北大荒米业营销战略总体分析
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2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能 力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能 力进而提升品牌的竞争力？
3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发 展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米 业发展方向和当务之急。
回顾与总结
企业回顾
回顾与总结
企业回顾
企业资源情况
世界仅存的三大黑土带之一。 绿色水稻基地900余万亩。 国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品 绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。 全国十大米业榜首； 全国6100多家大型零售终端网点， 京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。 品牌价值46亿 ……
根据市场调研和分析，我 义了北大荒米业所面临的竞争 从中总结了新的竞争建议
回顾与总结
竞争分析
大米品牌竞争结构
市场层面的竞争对手：
这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形 成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动 能掌控渠道，品牌效能影响消费趋势。
回顾与总结
回顾与总结
企业回顾
产品结构问题
目前从产品线报表上的产品（SKU共计27种）来看，结 构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向 联系，同时也缺乏纵向的延续性。 产品规划战略还不够系统、清晰。 产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。 如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增 多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。
消费者概述
• 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）
回顾与总结
调研回顾
经营情况
年份 2004 2005 2006 平均
入统企业 5666户 7260户 7548户 6824.7户 数
人均创利8048.3元 9502.0元 12026.1 9858.8元
高中低呈多极发展，品类繁多，产 品同质化明显
数据来源：9988china-intelligence.com根据相关数据整理
回顾与总结
调研回顾
渠道概述
• 现代渠道（卖场、超市）、传 统流通渠道（批发、集贸市场 ）和特殊渠道（大宗采购、福 利团购、礼品装市场）
• 各地渠道发展差异化明显
回顾与总结
调研回顾
回顾与总结
竞争分析
回顾与总结
竞争分析
大米竞争层次
Stages (4)
大米三大主要分类：概念米 、优质米、普通米。 三大品种相互独立，却又渗 透竞争，形成金字塔式竞争 格局。
•Page-16
回顾与总结
竞争分析
大米品牌竞争结构
战略层面的竞争对手： 需要寻找独有的战略资源，而且 是他们企业无可拥有、无可替代、 的资源，通过此选择来创造竞争品 牌之间战略层面的差异性，形成绝 对化区隔，方能与之抗衡。
回顾与总结
企业回顾
营销服务问题
市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。 经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性 企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落 实到终端 对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。 契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真 正的战略合作伙伴关系。 经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货 现象。
营销战略核心
战略目标
北大Leabharlann Baidu米业目标
在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分 以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化：
提销量：完成全年销售目标100个亿。 做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身
战，执手“从渠道营销，到品牌制胜”的务实经 念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。
营销战略核心
北大荒米业营销战略总 体分析
目录
回顾与总结
调研回顾
大米行业发展趋势
行业概述
全国主要大米产区分布在长江南 徽、江苏等地，北岸在黄河流域 部分地区。种类上可统分为两大
方主产籼米，北方主产粳米。
加工企业生产集中度和产品档次 步提高。
回顾与总结
调研回顾
产品概述
从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带 般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品 位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内 格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价 元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总 以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。
• 行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长 • 国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、
运”等政策，有助于“北粮南运”。
2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计
回顾与总结
调研回顾
品牌状况
竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略 在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低
/人
/人 元/人 /人
利润占销 1.2967% 1.7429% 1.7272% 1.5889% 售收入比
人均加销 196.3吨 212.7吨 251.2吨 220.1吨 数量
吨米利润40.76元/ 44.95元/ 47.87元/
吨
吨
吨
• 大多数企业生产加工能力差，科技含 企业利润低，竞争状况区域差异化明
竞争分析
大米品牌竞争结构
通过对不同层面竞争对手的分析， 合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总 出以下特点：
目录
营销战略核心
战略目标
通过回顾与总结和企业及竞品
析，我们在以下几个方面为北大荒
北大荒米业总体营销战略规划： 提供以下可行性发展建议。
营销竞争
营销服务
产品结构
.
营销战略规划
渠道管理
营销组织
品牌规划
战略目标
北大荒米业企业宗旨：
营销战略核心
定位与选择
营销战略选择
纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸 ，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城 市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展 中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲， 是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别 人，就是被别人领导！
回顾与总结
调研回顾
调研回顾（小结）：
消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别 中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米） 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。
回顾与总结
调研回顾
北大荒米业的市场机会
1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构 ，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？
3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发 展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米 业发展方向和当务之急。
回顾与总结
企业回顾
回顾与总结
企业回顾
企业资源情况
世界仅存的三大黑土带之一。 绿色水稻基地900余万亩。 国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品 绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。 全国十大米业榜首； 全国6100多家大型零售终端网点， 京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。 品牌价值46亿 ……
根据市场调研和分析，我 义了北大荒米业所面临的竞争 从中总结了新的竞争建议
回顾与总结
竞争分析
大米品牌竞争结构
市场层面的竞争对手：
这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形 成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动 能掌控渠道，品牌效能影响消费趋势。
回顾与总结
回顾与总结
企业回顾
产品结构问题
目前从产品线报表上的产品（SKU共计27种）来看，结 构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向 联系，同时也缺乏纵向的延续性。 产品规划战略还不够系统、清晰。 产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。 如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增 多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。
消费者概述
• 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）
回顾与总结
调研回顾
经营情况
年份 2004 2005 2006 平均
入统企业 5666户 7260户 7548户 6824.7户 数
人均创利8048.3元 9502.0元 12026.1 9858.8元
高中低呈多极发展，品类繁多，产 品同质化明显
数据来源：9988china-intelligence.com根据相关数据整理
回顾与总结
调研回顾
渠道概述
• 现代渠道（卖场、超市）、传 统流通渠道（批发、集贸市场 ）和特殊渠道（大宗采购、福 利团购、礼品装市场）
• 各地渠道发展差异化明显
回顾与总结
调研回顾
回顾与总结
竞争分析
回顾与总结
竞争分析
大米竞争层次
Stages (4)
大米三大主要分类：概念米 、优质米、普通米。 三大品种相互独立，却又渗 透竞争，形成金字塔式竞争 格局。
•Page-16
回顾与总结
竞争分析
大米品牌竞争结构
战略层面的竞争对手： 需要寻找独有的战略资源，而且 是他们企业无可拥有、无可替代、 的资源，通过此选择来创造竞争品 牌之间战略层面的差异性，形成绝 对化区隔，方能与之抗衡。
回顾与总结
企业回顾
营销服务问题
市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。 经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性 企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落 实到终端 对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。 契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真 正的战略合作伙伴关系。 经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货 现象。
营销战略核心
战略目标
北大Leabharlann Baidu米业目标
在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分 以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化：
提销量：完成全年销售目标100个亿。 做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身
战，执手“从渠道营销，到品牌制胜”的务实经 念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。
营销战略核心
北大荒米业营销战略总 体分析
目录
回顾与总结
调研回顾
大米行业发展趋势
行业概述
全国主要大米产区分布在长江南 徽、江苏等地，北岸在黄河流域 部分地区。种类上可统分为两大
方主产籼米，北方主产粳米。
加工企业生产集中度和产品档次 步提高。
回顾与总结
调研回顾
产品概述
从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带 般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品 位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内 格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价 元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总 以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。
• 行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长 • 国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、
运”等政策，有助于“北粮南运”。
2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计
回顾与总结
调研回顾
品牌状况
竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略 在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低
/人
/人 元/人 /人
利润占销 1.2967% 1.7429% 1.7272% 1.5889% 售收入比
人均加销 196.3吨 212.7吨 251.2吨 220.1吨 数量
吨米利润40.76元/ 44.95元/ 47.87元/
吨
吨
吨
• 大多数企业生产加工能力差，科技含 企业利润低，竞争状况区域差异化明
竞争分析
大米品牌竞争结构
通过对不同层面竞争对手的分析， 合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总 出以下特点：
目录
营销战略核心
战略目标
通过回顾与总结和企业及竞品
析，我们在以下几个方面为北大荒
北大荒米业总体营销战略规划： 提供以下可行性发展建议。
营销竞争
营销服务
产品结构
.
营销战略规划
渠道管理
营销组织
品牌规划
战略目标
北大荒米业企业宗旨：
营销战略核心
定位与选择
营销战略选择
纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸 ，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城 市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展 中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲， 是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别 人，就是被别人领导！
回顾与总结
调研回顾
调研回顾（小结）：
消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别 中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米） 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。
回顾与总结
调研回顾
北大荒米业的市场机会
1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构 ，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？