《产品线规划》PPT课件

无
150
家庭装
4.6L
4瓶/箱
58元
境内家庭装
18.9L
桶
无
210
现代渠道 连锁茶社
无
广西境内
巴马丽琅产品线分析
• 产品线长度：总计5个SKU，实际为4个SKU，不包含广西境内版及桶装水； • 产品线宽度：总计3个系列，分为商旅装、家庭装和桶装； • 产品规格：涵盖了5个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L、4L以上及18.9L
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
行业处于萌芽期，较低的市场集 前三名和前十名的市场集中度 中度，市场规模还未真正形成。 迅速上升。
前三名市场份额有所下降，但 前十名的市场集中度继续上升。
行业萌芽期的企业管理松散，缺 乏先进、规范的营销运营体系。
部分有进取心的企业迅速扩张， 挤占了其他中小企业的市场， 市场呈寡头垄断结构。
素却是外部
得到补充，
的温度、气
形成“内平
造矿要就 求物十产质二品元海的素产容“品量的核应差心该别卖是将点偏是压的小产成与产的品了品；线时“本而规外间质 每划平形因 个的素 时重的 辰要” 带因定 有素已时 差，衡喷 异一亲”涌 性个，身“ 的将我体以 水对们验及 质产相 ，品。对 将的应 给规的 予格每 产设个 品计时 分产辰级生喷的影出可响的能，泉性稀水，缺之使的间产特”品征
会员制及 网购
礼品/ 美容/ 母婴
30% 30% 5-10%
主 体 市 场
创新市 场
面对未来产品需要 进入的四个市场， 十二海的产品组合 规划需要针对性的 设计，用不同的系 列和不同的产品组 合，承担不同的市 场任务，或形成阻 击、或提升形象、 或带来利润，保障 企业营销战略的达 成。其中系列名称 的设计，既要满足 品牌定位中的文化 属性，又要兼顾未 来产品长度和宽度 的延展，巧合的 是，”四个时辰 “和”四个市场“， 不正应该对应”四 个系列“！
• 在产品规格的设计上，根据渠道的选择、产品的任务定位，与系列设计相对性，涵盖不同 的范围，在瓶装水的规格设计上与竞品形成对应，避免较大的差异性，在家用及桶装水规 格设计上避免大容量规格的出现；
• 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、 品牌力等因素，在产品进入市场初期需慎重考虑；
药、妆渠 道
实物图
依云产品线分析
• 产品线长度：总计9个SKU（限量版算1个SKU）； • 产品线宽度：总计4个系列； • 产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L； • 产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制； • 产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用； • 特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不
同瓶身和图案； • 产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化
妆水为28-60元；
2、巴马丽琅
系列 商旅装
规格
350ml
12支/箱 24支/箱
单价 9.8元
500ml
12支/箱 24支/箱
11.8元
价格 90
渠道
实物图
105 全渠道覆盖
1.38L
6支/箱
服务； • 产品规格：涵盖了3个档次：300-500ml、1L-1.5L、3.75L； • 产品包装：分为PE装和玻璃装； • 产品功能：统一为内服（饮用水）； • 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； • 产品价格：普通装价格区间在9-10元，玻璃装为20元以上，桶装价格分为零售价
（58元）和会员价（44-58元）；
（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产品规划启示
• 企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的开发，承担不同的任务，在竞争市场 （现代渠道）对竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销量和利润的目标， 在增量市场（特殊渠道）进行选择性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发展 。
• 在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列，SKU数控制在5-10个之间，分别针对竞争 市场、主体市场和增量市场进行分梯度、分时间的开发和市场的进入。
330ml 普通装 （PE） 500ml
24支/箱 24支/箱
5.8 元/支
138.9元/ 箱
6.90 元/ 支
159元/箱
全渠道覆 盖
22.3元/瓶 1.5L 12支/箱
268元/箱
玻璃装
330ml 750ml
20支/箱 12支/箱
12.4元/瓶
248元/箱 特殊渠道
24.8元/瓶
248元/箱
实物图
； • 产品包装：统一为PE装，但根据销售区域不同，分为境内装和境外装，包装颜色
不同； • 产品功能：统一为内服（饮用水）； • 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； • 产品价格：商旅装价格区间在9-20元，家庭装为58元以上，桶装价格为境内价格
；
3、古谷
系列 普通装
规格 330ml
单价 9.8元
部分行业“黑马”以其特色产 品、独特卖点以及市场细分化 策略蚕食市场，部分程度地削 减了领先企业的份额。
应进行高起点的、规范化的体系打造较强的市场投入，迅速的销售扩张。市场细分化，特色经营，基于
快速进行市场扩张，争做行业领导者。
差别化消费的卖点诉求。
（二）产品竞争的内容
从产品竞争的内容上看，目前低端水的竞争主要集中在物理层面，如价格、工艺、容量等，强调的
的功能进一步延展，未来产品衡线”的。宽度将获得多种延伸的可能，产品线的系列设计应该为未来预留
足够的空间以适应新产品的进一步开发和上市。
3、渠道与市场的设计对产品组合规划的影响？
高端超 市
竞
10-15%
争
经销商
高端社区 店
20%
市
场
十二海 直营
餐饮
夜店
机场
增
量
高端茶 馆
高端休闲场 所
加油站
市 场
团购
店所
馆饮社 啡
依云矿 V V V V V 泉水
V V V VV
巴马丽 V V V
V
V
琅
古谷
VV
V
VV
V
5100矿 V V V 泉岁
VV
V
V
景田百 V V V V V
V
岁山
昆仑各的山大竞品争牌最V在为现激V代烈渠，道产V上品 V 在上V团，购各及大家品用牌渠形道成
的开发首先选择适合现 差异性，产品及服
购买的重要因素
• 针对消费者的消费场所，规划不同的产品组 合；
• 对产品进行创新开发，提升潜在市场的消费 潜力；
• 在产品定位和形象设计上，赋予一定的传统 文化属性；
（一）竞争品牌的产品分析
二 竞争品牌
（二）竞争品牌的渠道分析
产品及渠道分析
（三）产品规划启示
（一）竞争品牌产品分析
1、依云
系列
规格 计量单位 市场售价 渠道
30-45岁 20-29岁
健康 35%
品牌成为是消费者考虑的重要因素。
销量第一，低端为主
15-19岁
目标消费人群细分：以19（含）－45（含）岁人群为核心消费市场
高端消费人群注重传统文化修养
数据来源：CBES2010
（四）行业竞争及消费者分析给我们
带来结的论产：高品端矿线泉规水的划产品思竞争考目前主要集中在
Logo 及包 装
十二海
名 称
源 地 特
天然平 Βιβλιοθήκη Baidu色歇泉
衡水 形成品
独特卖点 完美比例的矿
物质元素
目标人群
30-45岁 关注自身及家人
健康
品牌定 位
品牌诉s logan
类差异 调节人体宏元
化竞争
高收入
优势 蕴含丰素富平水衡文化的上政选府之及水商文界化人属士
家庭主性妇将体
现在产
融容和合，上水之道
品的包
的认可？
需
要
• 提炼产品的核心卖点，创造新的产品品类， 做
摆脱水源地的竞争；
的
• 高端消费者对于矿泉水的认识和消费呈上升 趋势
• 针对消费者的年龄特点，设计符合其品位的 包装设计；
• 品牌成为影响消费者购买的最主要因素 • 特殊场合仍是消费者购买高端水的主要渠道 • 传统文化元素将成为获得高端消费者认可和
1、依云（续）
系列
规格
市场售 价
2008年云裳瓶
2009年云海瓶
限量收藏 版
2010年云彩瓶 2011年云馨瓶
248元/ 瓶
120元/ 瓶
228元/ 瓶
228元/ 瓶
渠道
2012年云蔻瓶
80元/瓶
2013年云沁瓶
化妆喷雾
50ml 150ml 300ml
168元/ 瓶
28元
45元
59.9元
现代渠道 及
弱碱
代言
传播
软性水
类别
富含某种矿物质
规格 口感 美容效果
中端水 低端水 特种水
通过明星代言说服 顾客该品牌水好价 更优。
你跟我比价格，我强 调我的包装更环保， 你跟我比容量，我说 我的工艺更先进，你 跟我说水源地，我说 我是大自然的搬运 工……
教育客户我的所带的 功能是最符合你的特 殊需求的。
产品竞争内
（三）十二海产品包装及应用
1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作为产品竞争的境遇？
在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡水”的品类名称，区
别于目前市场上存在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认
水 识和感受，使”十二海“具备了差异化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响
产品管
三、目标消费人群分析：消费行为和场合分析
消费者已形成购买矿泉水的习惯
高端矿泉水是身份和财富的象征，消费者注重消费的 场合。
矿泉水购买频率
从来不买 3%
偶尔购买 48%
经常购买 49%
矿泉水购买考虑因素
销量最低，低端为主
45-65岁
价格
口感 10%
品牌
15%
40%
销量第三，高端为主 销量第二，中高端为主
是品类（矿物质水、纯净水、山泉水等），中端水的竞争集中在广告传播及代言上，而高端水和特
种水的竞争主要在水源地的稀缺优质及水质的特殊性上，从产品的差异性打造上看都趋于雷同，缺
乏品类上的创新。
工艺
高端水
说服客户该品牌的 水源地更好，水质 更优。
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
• 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市 场目前存在一定的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的 积累；
• 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
（一）产品规划的总体思路
三
十二海
（二）十二海的系列产品规划
产品线规划
总价
渠道 商超
实物图
玻璃瓶装
330ml
19.8元
1.5L
68元
商超 餐饮
家庭装
3.75L
68元
商超
水卡
月卡 季卡 年卡
3.75L*32桶 3.75L*92桶 3.75L*366桶
58.00元 52.00元 44.00元
1800.00元 4700.00元 16000.00元
会员
古谷产品线分析
• 产品线长度：总计4个SKU； • 产品线宽度：总计4个系列（产品+服务），分为普通装、玻璃装、家庭装和会员
代渠道的种类和规格， 务的开发根据定位
产品主要为瓶装水
的不同而调整
V
在业特的殊资渠源道配中置，及各产大品品定V牌位各的V显不其同能，，选根择据不企同
的渠道进行开发，因为特殊渠道的广泛性， 目前没有品牌能进行全覆盖，存在较多的市 场机会，产品主要为瓶装水
创新市场目前基本 呈现空白，但是否 能进入，取决于企 业在产品力打造和 品牌力塑造上。
（二）产品在渠道竞争上的分布
竞争市场
主体市场
增量市场
创新市场
现代渠道
团购/家用市 场
特殊渠道
KA 百 商 便 团 企 桶 会 会 宾 娱 航 高 加 健 高 高 时 礼 医 美
连 货 超 利 购业装员所 馆 乐 空尔 油身端端 尚品院 容
锁 超 连 连 市定市制
酒场
夫 站场餐茶 咖
市 锁 锁 场制场
“十二海”产品线规划
联纵智达-天一圣露项目组 四川成都
一 市场竞争
分析
（一）行业竞争的态势 （二）产品竞争的内容 （三）消费者的分析
（四 ）给十二海的产品规划带来的思考
（一）行业竞争的态势
通过市场调研，我们可以总结出，高端矿泉水目前虽然仍处于散点市场阶段，但随着国内高端水品牌的逐渐 崛起，市场整体有进入块状同质化市场的趋势，但主要品牌的产品，尤其是国内品牌的产品，同质化问题严 重（都在讲水源地和矿物质的含量等，但消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同 质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创新市场的开发上。
思考：企业在产品开发上，如何摆脱一味比
水源地
较水源地
的比较上，竞争趋于雷同；高端消
优劣的竞争，获得差异化竞争优
费者对于高
势？如何在产
端水的消费仍主要集中在特殊场合
市 中，其他市
场
场开发潜力巨大；
竞
争
的 反
• 水源地的优劣比较仍是高端水产品竞争的核
映
心内容
品定位上融入中国传统文化，获 企
得高端消费者
业
装设计
2、产品的核心卖点对产品线规格及功能开发上的影响？
“平衡”未来1 将作为产品的核心卖点，从核心卖点中提炼产品的
文化内涵
.
海 拔
3 公 里
渗
间 歇 灵 泉
水 龄
矿 物 质 丰 富
钙天 镁然 比纯 例净
平衡
透
产品是 稀缺的！
定时喷涌是 虹吸现象， 但背后的因
钙镁的完美 比例，使人 体内的元素
还有更 好的！