从管理和营销的角度剖析马云的“菜鸟网络”

从管理和营销的角度剖析马云的“菜鸟网络”
摘要：管理和营销对于一个企业的兴衰起着至关重要的作用。

本文从管理和营销两方面分析智能骨干网络。

从而达到在充分理解智能骨干网络的基础上，发挥主观能动性，对未来的电子商务网络有更全面的认识。

关键字: 资源整合计划市场定位目标市场选择
5月28日消息，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)，以及相关金融机构共同宣布，“中国智能骨干网”项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”(以下简称“菜鸟网络”)正式成立。

马云任董事长，沈国军任首席执行官。

同时，中国人寿集团与阿里巴巴集团和银泰集团，中信银行与菜鸟网络分别建立了战略合作伙伴关系，其将为“中国智能骨干网”的建设提供资金支持。

2012年，中国网络零售市场交易规模达13,205亿元，同比增长64.7%。

同年，阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫平台网络零售交易额突破1万亿元，日包裹量1,200万单，单日峰值超过7,200万单。

按此增长速度，在可预见的几年内网络零售交易额将触及10万亿节点。

高速发展的电子商务所代表的中国新经济，急需构建规模更大、效率更高、网络更完善、服务更优质的社会化物流基础设施。

所以菜鸟网络诞生了。

下面我们从管理和营销两方面来分析一下菜鸟网络的与众不同
（一）菜鸟网络诞生的环境分析
经济因素：随着信息网络普及，供求信息匹配的渠道增多，再加上宏观经济遇冷，中小企业主在付出同样的会员费用及推广费用下，企业自身销售量和售价都在急剧下降，盈利预期下降的前提下，阿里巴巴在资本市场的表现自然难以乐观。

政治环境：商务部正牵头制定电子商务促进法，针对网络关于“要对电商征税”的传言，商务部新闻发言人姚坚表示，本着促进电子商务发展的思路，商务部正在牵头制定《电子商务促进法》，税收立法方面，财政税收相关部门正在进行调研。

社会环境：物流一直被称为电子商务的“三流”之一，也被认为是电子商务的信息流、资金流之外最难攻克的障碍。

马云此前就表示，按照目前电子商务的增长速度，在可预见的几年内网络零售交易额将触及10万亿节点，而可见的阻碍这10万亿规模的就是物流，马云也强调，智能骨干网要做的就是要让整个经济的转型升级有保障。

技术环境：物流难满足电商发展.海通研报指出，C2C 的高速增长已经逐步让位于B2C，厂商B2C直销很可能成为未来发展的方向，商城上卖方的规模和集中度在不断上升，传统的取件派件的快递服务已经无法满足这种商业发展趋势的需求。

综合以上因素中国智能骨干网这个项目将利用互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电商企业、物流公司、仓储企业供应链服务商等提供信息服务，让各种社会资源能够高效协同起来。

（二）整合物流界资源
1.对现有物流公司和投资商的整合，充分发挥各自在实现中国智能网络这一伟大目标的过程中的作用
物流基础设施需要土地承载，借“菜鸟网络”获得大量优质土地应该是较为重点的部分。

依托于CSN的定位、对GDP 的潜在拉动和“菜鸟网络”股东们过硬的背景，很容易在各地方政府那里得到足够的支持和政策倾斜。

公开资料显示，“菜鸟网络”股东结构上，阿里巴巴集团旗下天猫出资21.5亿元，占股43%；银泰集团投16亿元，占股32%；富春集团投5亿元，占股10%；复星集团投5亿元，占股10%；顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资5000
万元，各仅占股1%。

这个股权结构分工明确：“复星建仓库，银泰管仓储，富春做干线物流，三通一达搞支线物流与最后一公里配送，而阿里搞信息化组织管控、资金结算”。

作为第二大股东，银泰集团具备丰富百货连锁经验，加盟“菜鸟网络”，也是银泰系自2010年开始试水电子商务后的第二次触网。

复星主要是地产部人士参与菜鸟网络。

2.对我国交通基础设施等硬件资源进行充分利用和整合
通过1000、2000亿的投资能够翘动几十万亿中国已经有的基础设施，能够把国家基础设施发挥出效应。

让我们高速公路、机场、码头充分利用，承担起本来应该有的责任。

3.整合物流基础设施
菜鸟并不是做物流，而是一家基于互联网思考、互联网技术、对未来判断而建立的创新型企业。

中国智能骨干网将应用物联网、云计算、网络金融等新技术，为各类B2B、B2C和C2C企业提供开放的服务平台，并联合网上信用体系、网上支付体系共同打造中国未来商业的三大基础设施。

而对于阿里巴巴涉入物流领域，淘宝系产生的数据是一张“天网”，而智能物流网的落地项目则是所谓的“地网”，阿里巴巴的物流实现了“天网+地网”的双剑合璧，本质还是基于阿里巴巴的“大数据”
（三）渠道的合理运用
1.计划
破壳计划“做事先做出声势”一个强大的专业策划团队，精心布局，谋而后动，这一切都为了保证“菜鸟”破壳后的关注度。

资源计划2011年初，阿里推出物流信息管理系统“物流宝”，将第三方快递、仓储的信息接入进来，面向淘宝卖家提供入库、发货、上门揽件等服务；2012年5月，天猫宣布与包括邮政在内的9大快递商结盟；2013年5月30日，阿里巴巴联手包括邮政在内的十大快递，打通物流数据。

这是阿里的前期计划，而阿里巴巴合纵连横的最终目的都是为了“菜鸟网络”。

基础设施计划这些基础设施主要包括两部分：一是全国几百个城市通过“自建+合作”的方式建设物理层面的仓储设施；二是利用物联网、云计算技术建立基于这些仓储设施的数据应用平台，并共享给电商企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商和供应链服务商。

对领导者的计划马云卸任阿里CEO，菜鸟计划其实早已在马云的新棋盘中布置好，包括退休，脱离阿里巴巴系与淘宝系都是为了新规划做的布局。

2.组织对资金流的组织安排对基础设施资源的优化配置。

3.领导菜鸟网络需要协调的是全国各地的地方资源，其中涉及到的利益很多，想要协调如此广泛的资源，需要领导者的领导艺术
此外，菜鸟网络联合多家物流公司共同运营合作，1000亿元投资物流基础设施强强联手共建智能骨干网络，这样的规模急需领导艺术。

4.控制对于阿里的战略而言，在解决了信息流、资金流之后，马云要为电商版图的物流突围找到支点，但在物流上摸索五年的阿里巴巴是否真的找到了一条解决社会化电商的绝佳路径却还是个未知数。

在社会化物流基础设施建设过程中，面对出现的问题要及时纠正，确保菜鸟网络的顺利实现。

（四）目标
在近期：会在三五年时间内，在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系（CSN），把它做成一个平台；
在远期：寄予这个物理网络继续完善物流信息系统，并向所有的制造商、网商、快递公司、第三方物流公司完全开放。

综上所述在电子商务快速发展，物流成为制约其发展瓶颈的大环境下，对智能骨干网络公司所拥有的资金、物流基础设施等资源进行有效的计划，组织，领导，控制，以便达到完善的智能骨干物流网络。

从营销方面分析一下智能骨干物流网络
(一) 对智能骨干网络目标市场的选择
1.需求规模中国物流总成本占GDP的比例为18%,而发达国家只占GDP 的12%。

所以乐观的市场环境，低效的物流局面催生了巨大的需求规模。

2.竞争状况对内：运输、存储等成本高，揽收、运输、送达不及时，因“暴力分拣”等因素，导致物品损坏或丢失；服务意识淡薄，客户服务效果欠佳。

对外：京东前不久在北京等中心城市把货物的配送时间大幅压缩在3小时之内，把物流差异化优势提升到了友商短期内无法企及的高度。

3.资源吻合硬件资源：物流系统的基础设施的建立、大数据的仓储数据管理、快递公司的优势等资源进行优化配置。

软件资源：各大股东过硬的背景资源、资金链的灵活运用等。

4.盈利水平总投资3000亿人民币其中一期投资1000亿人民币，并且在未来8-10年不打算有盈利。

但成功后将是对我国物流业的改革。

通过分析潜在市场的需求规模，竞争状况，资源吻合，盈利水平四项指标来评价智能骨干网络的市场机会最终决定将要进入的智能网络市场，也就确定了企业未来生存获利和发展的空间。

(二）对智能骨干网络的市场定位
鸟网络不会从事物流，而是希望充分利用自身优势支持国内物流企业的发展，为物流行业提供更优质、高效和智能的服务。

是一家基于互联网思考、互联网技术、对未来判断而建立的创新型企业。

（三）对现有市场的细分
以自营起家的苏宁、京东、易迅则不惜投掷重金建仓储、做物流，并采取了“自建物流+第三方物流”的模式。

与苏宁，京东、易迅等自建物流不同的是，“天网+地网”依靠社会化分工，对现有市场进行细分，为目标市场提供标准、仓储、干线运输等社会资源可自由接入的平台。

综上所述通过从管理和营销两方面对菜鸟智能骨干网络的分析，让我们充分了解了智能网络在我们现阶段的巨大意义。

在不断完善物流信息系统的同时，依托国家交通基础设施，建设遍布全国的现代化物流仓储网络，提升社会物流效率和基础设施利用率。

带动地方经济的结构转型，推动内外贸易型企业多渠道发展，促使更多产业电商化，促进资源优化配置加速地区传统产业和电子商务的不断融合真正打造出若干具有示范效应的产业生态圈。