万科房地产策划流程全程策划
万科房地产策划全流程
即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定就是项目所特有的,但必须就是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:
地段:交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景……
产品:规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺
交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等)
配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
竞争环境分析
●同区位、同类型、同价位竞争项目分析
通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新与差异化。
同区位:包含同一地段或同等地段两个方面。
同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。
……
附加值:开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式
●项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念。产品概念就是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philipskottle
形象表现系统:案名、Logo、标准色、形象推广语
●推广费用预算
基本步骤:
同价格:包含同单价与同总价两个方面。
研究内容:同质产品供应总量、产品特点、价格、客户
研究方法:踩盘、小组讨论、问卷
经典楼盘分析
通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功与不足为我所用。
研究内容:产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)、推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)、销售策略、其她成功因素
7、营销工作总体时间:
前期策划分阶段
一、可行性研究
1、可行性研究的定义:可行性研究就是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。
万科房地产规划流程.doc
万科房地产规划流程万科房地产规划全过程指南:房地产规划是项目的脊梁。
房地产规划的过程决定了项目营销工作的开展方式。
本文分享了万科房地产规划的全过程，看大型房地产企业如何规划。
早期规划的总体过程在早期规划阶段一、可行性研究阶段1.市场分析2.市场预测3.收入、成本和费用预测4.财务评价5.灵敏度分析6.得失相当分析7.风险评估二.项目研究1、宏观环境分析:经济环境、房地产市场环境、结论(发展趋势)2.项目价值分析:位置值，项目资源3.竞争环境:相同位置、类型和价格、经典建筑和成功案例的竞争性项目4.潜在客户分析:研究对象、研究内容(得出研究结论)三.项目定位1.SWOT分析:优势、劣势、机遇和挑战2.客户导向:客户细分、客户研究、客户筛选、客户导向3.产品定位:内容、策略4.价格定位:竞争产品、产品特性、开发商品牌、市场前景5.经济效益分析:开发商，小业主四.市场推广1.卖点的细化:位置、产品、附加值2.项目整体形象设计:图像支持和图像表达的要素3.促销成本预算:4.现场包装计划:5、制定销售策略:销售机会、销售订单、销售目标6.制定推广策略:低驱动高驱动，高驱动低驱动，高驱动高驱动，价格稳定7.总体营销时间:早期规划分为几个阶段。
一、可行性研究1.可行性研究的定义:可行性研究是指在做出投资决策之前，对建设项目进行全面的技术经济分析和论证的过程。
2.可行性研究的作用:它是项目投资决策的基础。
它是筹集建设资金的基础，是开发商与有关部门签订协议和合同的基础，也是制定下一阶段规划和设计的基础。
3.可行性研究的内容:二、项目研究项目研究目的:宏观经济环境研究●宏观经济环境宏观经济政策和经济形势(通货膨胀、利率、汇率等)。
)重大事件及其影响(如北京XXXX奥运会、上海XXXX世博会)、城市经济形势(国内生产总值、人均收入等。
)，城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等。
)人口及其变化(总数、新家庭数量、移民居民人口比例等。
万科全部开发流程（全套）
万科全部开发流程（全套）万科▪完整项目开发流程万科从拿地到项目交付的全部开发流程，包含房地产开发的9大环节40个关键节点，值得房地产运营经理、项目总、报建经理收藏研读......01一.万科土地获取阶段全部工作内容 1.万科土地信息收集阶段工作内容2.万科土地初判阶段工作内容3.万科土地深判阶段工作内容4.万科资金合作过程工作内容5.万科土地摘牌过程工作内容6.万科签订土地合同工作内容7.万科用地规划许可证工作内容7.万科确权阶段工作内容8.万科土地证办理工作内容02二.万科规划设计阶段工作程序 9.万科区域市场调研工作内容11.万科项目定位工作内容12.万科设计前期工作内容13.万科方案设计工作内容14.万科指标控制工作内容15.万科施工图设计工作内容16.万科工程规划许可证办理过程·03三.万科施工阶段工作程序 17.万科施工许可证办理工作内容18.万科开工准备工作内容19.万科现场放线工作内容20.万科开工工作内容☀项目开工之后就进入了销售准备阶段，下面是销售准备及销售阶段的工作程序。
04四.万科营销阶段工作程序 21.万科项目亮相前准备工作建筑工程内参专注：建筑行业前沿信息、政策走向、把握财富脉搏、创造利润最大化！公众号22.万科项目亮相工作程序23.万科销售许可证办理工作内容24.万科开盘前准备工作程序25.万科开盘工作程序26.万科日常销售工作程序27.万科清盘阶段工作程序05五.万科施工过程工作程序 28.万科主体施工阶段工作程序29.万科施工过程中工作程序30.万科土建装饰工作程序31.万科安装工程工作程序32.万科智能化工程工作程序33.万科暖通空调工程工作程序34.万科电梯安装工程工作程序35.万科配套工程工作程序06六.万科竣工验收工作程序 36.万科毛坯房竣工验收工作程序37.万科精装房竣工验收工作程序07七.万科入住阶段工作程序 37.万科综合验收工作程序38.万科入驻阶段工作程序08八.万科售后阶段工作程序 39.万科售后工作程序09九.万科权证办理工作程序 40.万科权证办理工作程序本期万科房地产项目开发流程专题分享完毕，如果觉得好，请与最要好的同行共赏......。
万科房地产项目开发全流程
万科房地产项目开发全流程1.前期准备阶段：在此阶段，万科通过市场调研、土地储备、政策研究等工作来确定项目的发展方向。
这个阶段通常包括：-定位：根据市场需求、目标群体以及竞争对手情况等，确定项目的定位，例如住宅、商业、写字楼、公寓等；-土地储备：寻找适合项目发展的土地，并与土地所有者进行谈判，达成合作意向；-合作协议：签订土地购买或租赁协议，确保土地所有权；-筹建团队：组建项目开发团队，包括项目经理、设计师、工程师、行政人员、销售团队等。
2.项目策划阶段：在此阶段，万科通过市场研究、运营规划等工作来制定项目的整体策略。
主要包括以下步骤：-市场研究：分析目标市场的需求、竞争对手的状况以及未来的发展趋势；-运营规划：制定项目运营的整体规划，包括产品定位、销售策略、价格策略、市场推广等；-财务预算：制定项目的财务预算，包括投资额、销售目标、回报预期等。
3.项目设计阶段：在此阶段，万科通过规划设计、工程设计等工作来实施项目的具体设计。
主要包括以下步骤：-规划设计：根据项目的定位和规模，进行土地规划、景观规划等设计工作；-建筑设计：制定建筑设计方案，包括建筑外观、户型设计、空间布局等；-工程设计：进行结构设计、供水排水设计、电力设计等，确保建筑的安全和功能性；-环境评估：进行环境影响评估，确保项目在环保、生态等方面的合规性。
4.项目建设阶段：在此阶段，万科通过施工工程、质量管理、进度管理等工作来实施项目的实际建设。
主要包括以下步骤：-施工工程：根据设计图纸和施工方案，进行土方开挖、基础施工、主体结构施工、装修等工程；-质量管理：进行质量验收和质量检查，确保建筑工程达到设计要求和国家标准；-进度管理：监管各个工程节点的进展情况，确保项目按时完成。
5.销售与推广阶段：在此阶段，万科通过销售活动、市场推广等工作来实现项目的销售。
主要包括以下步骤：-销售推广：通过广告、宣传等渠道进行项目的市场推广，吸引目标客户；-销售活动：组织销售活动，例如样板房展示、开盘活动等，促进客户购买意愿；-客户管理：与客户进行积极沟通，提供相关信息，解答疑问，推动签约销售。
万科房地产策流程
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
广告投放 现场包装 公关活动 其他
注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
万科房地产
策划流程
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
地 块
客户定位
产
品
产品定位
方
案
美象化
产品 方案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
例如： 9月28日。
或
抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。
如：对手4月28日开盘，我们4月19日。
2.4.3 开盘前的准备工作
一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工 作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、 需配合单位、时间表等。
从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。
慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。
万科房地产项目运作流程图(doc19页)
（二）、项目初步接洽
1、市场部对目标项目展开有组织有计划的正式调查，涉及异地和费用使用的项目，向经营副总申报方案，审核后报行政副总核算，办理款项事宜，费用涉及相对大的调查呈报总经理审批，按照程序进行办理：
①、通过上一步程序的进入下一步；
①、策划部经理签收或拒收（要求补充调查分析）；
②、经营副总评审通过或纠正调查侧重点（要求补充调查分析）；
③、经过以上程序，发现项目本身不可行，市场部总结后存档。
4、策划部结合实际情况，根据《项目调查报告》和相关资料有选择地编制《项目初次策划报告》、《项目整体定位策划报告》、《首期开发模式策划报告》、《项目整体规划及建筑设计报告 》、《项目园林设计报告 》、《项目营销策划报告 》等报送经营副总进行第三次评审：
1、经营副总负责组织公司各相关部门进行项目立项论证评审，并针对与项目有关的各个方面提出质问，各部门进行答辩，对于论证结果由经营最终裁决：
①、市场部主要针对项目的背景、风险、风险防范、价格、利润、周期等提出论点和论据；
②、策划部对于营销策略、营销推广策略、价格策略等进行初步论证；
③、销售部对于项目运作细节部分可能会出现的情况进行设想，并提出应对措施；
①、通过评审，由经营副总负责把编制的外部方案送达甲方，进行协调；
②、没有通过则按照要求重做方案。
5、在与甲方的协调当中，通常产生三种情况：
①、协调成功，甲方完全认可，进入项目论证程序；
②、甲方认可，但提出其他相关要求，由市场部与策划部协作补充调查，调整方案；
③、客观原因，协调失败，总结后归档。
二、项目论证
③、与开发商相关的规划单位、设计单位、施工单位、广告公司等；
万科全程策划营销方案标准
万科全程策划营销方案深圳万科----地产项目全程策划流程一、市场调研：1、前言 -- 本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2） 购买者动机（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4） 购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度6、 结论二、 项目环境调研1、 地块状况：（1） 位置（2） 面积（3） 地形（4） 地貌（5） 性质2、 地块本身的优劣势3、 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）4、 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、 项目投资分析1、 投资环境分析（1） 当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2） 房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2， 土地建筑功能选择（见下图表）3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4， 土地延展价值分析判断（十种因素）5， 成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7， 同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一） 市场调查1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、 目标客户分析1、经济背景· 经济实力· 行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、 价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、 入市时机、入市姿态（五）、 广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、 媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3 媒介投放五、 概念设计1， 小区的规划布局和空间组织2， 小区容积率的敏感性分析3， 小区道路系统布局（人流、车流）4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意7， 小区户型比例的搭配关系8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分9， 小区环境绿化概念原则10， 小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统（一）核心部分1， 名称2， 标志3， 标准色4， 标准字体（二） 运用部分1， 现场· 工地围板· 彩旗· 挂幅· 欢迎牌2， 营销中心· 形象墙· 门楣标牌· 指示牌· 展板规范· 胸卡· 工作牌· 台面标牌3， 工地办公室· 经理办公室· 工程部· 保安部· 财务部4， 功能标牌· 请勿吸烟· 防火、防电危险· 配电房· 火警119· 消防通道· 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。
万科地产前期策划
万科地产前期策划背景介绍万科地产作为中国领先的房地产开发企业，在房地产行业拥有广泛的影响力和丰富的经验。
为了确保项目的顺利开展和成功落地，万科地产在每个项目的前期都需要进行详细的策划工作。
本文将从步骤和思考角度出发，介绍万科地产前期策划的相关内容。
步骤一：市场调研在开始项目前期策划工作之前，万科地产需要进行全面的市场调研。
市场调研的目的是了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会，为项目的定位和规划提供依据。
市场调研可以通过以下步骤进行：1.收集市场数据：通过收集和分析相关的市场数据，如房地产价格、销售情况、供需关系等，以便更好地了解当前市场状况。
2.调查目标客户：通过问卷调查、深度访谈等方式，了解目标客户的需求、购房意向和偏好，以便在项目规划中考虑到客户的需求。
3.竞争对手分析：研究竞争对手的项目定位、销售策略和市场份额，以便在规划过程中找到差异化的竞争优势。
步骤二：项目定位在完成市场调研之后，万科地产需要对项目进行定位。
项目定位是指明确项目的目标市场、目标客户和核心竞争优势，以便在后续的规划和推广工作中更好地满足客户需求。
1.目标市场确定：基于市场调研结果，确定项目的目标市场，如一二线城市、商务区等。
2.目标客户分析：细化目标客户的特征，如年龄、收入水平、购房需求等，以便在项目规划中更好地满足他们的需求。
3.核心竞争优势确定：分析项目的竞争优势，如地理位置、配套设施、产品特点等，以便在市场推广中突出优势。
步骤三：项目规划在完成项目定位之后，万科地产需要进行项目规划。
项目规划是指明确项目的整体框架、产品形态和开发策略，以便在后续的开发和建设过程中有针对性地进行。
1.整体框架设计：设计项目的整体布局、建筑形态和功能分布，以便在后续的具体规划和施工中进行指导。
2.产品形态确定：明确项目的产品类型、户型结构和面积分布，以便在后续的销售和推广中准确定位产品。
3.开发策略制定：制定项目的开发策略，如先期开发、分期开发等，以便在后续的开发过程中合理调配资源。
万科房地产全程策划
2021/9/18
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2.3.3 准备相关销售文件
销售文件准备到位
销售派发资料准备到位
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费
楼书
来访客户调查表
诚意认购书、认购书
户型单张
成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
2021/9/18
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2.2.1 确定阶段推广主题
销售
形象
产品
社区文化
客户
不同推广主题，不同诉求点
楼盘常规阶段推广主题
时间
2021/9/18
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房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他 注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
2.2.2 房地产信息传播方法概述
2021/9/18
2021/9/18
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推广费用与回收资金额相关 如： 推广费用 回收资金额
2.3.1 制定销售计划
确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额
30%
30%左右
2021/9/18
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在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
2021/9/18
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1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
万科房地产前期策划流程解析
收入、成本、费用预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
财务评估 盈亏平衡分析
敏感性分析 风险评估
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比
能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果
策划全程造势图
高潮是如何 形成的？
持续造势，高潮迭起，层层推高
广告公司 公关公司
礼仪包装公司 建筑设计公司
其他公司
售楼处及样板 房装修公司
3.3 各节点工作实施流程
一般实施流程
…… …. …. ……
策划
合作公司
..
..
..
住宅项目市场推广
上篇 ·概论
1
关于广告的基本认识
2
房地产广告的特质
1.1 广告所承载的四大功能
促销 信息 说服 定位
1.2 广告的传播心理学
2. 房地产广告特质
→ 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； → 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户
的想象； → 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时
间较充分，广告必须创造短期集中效应； → 房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创
造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。
【前策定位】万科房地产前期策划流程
【前策定位】万科房地产前期策划流程万科房地产前期策划流程序号阶段具体研究流程研究内容研究的对象1可行性研究市场分析包括宏观市场和区域市场市场预测包括供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断宏观环境分析经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）项目价值分析区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析同区位、同类型、同价位竞争项目分析经典楼盘分析产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素成功案例分析主要包括：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素潜在客户分析确定研究对象主要包括：周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群确定研究内容需求特点置业能力客户基本特征：包括家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力情况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）目定位SWOT分析优势、劣势、机会、威胁客户定位根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群2项目研究目价值分析项目资源分析产品定位产品定位内容包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设产品定位策略客户导向与市场导向相结合价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位；产品的特色；开发商的品牌；未来的市场状况经济收益分析开发商看重的是：内部收益率（IRR）和净现值（NPV）小业主看重投资回报率4市场推广1、卖点提炼地段包括：交通条件；配套资源；自然、人文景观；未来规划远景产品包括：规模；建筑风格；园林特点；户型特点；价格；新型建材、工艺附加值包括：开发商品牌；物管品牌；建筑设计公司品牌；园林设计公司品牌；承建商；产品概念；倡导的生活方式2、项目总体形象设计形象表现系统包括：案名、logo、标准色和形象推广语3、推广费用预算1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算4、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）3项目定位5、制定销售策略 1、销售次序2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机；迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）；与竞争对手同时发售；与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）3、销售目标4、价格策略6、制定推广策略推广阶段划分阶段推广主题媒体组合策略行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）7、营销工作总体时间表场推广。
深圳万科项目全程策划
深圳万科地产项目全程策划流程一、市场调研：1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析：（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机；（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）；（4）购买时机、季节性；（5）购买反应（价格、规划、地点等）；（6）购买频度；6、结论二、项目环境调研1、地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2、地块本身的优劣势3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1、投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择（见下图表）3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断（十种因素）5、成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6、投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一）市场调查1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景• 经济实力• 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩的确定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体（二）运用部分1、现场• 工地围板• 彩旗• 挂幅• 欢迎牌2、营销中心• 形象墙• 门楣标牌• 指示牌• 展板规范• 胸卡• 工作牌• 台面标牌3、工地办公室• 经理办公室• 工程部• 保安部• 财务部4、功能标牌• 请勿吸烟• 防火、防电危险• 配电房• 火警119• 消防通道• 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。
万科房地产前期策划流程
万科房地产前期策划流程一、引言房地产开发行业的竞争日益激烈，企业在项目前期策划阶段的准备工作至关重要。
本文将对万科房地产的前期策划流程进行详细介绍，以帮助读者了解这个行业的实践经验。
二、市场调研在房地产项目开发前，万科房地产首先进行市场调研，以了解当地的房地产需求和市场趋势。
市场调研会收集大量的数据和信息，包括人口结构、收入水平、消费习惯等，以便于项目定位和推广方案的制定。
三、土地储备土地储备是万科房地产前期策划的重要步骤。
万科会与政府、土地拍卖市场等渠道进行合作，寻找适合项目开发的土地资源。
土地储备的成功与否将为项目的顺利进行奠定基础。
四、可行性研究在确定土地后，万科房地产进行项目可行性研究，以评估项目的可行性和潜在风险。
可行性研究包括市场需求分析、项目规划、销售预测、风险评估等环节，以确保项目的成功与可持续性。
五、项目定位项目定位是万科前期策划流程的核心环节。
在市场定位的基础上，万科会确定项目的定位：是高端住宅还是经济型住房，是商业综合体还是写字楼，是公寓还是别墅等。
项目定位将决定项目后续的开发、设计和销售策略。
六、政策调研万科房地产十分重视政策调研。
政府的相关政策将直接影响到房地产开发项目的可行性和成功率。
因此，万科会与政府相关部门保持紧密联系，及时了解房地产政策的变化，并灵活应对，以降低风险。
七、团队组建在项目策划阶段，万科会组建相应的团队，包括市场研究人员、规划设计师、项目经理、销售团队等。
团队的组建需要根据项目的特点和规模进行调整，以保证项目流程的顺利进行。
八、项目合作与投资方洽谈万科房地产在项目前期策划中，会与潜在的合作与投资方进行洽谈。
合作与投资方将为项目的落地提供资金和资源支持，因此，选择合适的合作与投资方将直接影响到项目的成功与发展。
九、可行性报告和审批在项目前期策划的最后阶段，万科会编制项目的可行性报告，并向相关部门进行审批。
可行性报告会详细阐述项目的规划、定位、预算以及预期收益等内容，以便政府及其他相关部门对其进行评估与审批。
万科房地产开发全流程图
万科房地产开发全流程图开盘前销售道具准备主要工作内容节点主要阶段主办部门工作内容样板间、样板环境的指示系统的数据更新销控表及销控贴，认购书，合同袋户外媒体发布(项目形象及核心理念锻造与深化) 项目形象的提升及深化报纸媒体发布(项目形象及核心理念锻造与深化) 小众媒体及创新媒体发布(项目形象及核心理念锻造与深化) 开盘信息告知银行大协议的签订活动形式(演出说明会发布会) 与会人员(演艺名人专家学者) 告知途径(报广海报门票明确合理流程，接待、回访、邀约客户,完成客户转协议、转合同工作回款落实月度指标分解根据公司资金情况与项目进程，进行月度指标分解与调整来电客户分析、来访客户分析、成交客户分析、未成交客户分析、滞销产品分析、、竞争项目动态关注，对项目所处销售阶段进行准确判断和适时调整根据财务指标，产品情况，客户情况，制定月度的推广策略、销售策略和重大节点定期进行价格测算，与销售沟通，根据库存产品和聚焦销售的重点及市场形势变化，调整项目价格，实现项目利润最大化报纸媒体：树立项目形象，宣泄产品卖点户外媒体：强化项目形象，聚焦重大节点月度推广计划执行营销活动：维系老客户促进老带新，制造新闻热点烘托项目人气运营：阶段性考核指标调整；动态调整项目售价，实现项目利润最大化销售：根据阶段性产品销售情况和库存产品现状，沟通协调销管调整价格体系销售：协同企划对于项目形象和阶段性产品宣泄点进行沟通，确定报广内容销售：结合阶段性考核指标和项目销售情况，确定阶段性节点的设置和媒体宣传销售：协助企划进行主题营销活动的组织和配合工作企划：阶段性项目推广总结，根据库存产品现状，合理安排推广节奏和推广方向销管：根据库存产品现状和考核指标要求，和销售协商调整价格体系，聚焦重点产品的销售外卖场：协助项目销售进行产品、客户分析，根据聚焦销售重点推荐可成交客户媒介组合应用(户外、报纸、电视、电台、车体、电梯) 财务中心：提供银行销售：开盘庆典活动的组织配合，最大化接待、积累客户物业：积极为开盘庆典活动提供人力物力支持财务：收取定金、购房款销售：签订购房协议，进行客户关系维护，协助合同、文件的签署销售：按照每月考核指标定时定额完成销售量，为回款落实提供支撑协办部门工作内容研发：负责提供样板环境图纸和技术支持销管：协助企划制作销控表、认购书、合同袋等相关销售用具主办部门企划、商业策划企划、商业策划企划、商业策划企划、商业策划企划、商业策划企划、商业策划销售管理部企划商业策划财务中心协办部门研发销售管理部工作部门开盘开盘庆典活动项目销售物业开盘客户转化销售管理部财务项目销售销管部销售管理部项目销售产品分析、聚焦销售重点项目销售部企划部，销管部月度操作手册制定销售体系价格监控及调整销售管理部运营部、项目销售企划商业策划企划商业策划企划商业策划项目销售项目销售项目销售第 13 页，共 24 页。
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2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
• 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。
• 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 • 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个
美丽家园的“梦”。
17
2.1.2 包装地盘
盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比
万科房地产
策划流程
1
前期策划篇简介
2
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
客户定位 产品定位 美象化
产
品
方 案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
3
第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
收入、成本、费用预测 财务评估
…..
…. ……
……… ……
………
2.4 开盘筹备
2.2 传播产品 信息给客户 ……
2.3 网住客户 ……
…….. ……. ….. …….
......
……
…… ……. …..
14
2 公开发售前策划工作流程
2.1
在现场打动客户
2.11
推广前奏
1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格
2.12
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
12
1 公开发售前策划的目的 将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
13
2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
....
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
18
2 公开发售前策划工作流程
2.2
传播产品信息给客户
2.2.1
确定阶段推广主题
2.2.2
房地产传播信息概述
2.2.3
广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4
公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
19
楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
➢ 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。
➢ 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
➢ 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
24
2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事后做好 效果评估
事先做好 调查
活动推广的实施要点
集中传播 项目卖点
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2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
·概述
➢ 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。
包装地盘、制作纸质媒体
注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
15
2.1.1 推广前奏
1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步
突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
9
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2 资本金利润率 静态投资回收期P’b
3、实例分析
动态指标 财务内部收率FIRR
财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb
10
公开发售前的策划
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
20
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
➢ 广告投放 ➢ 现场包装 ➢ 公关活动 ➢ 其他
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2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
22
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确地判断
4
第二阶段：项目市场研究
市场状况 可能的客户 可能的产品
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
5
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论
策划全程造势图
高潮是如何 形成的？
持续造势，高潮迭起，层层推高
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2 公开发售前策划工作流程
2.3
网住客户
2.3.1
制定销售计划
2.3.2
制定销售策略
2.3.3
销售团队项目培训
2.3.4
准备相关销售文件
26
2.3.1 制定销售计划
确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
6
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
7
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
推广费用与回收资金额相关 如：