考试复习资料

6. 如何区分不同类型的零售业态？ 主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经 营方式、服务功能等确定。 食杂店——以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品 牌形象的零售业态 便利店——指是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 折扣店——指是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小 型超市业态 超市——指开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售 业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市 大型超市——指的是实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一 次性购齐的零售业态 仓储会员店——以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有 限服务和低价格商品为主要特征的零售业态 百货店——在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区 销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 专业店——以专门经营某一大类商品为主的零售业态 专卖店——指以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业 态 家具建材店——指的是以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业 态
5. 业态与业种的区别
“零售业态”与“零售业种”的区别 目的不同 – 业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店 的目的主要是为了满足目标顾客的需求。 核心不同 – 业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾 客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。 经营重点不同 – 业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么 卖。
次演绎成功。有两种选择：一是垂直整合多元化；二是无关联多元化。 在现有行业已经饱和或企业拥有足够能力进军其他领域时采用的。 SWOT分析 S 潜在优势 W 潜在劣势 O 机会 T 威胁
9. 营销组合策略4P指的是什么？ 营销组合四要素：产品战略、价格战略、网点开发战略（地点）和促销 战略。 应用：（1）产品价值设计：核心产品、形式产品、期望产品、附加产 品(延伸产品)和潜在产品。了解目标顾客的真正需要 （2）产品组合规划 ａ：广而深的产品组合指连锁企业提供种类较多的产品，而且每类产品 可供消费者选择的品种也多，一般为比较大型的综合商场所采用。（大 型的综合商场） ｂ：广而浅的产品组合指连锁企业经营的产品种类多，但每一种类产品 中花色品种的选择少。（被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零 售连锁企业所采用） ｃ：窄而深的产品组合指连锁企业经营较少的产品种类，但每一种类的 产品花色品种很丰富。（主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用） ｄ：窄而浅的产品组合指连锁企业选择较少的产品种类和在每一种类中 选择较少的产品品种。（小型商店，尤其是便利连锁店所采用） （4）定价战略选择（须与企业的目标市场及市场定位相一致） 高价战略 低价战略 温和战略
同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又 不能被店内外的噪音所淹没。 气味提醒——商品与气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促进作用； 不良气味则使人反感，有驱除顾客的副作用。 色彩暗示——可以帮助顾客熟悉商店形象，也能使顾客产生良好的记忆 和深刻的感觉，激发人们潜在的消费欲望。要遵循适时、适品、适所、 适人原则。 现场制作
14. 商圈由哪几部分组成的？ 商圈组成：主要商圈（核心商圈）、次要商圈和边缘商圈组成。 主要商圈——是最接近门店并拥有高密度顾客群的区域。一般认为，主 要商圈中所能覆盖的顾客数占商店顾客总数的55% - 70%。主要商圈是 关系商店能否盈利的关键商圈。 次要商圈——是位于主要商圈之外，顾客密度较稀的区域。一般认为， 次要商圈中所覆盖的顾客数占商店顾客总数的15% - 25%。 边缘商圈——是位于次要商圈之外，顾客分布最稀，门店吸引较弱，规 模较小的门店在此区域内几乎没有顾客。一般认为，边缘商圈所覆盖的 顾客数只占商店顾客总数的5% - 10%。
8. 连锁总部的基本职能是什么？配送中心的基本职能？ 总部的基本职能：经验积累职能、教育培训的职能、指导职能、营销的 职能、展店职能、物流服务职能、研发职能、财务职能、信息职能 配送中心的基本职能：集货 ，储存，加工，分装，分拣、配货，送货 和信息处理
9. 连锁企业发展战略 主要四种：市场渗透战略、市场开发战略、产品系列开发和多元化战 略。 市场开发战略——是连锁企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或 新的细分市场。 市场渗透战略——是连锁企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品 或服务在现有市场上的市场份额。 产品系列开发——是连锁企业开发新的产品/服务组合来满足顾客更多的 需要，以此增加在现有市场上的销售额。 多元化战略——指连锁企业进入一个全新的领域，试图在这一领域再一
13. 促销主题的种类包括： 开业促销 – 最重要的一类主题，只有一次，而且与潜在顾客是第一次接 触，顾客对连锁门店的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其 日后是否再度光临。 周年店庆促销 – 重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大 多给予较优惠的条件，故其促销业绩往往可达平日的1.5-3倍。 例行性促销 – 通常是配合节庆假日、民俗节日及地方习俗举办的促销活 动。每月可举办2-3次，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项 及金额。 竞争性促销 – 往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。各连锁门店的空 间距离有时太近，商圈重叠现象严重，所以面对竞争店采取周年庆促销 或特价促销活动时，通常会推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业 额衰退。 促销商品： 节令性商品 – 中秋、元旦、春节等节日的一些专用品和礼品 敏感性商品 – 必需品，市场价格变化大且顾客极易感受到价格变化 众知性商品 – 品牌知名度高，市面上随处可见、容易取代的商品 特殊性商品 – 连锁企业自行开发、使用自由品牌、市面上无可比较的商 品
一规划、制度规范化的经营管理标准 ｄ经营理念统一：企业全体员工的观念与行为的统一、文化层面的统 一。（企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期战略 的综合。）只有经营理念的统一，才能自下而上形成各门店、各管理层 及全体员工自觉遵守的统一的经营管理制度，将企业的经营战略完全贯 彻下去，并始终如一地形成企业长期的经营特色。
一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益 所进行的统一的商业经营活动。 7. 产品组合 产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项 目，即我们通常所说的产品广度和产品深度。 8. 促销 连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而 进行的一切沟通联系活动。
1. 连锁经营与传统商业经营有什么不同？ 从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，传统经营则是灵 活应变的特色经营。 从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统经营是以 人为中心的经验管理。 从组织形式上看，连锁经营有利于快速速渗透市场，传统经营市场辐射 范围有限。 从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传 统经营只能靠手工操作进行粗放式管理
购物中心——指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、 管理、经营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的 商业集合体 厂家直销中心——指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经 营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零 售业态
7. 不同连锁企业有哪几种组织结构？ （1）直线型-----小企业连锁组织 （2）直线职能型-----中型连锁经营组织 （3）事业部制组织------大型跨区域连锁经营组织
的所有权、经营 权和核算权；
2. 经营管理 高度集中 统一；
3. 统一的核 算制度；
之间的关系是 通过签定特许 合约而形成的 纵向关系； 3. 加盟总部提供 特许权许可和
2． 总部与成员店之 间的关系是；
3． 维系自由连锁经 营的经济关系纽 带是协商制定的 合同；
经营指导，加
盟店为此支付
一定费用；
也可以参照课本P15上面的表格。
2. 连锁经营的内涵是什么？ 内涵： ａ企业识别系统及商标统一：基础层次的统一、企业外在形象的统一。 如招牌、标志、商标、标准字、装潢、外观、卖场布局、员工服装、标 识卡。 ｂ商品和服务统一：内容的统一、满足同一目标顾客的营销方式统一。 无论何时何地到任何一家门店，都保证可以享受到连锁商店提供的整齐 划一的商品和服务，增强忠诚度、信任感、依赖感。 ｃ经营管理统一：企业内部管理模式的统一、制度层面的统一。总部统
11. 门店运作管理的重点包括了那些内容？ 商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验
12. 卖场生动化管理的重点是什么？ 卖场布局——达到“起承转合”的效果。a. 外观布局设计b. 内部布局设计 商品组合——主力商品、辅助商品、附属商品和促销商品四部分构成 的。增加商品种类、扩大商品项目、等价变换组合、类比思考组合、主 辅调整组合、使用环境组合、特定使用目的组合、消费意境组合、根据 供应商进行商品组合等。 商品陈列——a. 瞬间视觉冲击b. 容易触摸c. 充分运用各种陈列道具营造 气氛 d. 经常推出适当的主题陈列 POP广告——诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促 销商品，以促进销售 灯光设计——准确地传达商品信息，展现商品的魅力，美化环境，引导 顾客入店。 （基本照明、特殊照明、装饰照明） 音乐背景——要结合商店的特点和顾客的特征，形成一定的店内风格；
3. 连锁经营的特点是什么？ 特点： 简单化、标准化、专业化 专业化只有在简单化、标准化的前提下才能实现。
4. 直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？如何识别哪
些企业是直营连锁？
直营连锁
特许连锁
自由连锁
特
1. 同一资本 1. 其核心是特许 1． 成员店来自百度文库有独立
征
开设门 店；
权的转让； 2. 总部与加盟店
15. 影响商圈形成的因素有哪些？ 商圈外部环境因素：ａ、家庭与人口因素 ｂ、产业结构 ｃ、交通地 理状况 ｄ、城市商贸网点布局 ｅ、商圈内商店的聚集状况 ｆ、常住人口与流动人口的分布 ｇ、消费者的购物方式 商圈内商业企业因素：ａ、零售商店的业态ｂ、 营销手段和信誉 ｃ、商品结构 ｄ、商店规模
16. 九种不同业态分别与商区和商圈有怎么样的关系？ 大型百货商场：最适合大型百货商场生存的商区应该是大城市中繁华的 一、二级商业街区，其商圈应该覆盖整个城区多个层面的消费群体。 大型综合超市：最适合大型综合超市生存的商区应该是商住区，居民 区，家属院等比较集中的三、四级商业区域，商圈范围空间半径约为 3000-5000米左右。 仓储式会员店：最适合大型会员制仓储商场生存的商区应该是可能产生 的零售会员比较集中的商住区，即三级商业区，或者是有利于批量购物
10. 顾客的购买决策过程由哪几个步骤组成的？可以分为几种类 型？
引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。 顾客的行为可以分为几种类型
投入多
投入少
差别大 考究型购买行为 变换型购买行为
差别小 调适型购买行为 常规型购买行为
考究型购买行为 ——发生在购买价格比较昂贵、不经常性购买且品牌差 异较大的商品时。 调适型购买行为——发生在购买价格比较高、品牌差异不大的商品时。 变换型购买行为 ——发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。 常规型购买行为 ——发生在购买价格低、品牌差异小的商品。
考试题型：
考试重点归纳
选择题 24分16题 填空题 12分6题
名词解释 12分4 简答题 32分4题 题
案例分析20分2题
名词解释： 1. 零售业态 指的是零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 2. 商品结构 建立在企业既定的商品定位基础之上，全面反映或体现商品定位的，商 品种类、规格、款式、档次方面的构成以及分别所占的比重。 3. 配送中心 配送中心是指从供应商手中接受多种大量货物，进行分装、存储、加 工、分拣和信息处理等作业，按照众多需要者的订货要求备齐货物，以 令人满意的服务水平进行配送活动的设施或机构。 4. 商品定位 商品定位是指，连锁经营企业根据所服务的目标顾客、目标市场和企业 所指定的竞争策略，在商品的种类、结构、档次、价格方面制定出具有 针对性的、在经营过程中要长期坚持的特定商品组合。 5. 商圈 商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客 的辐射范围。也就是说，商店吸引其顾客的地理区域或来点购买商品的 顾客所居住的地理范围。 6. 连锁经营 连锁经营是指连锁商店所采取的一种经营方式和管理制度，它是指由同