广告文案的写作过程

广告文案的写作过程
2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
广告文案的写作过程
3、广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定了广告作品的审美风格。
广告文案的写作过程
二、广告文案对广告创意的深化和发展
广告创意的产生，是广告作品创作的 开始。广告文案的写作，也不是对广告创 意的简单的记述和机械的表现，它是广告 作品的创作过程的继续，是对广告创意进 行深化和发展的过程。
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案的写作过程
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
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五、对客户要求的把握
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
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（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
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7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
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（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
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四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
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四、广告文案的测试
对广告文案的测试既可以在广告主和 广告公司内部进行，也可以选定部分诉求 对象进行，针对不同对象，有不同的测试 方法。
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（一）在广告主和广告公司内部进行广告文 案测试
1、内部检核表 2、广告文案评分量尺 3、可读性测试
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（二）请广告受众进行文案测试
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一、广告文案写作程序
（一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
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（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
1、评定等级测试法 2、搭配测试法 3、语意差异测试法 4、模拟杂志测试法 5、投射测试法 6、通信测试
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
广告文案的写作过程
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（二）广告文案是对广告创意的表现
广告创意虽然是关于广告表现的基本 概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有 实质性的内容。广告创意的重要内容包括： 广告作品的主题、广告作品中的形象和广 告作品的风格。
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1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动
的主题，而是指广告作品的主题。
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二、沉稳老成型 这类广告文案的特点是稳健踏实，富
有理智，毫无矫揉造作之情。
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三、柔情婉约型
这类文案的特点是感情细腻真切， 委婉动人。它使人了解的不只是生硬的商 品，而且还有人与人之间的相互体贴和关 怀。
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四、平实质朴型 这类文案的特点是质朴无华，不夸大
其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃 华丽的辞藻。
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五、幽默诙谐型
这类文案的特点是运用机智、诙谐、 幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告 所传递的信息，听从广告所提出的行动指 令。
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第六节 广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思 所谓思路，就是人们思考问题时思维
活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了 深化和表达其思想认识而遵循的思维活动 路线。表现在广告文案写作中，就是作者 为表述自己对客户和产品的认识或表达自 己的观点而进行的构思和谋篇布局的思维 过程。
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（一）企业经营状况
1、企业历史 2、企业人才 3、技术设施 4、经营特点
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（二）商品特性
1、商品的原材料方面 2、商品的生产制作过程 3、商品的使用价值 4、商品的外观 5、商品生命周期
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（三）竞争对手情况
在提炼广告诉求主题时，还要了解竞 争对手的商品信息，并进行比较，发现差 异，寻找本商品的独特之处，使广告主题 更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。
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2、明确产品所处的生命周期
产品的生命周期，是指产品自投放市 场到退出市场的过程。产品的生命周期包 括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个 阶段。
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三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
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二、构思的内容 对于广告文案的构思，主要应该解决
标题的拟定、正文结构如何安排、附文写 什么内容等。 （一）标题如何写 （二）正文结构如何安排 （三）附文写什么
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三、几种常用的构思方法
（一）直觉思维法 （二）头脑风暴法 （三）反向思考法 （四）联想思维法 1、接近联想 2、相似联想 3、对比联想
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2020/11/13
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学习要求:
1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法
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第一节 准备活动
一、明确写作方向
（一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它
规定了广告活动和广告创作的方向。创作 人员要根据广告策略来制定广告作品的创 意和主题，创作出符合广告主需要的广告 作品。
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2、广告作品中的形象
广告作品中的形象，指的是在广告作 品中所有具有典型意义的事物及其活动， 包括广告模特和他们的活动、平面广告中 的画面、电视广告片中的风景等。
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3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中
所体现出来的、具有某种审美特征的整体 风貌。
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（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
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2、品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的
定位，是一种“人有我优”的定位。
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3、经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，
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二、确定文案立意
（一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格
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第二节 把握广告环境和写作对象
任何一种写作都要讲究写作前期材料 的积累与遴选，广告文案同样需要这个准 备过程。广告文案的写作准备包括对产品、 市场的认识和把握，对消费者心理和客户 心理的认识和把握。
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第七节 完稿与测试
一、对文案进行自我检查 1、文案内容方面 2、文案结构方面 3、文案的篇幅方面 4、文案与媒介特性的配合方面 5、语言文字方面 6、文案风格方面 7、文案写作技巧方面
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二、对照检查表对文案进行检核
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三、文案撰稿人经常犯的毛病
（一）内容庞杂，重点模糊 （二）大话连篇 （三）用词不当 （四）标点不准确 （五）枯燥无味，缺乏感染力
是一种“人贵我廉”的定位。
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4、外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，
可考虑从产品的形状、包装到个性进行定 位。
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5、逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，
自己却反其道而行之。
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6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
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（三）广告创意是广告文案写作的根本依据
广告文案是广告创意的语言文字的表现， 而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广 告文案的写作必须根据广告创意的概念进行， 否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案 成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无 关系的语言和文字。
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1、广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定了广告作品的基本主题。
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（一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满
足自己或亲友的需求的，消费者的内心需 求构成了消费者要购买商品的理由。
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（二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。
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1、食品消费 2、服饰消费 3、家用电器的消费 4、美容化妆品的消费
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１、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略
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（二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次
广告活动能与广告战略相一致。
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（三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，
广告文案是广告创意的物化表现。因此应 该研究以下方面内容:
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二、对产品的理解把握
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
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1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为
商品，它必须具备价值和使用价值段还有一个重要内容，就是依 据广告的整体策略和广告创意确定广告文 案的风格。广告文案的风格可分为五大类 型：雄健豪放型，沉稳老成型，柔情婉约 型，平实质朴型，幽默诙谐型。
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一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅
礴，有一种统领天下的豪气。
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（三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接受心理，可从内容、
态度和表述方式上进行。
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（四）把握消费者的生活形态
消费者的生活形态，包括生活方式、生 活态度（价值观）以及所属社会阶层、经 济收入等，在很大程度上影响其需求，而 消费者又是通过大众媒介传播和接收这些 相关信息的，因此关于消费者的生活形态 方面的调查和研究越来越受到企业的重视。
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第四节 提炼广告主题
一、梳理广告信息
文案作者根据前期的原形情报和市场 调查的资料，结合广告策划的总体策略， 从千头万绪的材料中整理出所需表达的广 告内容，这就是梳理信息
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二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思 想，它是广告作品的统帅和灵魂。一则广 告作品如果缺乏明确的主题，就如同一盘 散沙，其诉求力要大大减低。