2020年我国化妆品塑料包装行业发展研究

2020年我国化妆品塑料包装行业发展研究

（一）行业发展概况

1、化妆品行业的概念

（1）化妆品的概念

根据《化妆品卫生监督条例》，化妆品指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于人体表面（皮肤、毛发、指甲、口唇等）、牙齿和口腔黏膜，以清洁、保护、美化、修饰以及保持其处于良好状态为目的的产品。

目前对化妆品的分类方法较多，其中按产品类别可将化妆品划分为5大子品类，依次为护肤、洗护、彩妆、香水、卫生用品。按使用对象，化妆品可分为女士护理、婴童护理、男士护理等。

（2）化妆品产业链体系

化妆品产业链可以分为原料供应商、制造商、品牌商、渠道商等环节。其中制造商是整个产业链运营的基础，根据不同的运营主体背景，制造商可分为专业的OEM/ODM 厂商和品牌自建厂商。随着化妆品行业景气度近年来持续上行，整个产业链都将有所受益。

2、化妆品行业发展状况

（1）居民收入水平和消费能力持续提高，化妆品市场需求的增长空间巨大近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。据国家统计局数据，2014-2019年，我国居民人均可支配收入从20,167增长至30,733 元，年均复合增长率达8.79%。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利环境，人均居民消费支出亦由2014 年的14,491 元增长至2019 年的21,559 元，年均复合增长率为8.27%。

数据来源：国家统计局

据Euromonitor 数据，近年来中国化妆品消费额占居民可支配收入的比例维持在1.1%左右，表明化妆品趋近于刚性需求。随着居民可支配收入的稳定增长，中国消费者经济实力与消费观念的改变，对化妆品了解的加深，化妆品消费升级趋势明显，化妆品进入全民消费时代。

中国是化妆品消费大国，目前为仅次于美国的全球第二大市场，以中国为首的亚太区成为强生、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球主要化妆品品牌的重要增长引擎。颜值经济带来的庞大需求，带动中国化妆品零售额快速增长。根据国家统计局数据，2014-2019年，国内限额以上化妆品零售额从1,822.1增长至2,973.4 亿元，年均复合增长率达10.29%，增速跑赢社会消费品零售总额增速。

据Euromonitor 数据，2018年中国化妆品市场规模达4,102.3亿元，同比增长12.3%，是全球增长最快的国家，预计2023 年中国化妆品市场规模可达到5,494.2 亿元。

（2）化妆品消费需求呈现多种变化

①消费理念变革，消费人群从女性为主体进一步扩大到男性、婴幼儿与儿童

化妆品是贯穿女性一生的刚性消费，我国20-45岁女性人口约为2.8 亿。伴随女性经济实力增强，对应更强的消费能力，女性“美丽健康”的消费需求更加精细多样，消费品类持续扩充，从基础护肤到彩妆，对局部深度细致护理的需求不断衍生，对品牌的需求也更加多样化。

此外，越来越多的男性意识到个人仪容在社交中的重要性，男性逐渐愿意花费时间和精力进行日常护肤。据Euromonitor相关数据，2017 年我国男士护理市场规模为133 亿元，同比增长6.9%，“他经济”成为化妆品市场新的增长点。

伴随经济增长以及婴幼儿抚育精细化带来的强劲需求，国内婴幼儿与儿童专

用产品市场快速增长，其中以基础的婴幼儿皮肤及洗护产品为主。据Euromonitor相关数据，2017 年中国婴幼儿与儿童产品规模为171 亿元，增长率为12.9%，预计未来几年的增长率都在15%以上。

②消费人群覆盖率提升，多元化、个性化需求增加，消费市场更加细分

国内化妆品正进入全民消费时代，由于消费能力及价格敏感度的不同、审美偏好的差异、生活场景及消费渠道的多元化，形成了多层次的细分市场。

首先，化妆品消费人群年轻化。对于95/00后，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”，具有消费潜力和消费能力，更加热衷于时尚潮流、网红经济、彰显个性，更愿意尝试新品牌新产品，高性价比、天然草本植物等成分配方、高颜值的包装、朋友圈的话题等都成为吸引其化妆品消费的动力。另外，频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激等促使“敏感肌”成为热点，激发年轻消费者对功能性护肤品需求。

其次，渠道下沉，化妆品消费向三四线城市拓展。一方面，三四线城市具有庞大的消费人群，随着化妆品专营店（汇集护肤品、香水、彩妆、洗护用品、美容工具等的综合零售商店）下沉、电商物流渠道拓展，消费者培育及渠道获得的便捷性，消费市场有巨大的向上空间。另一方面，根据天猫数据，三四线城市消费者化妆品细分品类的渗透率仍有待提升，国产品牌以其高性价比占据主要市场。

在中国庞大的需求基数和分化的消费审美偏好下，各类品牌因其不同定位，均有其差异化的核心消费群体。线上销售的崛起，进一步释放了消费需求，为品牌商吸引目标消费者提供了新的增长渠道。

（3）线上销售渠道迅速发展，促进化妆品消费快速增长

商超、百货和化妆品专营店、电商为我国化妆品主要销售渠道构成。近年来，国内互联网用户特别是移动互联用户的激增，物流行业的不断完善，线上零售业态出现了井喷式发展。在社交电商、社交APP 裂变式传播以及网红经济的推动下，扩大了品牌客群覆盖、刺激了消费意愿，国内线上化妆品消费额迅速提升，2018 年，国内电商销售占比27.4%，成为化妆品第一大销售渠道。

线上销售同时可以为品牌提供更多大数据，精准营销催生新兴品牌。由于线上数字营销不受地域限制，可触及更广泛的人群，通过对市场数据及需求信息的

分析，品牌商得以更清晰地了解消费者偏好特性，实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者双向互动，因地制宜制定营销方案，为消费者提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠诚度。

此外，消费者获取化妆品知识的来源日益广泛，加之淘宝直播、抖音、小红书、微博、微信公众号等社交平台上KOL 的专业普及、品牌商的营销推广，消费者化妆品消费理念日趋成熟，消费需求呈现多元化发展趋势，消费者依据消费习惯追求品牌和性价比，愿意在美丽健康、品质生活等领域增加消费，愿意为健康、安全、专业的品质和认可的价值及不同的品牌买单。

（4）伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变

①线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速

品牌营销方面，国际品牌商通过产品矩阵扩张、海外扩张，以明星产品为核心，通过开发或收购来拓展产品线，多品牌运营全面覆盖不同层级的消费者。

随着消费需求多元化、消费理念不断出新，以及社交媒体、电商平台的快速发展，为新兴品牌的涌现孕育了大量机会。通过独特的品牌形象、话题营销，新兴品牌在对消费者画像进行深入分析的基础上推出差异化的新品概念，利用创新的内容营销实现了爆发式增长。国产成熟品牌也积极增加对社交电商的投入，通过对流量爆发的社交平台快速反应，重视与消费者深度沟通，带来消费者品牌认