企业营销策划(第三章)
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前言
1、简单交代接受营销策划委托的情况 2、进行策划的原因 3、策划过程及实施后的目标简要说明
目录
营销策划书的内容
概要提示
对营销策划书的总结性提示，便于阅读者对整个策划有一 个宏观把握
环境分析
1、当前市场状况及市场前景 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长
状况；消费者的接受性。 2、产品市场因素
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
2、企业渗透的操作方法 印发内部刊物； 举行报告会； 进行培训； 召开座谈会； 填写调查表； 进行非正式沟通。
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
策划人员
管理人员
修正方案
企业员工
营销策划渗透的一般程序图
营销策划作业·营销策划分析
第四节 营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
二、内部环境分析：优势劣势分析 分析资料准备（实力分析体系）： 制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标 发展能力指标
营销策划作业·营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
三、企业营销的SWOT分析
1、 SWOT分析的意义 （1）、能够揭示企业的优势与劣势所在，使企 业在营销活动中“扬长避短” 。 （2）、能够明确企业面临的机会与威胁，使企 业在营销活动中趋利避害。
第三节、营销策划的外部宣传与内部造势
一、营销策划宣传的意义 1、最主要的作用在于促进策划方案的顺利实施 2、功能在于传播信息 3、有助于提升企业形象 4、可以促进产品的销售 5、有利于改善公共关系
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
二、营销策划宣传的原则和对象 准确性原则 及时性原则
原则 针对性原则 适度性原则 反馈性原则 创造性原则
第三章 营销策划作业
营销策划程序 营销策划的访问调查 营销策划的外部宣传与内部造势 营销策划分析(SWOT分析) 营销策划书的撰写
营销策划作业·营销策划程序
第一节 营销策wk.baidu.com程序
前期准备
资料收集与分析 造势宣传
策划主体部分
方案设计 费用匡算
方案沟通
后期调整
方案调整 反馈控制
营销策划作业·访问调查
第二节 营销策划访问调查
一、外部环境分析：机会威胁分析
机会分析：
成功概率
大
小
大 紧抓机会 吸
引
力 小 着力分析
谨慎考虑 不于考虑
营销策划作业·营销策划分析
威胁分析
发生概率
大
小
大 高度重视 严 重
性 小 及时解决
做好预警 注意防范
营销策划作业·营销策划分析
机会威胁综合分析
威
胁
少
多
理想业务
多 机
会 少 成熟业务
风险业务 麻烦业务
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
宣传的对象 消费者：策划宣传的主体对象 社会公众 供货商 销售商 政府部门 民间社团组织
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
三、营销策划宣传的信息传播
传播媒介包括：报纸杂志等公开出版物；企业 自印的宣传手册；广播、电视、网络等。
信息传播的形式：广告；新闻稿；对外宣传册； 宣传性的文学作品；多媒体作品
动，决定了市场营销策划的目标和方向。 企业的组织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况
营销策划作业·访问调查
二、调查方法与对象 1、调查方法 电话访问调查法 邮寄访问调查 面谈访问调查 2、访问调查的对象
营销策划作业·访问调查
客户
访 问 调 查 程 序 图
调查方案草案 客户审定
正式调查方案 问卷草案 试调查 正式问卷 实施调查 资料的整理
统计结果的分析 调查报告
调研机构与 人员的组织
市场专业人员
营销策划作业·访问调查
四、访问调查中需要注意的几个问题 1、调查范围的确定 调查地点的选择 调查计划的确定 2、调查问卷的设计 3、调查人员的素质要求
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
（3）、能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉 包袱。
（4）、能够让企业把握住要重点推动的业务， 加速企业的发展。
营销策划作业·营销策划分析
SWOT分析的步骤
收集信息
信息的分析与整 理
确定企业所处的 市场位置
拟定营销战略
营销策划作业·营销策划分析
SWOT综合分析 机会
防卫 战略
劣势
退出 战略
扩张 战略
优势
分散 战略
威胁
营销策划作业·营销策划书的撰写
第五节 营销策划书的撰写 一、营销策划书的作用
准确、完整地反映营销策划内容 充分、有效说服决策者 作为执行可控制依据 二、营销策划书撰写原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则
三、营销策划书的内容
营销策划书的内容
封面
1、标出策划委托方 2、取一个简明扼要的主题 3、标上日期 4、标明策划者
营销策划访问调查是收集资料数据,进行资料分析的必要 准备阶段. 一、访问调查的内容
1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销
策划所能采用的手段和所能达到的效果。包括： 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境
营销策划作业·访问调查
2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活
营销策划方案的实施与控制
市场营销策划方案的实施
市场营销策划方案的实施是指将营销策划方案转化 为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以 实现营销策划所制订的目标。 一、影响营销策划方案实施的因素 1、制定的营销方案脱离实际 2、长期目标任务与短期目标任务相矛盾 3、思想观念的惰性 4、实施方案不具体明确，缺乏系统性
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
四、企业内部造势/渗透 营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之
前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划 方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业 营销策划方案的过程。
1、企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见，对策划方案进行必要的修改 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施的一部分
营销策划书的内容
机会分析
针对产品目前营销现状进行问题分析
针对产品特点进行优劣势分析
营销目标
战略及行动方案
营销宗旨
产品策略
价格策略
销售渠道
广告宣传
具体行动方案
营销策划书的内容
营销费用 行动方案控制
做好动员和准备工作 选择好实施的时机 加强实施过程调控
结束语 附录
营销策划书撰写技巧
合理使用理论依据 适当举例说明 充分利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理设计版面 注意细节，消灭差错
1、简单交代接受营销策划委托的情况 2、进行策划的原因 3、策划过程及实施后的目标简要说明
目录
营销策划书的内容
概要提示
对营销策划书的总结性提示，便于阅读者对整个策划有一 个宏观把握
环境分析
1、当前市场状况及市场前景 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长
状况；消费者的接受性。 2、产品市场因素
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
2、企业渗透的操作方法 印发内部刊物； 举行报告会； 进行培训； 召开座谈会； 填写调查表； 进行非正式沟通。
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
策划人员
管理人员
修正方案
企业员工
营销策划渗透的一般程序图
营销策划作业·营销策划分析
第四节 营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
二、内部环境分析：优势劣势分析 分析资料准备（实力分析体系）： 制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标 发展能力指标
营销策划作业·营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
营销策划作业·营销策划分析
三、企业营销的SWOT分析
1、 SWOT分析的意义 （1）、能够揭示企业的优势与劣势所在，使企 业在营销活动中“扬长避短” 。 （2）、能够明确企业面临的机会与威胁，使企 业在营销活动中趋利避害。
第三节、营销策划的外部宣传与内部造势
一、营销策划宣传的意义 1、最主要的作用在于促进策划方案的顺利实施 2、功能在于传播信息 3、有助于提升企业形象 4、可以促进产品的销售 5、有利于改善公共关系
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
二、营销策划宣传的原则和对象 准确性原则 及时性原则
原则 针对性原则 适度性原则 反馈性原则 创造性原则
第三章 营销策划作业
营销策划程序 营销策划的访问调查 营销策划的外部宣传与内部造势 营销策划分析(SWOT分析) 营销策划书的撰写
营销策划作业·营销策划程序
第一节 营销策wk.baidu.com程序
前期准备
资料收集与分析 造势宣传
策划主体部分
方案设计 费用匡算
方案沟通
后期调整
方案调整 反馈控制
营销策划作业·访问调查
第二节 营销策划访问调查
一、外部环境分析：机会威胁分析
机会分析：
成功概率
大
小
大 紧抓机会 吸
引
力 小 着力分析
谨慎考虑 不于考虑
营销策划作业·营销策划分析
威胁分析
发生概率
大
小
大 高度重视 严 重
性 小 及时解决
做好预警 注意防范
营销策划作业·营销策划分析
机会威胁综合分析
威
胁
少
多
理想业务
多 机
会 少 成熟业务
风险业务 麻烦业务
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
宣传的对象 消费者：策划宣传的主体对象 社会公众 供货商 销售商 政府部门 民间社团组织
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
三、营销策划宣传的信息传播
传播媒介包括：报纸杂志等公开出版物；企业 自印的宣传手册；广播、电视、网络等。
信息传播的形式：广告；新闻稿；对外宣传册； 宣传性的文学作品；多媒体作品
动，决定了市场营销策划的目标和方向。 企业的组织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况
营销策划作业·访问调查
二、调查方法与对象 1、调查方法 电话访问调查法 邮寄访问调查 面谈访问调查 2、访问调查的对象
营销策划作业·访问调查
客户
访 问 调 查 程 序 图
调查方案草案 客户审定
正式调查方案 问卷草案 试调查 正式问卷 实施调查 资料的整理
统计结果的分析 调查报告
调研机构与 人员的组织
市场专业人员
营销策划作业·访问调查
四、访问调查中需要注意的几个问题 1、调查范围的确定 调查地点的选择 调查计划的确定 2、调查问卷的设计 3、调查人员的素质要求
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
（3）、能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉 包袱。
（4）、能够让企业把握住要重点推动的业务， 加速企业的发展。
营销策划作业·营销策划分析
SWOT分析的步骤
收集信息
信息的分析与整 理
确定企业所处的 市场位置
拟定营销战略
营销策划作业·营销策划分析
SWOT综合分析 机会
防卫 战略
劣势
退出 战略
扩张 战略
优势
分散 战略
威胁
营销策划作业·营销策划书的撰写
第五节 营销策划书的撰写 一、营销策划书的作用
准确、完整地反映营销策划内容 充分、有效说服决策者 作为执行可控制依据 二、营销策划书撰写原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则
三、营销策划书的内容
营销策划书的内容
封面
1、标出策划委托方 2、取一个简明扼要的主题 3、标上日期 4、标明策划者
营销策划访问调查是收集资料数据,进行资料分析的必要 准备阶段. 一、访问调查的内容
1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销
策划所能采用的手段和所能达到的效果。包括： 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境
营销策划作业·访问调查
2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活
营销策划方案的实施与控制
市场营销策划方案的实施
市场营销策划方案的实施是指将营销策划方案转化 为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以 实现营销策划所制订的目标。 一、影响营销策划方案实施的因素 1、制定的营销方案脱离实际 2、长期目标任务与短期目标任务相矛盾 3、思想观念的惰性 4、实施方案不具体明确，缺乏系统性
营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势
四、企业内部造势/渗透 营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之
前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划 方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业 营销策划方案的过程。
1、企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见，对策划方案进行必要的修改 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施的一部分
营销策划书的内容
机会分析
针对产品目前营销现状进行问题分析
针对产品特点进行优劣势分析
营销目标
战略及行动方案
营销宗旨
产品策略
价格策略
销售渠道
广告宣传
具体行动方案
营销策划书的内容
营销费用 行动方案控制
做好动员和准备工作 选择好实施的时机 加强实施过程调控
结束语 附录
营销策划书撰写技巧
合理使用理论依据 适当举例说明 充分利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理设计版面 注意细节，消灭差错