊拉克民族英雄， 而且宁愿相信萨哈夫的话是真的，哪怕 事实证明萨哈夫不过是在故意拿美国人 开涮。 萨哈夫利用新闻发布会的机会对美国总 统布什和英国首相布莱尔进行嘲讽的例 子不胜枚举，这些经典的话语已经被称 之为“萨哈夫语录”。例如，萨哈夫形 容联军的词语绝不仅仅是“异教徒”一 个词，他还有“歹徒”、“战犯”、 “傻瓜”、“小丑”以及“针对平民的 国际流氓”等，这些词语让阿拉伯人大 开眼界。
媒体人员最忌讳什么事情
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关 于 企 业 内 部
关于媒体
不对A媒体说B媒体坏话。如果确有不满， 只具体就事论事，不下结论。以防媒体间 传话，引起不必要的麻烦。
竞争对手利用媒体个别工作人员攻击对方 造成严重后果的事屡见不鲜。日本企业界 和国内企业的例子不少。
把握三度：态度、角度、适度
• 2005年05月16日 【本报讯】(深圳商报 记者 刘洪 恩 徐明天 实习生 金红蕾) 顾雏 军被监视居住、科龙亏损严重、 格林柯尔挪用科龙资金正在接 受调查……近日被各种传闻包 围的科龙电器掌门人顾雏军昨 日现身2005中国民营科技企业 家高峰论坛。他在接受本报记 者采访时承认科龙正面临前所 未有的挫折，但同时强调： “是挫折，不是危机。很多传 闻是谣言和猜测，与真相相差 很远。” 顾雏军对媒体曾经很轻视
好策划不等于说假话
• 不是一个人的战斗 周正龙 • 最失败的新闻策划
各媒体机构之间的关系
• • 选 择 媒 体 媒 体 间 的 竞 争 专 业 媒 体 与 大 众 传 媒 体全 广 报 、国 播 纸 境性 、 、 外媒 网 杂 媒地 络 志 体、 、 、 地通电 方讯视 媒社、 传 统 媒 体 与 新 媒 体 • 媒 体 分 类
如何与媒体建立良好而合适的关系
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名 片 与 通 讯 方 式 • 冷在 落公 小共 媒活 体动 记中 者， 不 要 •
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逆地反击把握“黄金时间”
1、 “国产啤酒含甲醛”的有关报 道引发韩日紧急收回中国啤酒， 在啤酒业界引发震动。早在 2003年，在国内第一个捅破 “啤酒中添加甲醛”这个公开的 “行业秘密”，被称之为“甲醛 风暴”始作俑者的金威啤酒集团 董事长叶旭全日前在接受采访时 称：不排除国外啤酒企业出于贸 易保护恶意“炒作”中国啤酒添 加甲醛的可能性，但国内的啤酒 企业要引起警惕，现在是下决心 从行业标准上严禁生产添加甲醛 啤酒的时候了。 2、 金威被传被青岛收购，叶旭全紧 急应对
• • 打 官 腔 ， 不 亲 切
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会不 到守 时 还， 不原 开定 时 的 9
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如何运用媒体大力报道企业的内容
• • • • 新闻与宣传（营销、广告） 新闻价值：时新性、重要性、接近性、显 著性和趣味性 宣传（营销、广告）与环境 策划的重要性
运用媒体要借势
• 将你想说的与媒体想 要的结合起来，找出 企业宣传（营销、广 告）与新闻价值的结 合点。如创新、知识 产权、国际化、亮剑 等等。
对媒体哪些不能说?
• 关于对手 不要攻击竞争对手，不说竞争对手和同 行坏话。在与同行和竞争对手比较时， 一定要具体、准确，如某某数据指标， 对方为多少，我方为多少，该指标的意 义在哪里。用事实说话，不要笼统说对 方不好。用事实说话，不要多评论。结 论由媒体记者判断，不要替记者下结论。
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应对危机利用强势渠道
• 2001年起，为实现长 虹的海外战略、提高 销售额，重掌大权的 倪润峰迫不及待地想 打开美国市场，在数 度赴美考察之后，长 虹与当时在美国市场 有一定影响力的APEX 公司接上了头，这家 公司的掌舵人正是季 龙粉，此人因拖欠国 内数家电器公司的货 款早已声名狼藉。
结束语
• • • • • 新闻无小事，大企业无小新闻 大新闻的源头常是不起眼的小事 管好嘴需要对公众心存敬畏 炒作不可不用，更不可常用 当新闻发言人易，当新闻不发言人难。新 闻发言人不仅要会说，更要会少说、不说 • 大企业可以不出新闻，但不能出丑闻
运用媒体要会逆境反击
• 东进公司董事长：“我们掉进 别人设置的陷阱” • 处在软件著作权纠纷旋涡 里的东进公司举行媒体说明会， 首次对英特尔对其侵权起诉进 行正面回应。东进公司董事长 李如江说，东进根本不存在侵 权行为，他们掉进了别人精心 设置的“知识产权纠纷陷阱” 里。 “英特尔的目的不只是打 赢官司”
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全局观：发言人要有战略思维
• • • • 发言人胸有百万兵 “毛主席带着两支队伍转战陕北，一支是军 委作战部，一支就是新华社” 毛泽东曾以四篇文章吓退国民党20万大军。 1948年10月下旬，蒋介石密令驻守北平的 傅作义军队偷袭石家庄，妄图窜扰西柏坡的 党中央机关。毛泽东一共写下四条新闻：10 月25日播出的《蒋傅军妄图突击石家庄》， 公布了蒋傅军企图偷袭石家庄的消息，使其 阴谋昭然若揭；10月26日播出的《华北各首 长号召保石沿线人民准备迎击蒋傅军进扰》， 明白地告诉敌人，解放区军民严阵以待，胆 敢来犯，只能是自取灭亡；10月29日播出的 《蒋傅军已进至保定以南之方顺桥》，以示 我军对敌人的具体行动了如指掌，敌军如果 偷袭，将有来无回；10月31日播出的《评蒋 傅军梦想偷袭石家庄》 新华社播发的这些新闻，起到了巨大的震 慑作用，敌人犹豫数天，不敢贸然南进。与 此同时，华北我军日夜兼程赶到石家庄以北， 蒋介石的偷袭阴谋彻底破产，只好退兵。
“茶壶把”要握在自己手 里
如何当好新闻发言人
新闻发言人分类
• 大喇叭 • 看门狗 • 铜茶壶
• 知己：茶壶里的茶自己 最清楚 • 知彼：对媒体的情况心 中有数 • 主动权：“茶壶把”要 握在自己手里
新闻发言人要当好“倒茶人”
•主动权：“茶壶把”要握在自己手里 •管好出口：茶壶只有一个嘴（一种信息，一个声音） •看人上茶：对什么媒体倒什么茶 •闷葫芦：滴水不漏，不发言的发言人如何当？ •茶壶当是铜做的：透明的永远是一部分 •别把茶叶倒出来：新闻发言人慎用数字 •勤煮茶：与媒体保持经常联系 •好茶要叫出好价钱：引起媒体关注有学问
逆地反击声音要够大
• 富士康起诉记者 回击媒体记者 资产遭冻结 • 时间：2006年08月26日 • 因被媒体报道非法用工，台资 企业富士康旗下鸿富锦精密工 业（深圳）有限公司以名誉侵 权为由，起诉《第一财经日报》 记者，共索赔3000万元。 • 被告称因报道富士康非法 用工“被索赔3000万元、个人 资产被冻结”；台湾记者曾有 类似遭遇。被推上被告席的两 名当事人称其资产已从7月13日 被冻结。
一 个 声 音
一 种 信 息 ，
茶 壶 只 有 一 个 嘴
管 好 出 口 ：
能 经 情 气 知 思 力 验 感 质 识 维
• 新闻发方人要有个人魅力，但魅力一 定是从全局出发，离开全局目标，新 闻发言人个人的魅力没有意义。 • 新闻发言人要有亲和力，平和是新闻 发言人自信的表现。
新 闻 发 言 人 基 本 素 质