广告创意与营销策划(doc 28页)

广告创意与营销策划(doc 28页)
广告创意与营销策划
第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意
教学目标：
通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。

通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。

教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。

教学难点：广告为什么要有创意
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
教学内容：
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。

3、广告创意与制作
俗话说：玉不琢，不成器。

好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。

再好的创意点
子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。

4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
② 广告为什么要有主题
③ 如何使创意切中主题
⒉创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
② 广告创意的易读性及可理解性
③ 广告信息易于理解的“度”
⒊创意必须有独创性
① 何谓创新
② 怎样才能使创意具有创新性
实训项目
实训一
实训名称：感受广告创意
实训目的：
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。

实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。

实训要求：
1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于
10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。

作业步骤：
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。

实训向导：
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。

实训二
实训名称：分析并理解广告创意的特征
实训目的：
通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。

实训内容：
1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；
2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；
3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。

实训要求：
1、以个人为单位，进行独立思考；
2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；
3、每人上交一份分析报告，不少于500字。

作业步骤：
在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会
以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。

实训向导：
本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。

第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础
教学目标：
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。

教学重点：创造性思维的理论基础——突变论
教学难点：如何有效激发学生的创意思维
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授图片实践学习
教学内容：
一、创造性思维
１、思维的类型和模式
①思维的分类
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。

最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。

②思维的模式
简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑
性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。

③思维模式的转换
设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。

相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。

２、创造性思维的类型
①收敛型思维
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。

②立体型思维
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。

③空间型思维
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。

３、创造性思维的特征
①独立性
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。

②联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。

③多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。

④跨跃性
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

⑤整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。

二、创造性思维的理论基础——突变论
１、突变创意的条件和机遇
①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变
②激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性
③寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动
２、突变创意的原理
突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。

①压力原理
②轰击原理
③流动原理
④调节原理
３、突变创意飞跃的两种形式
①创意飞跃的剧变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。

②创意飞跃的突变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。

实训项目
实训一
实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：
由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。

通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。

实训内容：
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。

如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。

实训要求：
1、思维的原点可以随机选择；
2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；
3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。

作业步骤：
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。

示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
实训二
实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：
在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。

实训内容：
在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。

实训要求：
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；
2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；
3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

作业步骤：
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：
当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。

如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。

太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
实训三
实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。

实训内容：
继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。

实训要求：
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；
2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；
3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。

作业步骤：
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思
维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。

如：
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。

★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。

★残阳→灯红酒绿。

★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
实训四
实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。

实训内容：
想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。

这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。

实训要求：
1、勤想、勤记、多体会；
2、不要将发想搞得太复杂；
3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。

作业步骤：
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。

实训向导：
进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面
示例：“让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。

★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。

★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。

★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。

★众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

★坐在冬天正午的阳光下晒太阳……
第三章增加营销力的技巧——广告创意方法
教学目标：
通过本章的学习和训练，要求对广告创意各原理加深理解，熟悉广告创意的六种经典方法。

在创意训练中，能够灵活实施系列推动广告创意的手段，以不断提高广告创意的质量和品位。

教学重点：对广告创意各原理加深理解与熟悉广告创意的六种经典方法
教学难点：广告创意原理
教学时数：理论2学时实践6学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授图片实践学习
教学内容：
一、广告创意原理
1、综合原理
综合是广闻博览，综合是海纳百川。

综合既是一种浓缩，同时又是一种集约，更是一种整合。

在广告创意各法则之中，综合是一种最基本、最重要的原理，也是一项运用最广泛的法则。

它要求广告创意人必须具备智慧杂交能力、思维统摄能力和辩证分析能力。

２、还原原理
广告创意的还原原理，要求广告创意人必须具备思维的独创精神和捕捉事物内质的敏锐洞察力。

３、对应原理
广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。

这种特质重构的再创造，一方面要求其对应贴切、恰当、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使得诉求主题内容和广告表现形式，冲破泛滥
比拟的常规梏制，产生新奇和独创的魅力。

广告创意的对应原理，要求广告创意人必须具备丰富的想象能力和对事物特质独到的感受能力。

4、离散原理
离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。

5、强化原理
深入是强化，浅出还是强化。

强化既是画龙点眼，强化也是百炼成钢。

强化是铁树开花、枯枝发芽。

从创造的过程和阶段来看，如果说综合是胚胎的形成和孕育，那么强化便是分娩前的阵痛和宫缩。

广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。

它成为广告作品面世前一系列完善的技术措施。

创意的强化原理，不仅要求对广告创意实行艺术、技术的提升，还要求创意人拿出一种“语不惊人死不休”的探研精神，具备一种“衣带渐宽终不悔、为伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的创意得到进一步的完善。

6、换元原理
广告创意的换元原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。

7、迂回原理
广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。

8、组合原理
组合是一个系统，是一种排列。

广告创意的组合原理，反映在表现形式上，归纳起来，不外乎四种类型：1、主题诉求系列化；2、形式风格表现系列化；3、营销活动展开系列化；4、媒体传播系列化。

9、逆反原理
广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。

看似乎“你走你
的阳关道，我走我的独木桥”，实则是“反其道而行之”的哥伦布发现新大陆策略。

10、造型原理
广告创意上的造型原理则更多地包含了艺术造型的内容。

它依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。

二、广告创意方法
1、固有刺激法
2、独特销售主张
3、实施过程重心法
4、品牌形象法
5、定位法
6、思维感觉沟通法
三、激发广告创意的手段
1、脑力激荡法
采用这种激发智慧的广告创意会议操作手段，通常满足如下要求，便可使这一方法更为奏效：
① 严禁批判
无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中，因此，要以激发、保护创意为主，反对批评。

② 畅想自由
冲破固有观念约束，无任何权威所限，创造和睦融洽的会议气氛，畅所欲言，促进从不同角度提出见解。

③ 追求数量
数量目标的实现，反过来是对上述两点的促进，更重要的是量变引起质变的必然结果。

④ 谋求他人创意的强化与综合
2、分合法
① 模糊主题
主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目标和具体要求加以隐匿。

② 类比设想
因为问题目标十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。

当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导。

③ 论证可行
将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。

3、计算机创意法
4、评析法
5、创意简报大纲
实训项目
实训一
实训名称：广告创意原理综合实训
实训目的：
能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的理解。

实训内容：
自选5个不同类别的广告创意原理，并收集与之相应的广告作品共4~6幅，实施对其相应的原理应用剖析，并写出解读阐释。

实训要求：
1、本章节案例不得引用。

（除非你把它弄得面目全非）
2、所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放8cm左右为宜，影视广告文案和其它文案自酌。

3、每个法则阐释文字字数以150字左右为宜。

作业步骤：
收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述。

实训向导：
1、广告作品的收集方式可采取市场搜索、拍摄、图书阅览、网上下载等手段。

2、将收集来的作品进行分析后的归类，使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别（因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性）。

3、将广告作品（色彩或黑白效果均可）粘贴于作业版面上，标明所对应创意原理，以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用。

作业版面：幅面大小：A3纸1张。

实训二
实训名称：广告创意方法综合实训
实训目的：
能够运用既定的创意简报大纲，依据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。

实训内容：
结合教材所提供的Ⅶ组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意方法实施创意表现，完成所选择的广告媒体创意方案一个（影视广告只作文案）
实训要求：
1、广告产品处于产品生命期的导入阶段，广告创意以打开知名度为广告战略目标。

2、创意表现媒体（电视CF、杂志MG、报纸NP）自选。

3、表现方案中需附上创意阐述，并注明具体创意方法及其对方案表现的作用。

作业步骤：
创意简报大纲分析→创意表现媒体择定→创意方法运用及其构思→实施创意表现方案
实训向导：
1、结合创意简报大纲，了解广告产品内质特征、问题点、机会点及支持点，理解其广告创意方向与策略界定。

2、媒体择定可考虑学生自身兴趣、经验或专项能力发展方向（如长于文案的可选择报纸媒介，长于视觉表现的可选择海报设计，长于综合表现的可选择电视广告方案等）。

3、辩析创意各法的特点，选择适合现阶段广告产品表现的创意方法进行创意构思。

作业版面：幅面大小：A3纸1张。

实训三
实训名称：推动广告创意的手段综合实训
实训目的：能够运用广告创意会议手段进行创意表现。

实训内容：
由教师选择社会课题，经由教师、学生与广告主合作，拟定创意简报大纲。

将学生分成若干创意小组，实施1-2次广告创意会议后，经由各小组主持人拟定创意方案，最终通过各创意小组对方案的阐释给予评估。

实训要求：。