从管理和营销的角度剖析马云的“菜鸟网络”

从管理和营销的角度剖析马云的“菜鸟网络”

摘要：管理和营销对于一个企业的兴衰起着至关重要的作用。本文从管理和营销两方面分析智能骨干网络。从而达到在充分理解智能骨干网络的基础上，发挥主观能动性，对未来的电子商务网络有更全面的认识。

关键字: 资源整合计划市场定位目标市场选择

5月28日消息，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)，以及相关金融机构共同宣布，“中国智能骨干网”项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”(以下简称“菜鸟网络”)正式成立。马云任董事长，沈国军任首席执行官。同时，中国人寿集团与阿里巴巴集团和银泰集团，中信银行与菜鸟网络分别建立了战略合作伙伴关系，其将为“中国智能骨干网”的建设提供资金支持。

2012年，中国网络零售市场交易规模达13,205亿元，同比增长64.7%。同年，阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫平台网络零售交易额突破1万亿元，日包裹量1,200万单，单日峰值超过7,200万单。按此增长速度，在可预见的几年内网络零售交易额将触及10万亿节点。高速发展的电子商务所代表的中国新经济，急需构建规模更大、效率更高、网络更完善、服务更优质的社会化物流基础设施。所以菜鸟网络诞生了。

下面我们从管理和营销两方面来分析一下菜鸟网络的与众不同

（一）菜鸟网络诞生的环境分析

经济因素：随着信息网络普及，供求信息匹配的渠道增多，再加上宏观经济遇冷，中小企业主在付出同样的会员费用及推广费用下，企业自身销售量和售价都在急剧下降，盈利预期下降的前提下，阿里巴巴在资本市场的表现自然难以乐观。

政治环境：商务部正牵头制定电子商务促进法，针对网络关于“要对电商征税”的传言，商务部新闻发言人姚坚表示，本着促进电子商务发展的思路，商务部正在牵头制定《电子商务促进法》，税收立法方面，财政税收相关部门正在进行调研。

社会环境：物流一直被称为电子商务的“三流”之一，也被认为是电子商务的信息流、资金流之外最难攻克的障碍。马云此前就表示，按照目前电子商务的增长速度，在可预见的几年内网络零售交易额将触及10万亿节点，而可见的阻碍这10万亿规模的就是物流，马云也强调，智能骨干网要做的就是要让整个经济的转型升级有保障。

技术环境：物流难满足电商发展.海通研报指出，C2C 的高速增长已经逐步让位于B2C，厂商B2C直销很可能成为未来发展的方向，商城上卖方的规模和集中度在不断上升，传统的取件派件的快递服务已经无法满足这种商业发展趋势的需求。

综合以上因素中国智能骨干网这个项目将利用互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电商企业、物流公司、仓储企业供应链服务商等提供信息服务，让各种社会资源能够高效协同起来。

（二）整合物流界资源

1.对现有物流公司和投资商的整合，充分发挥各自在实现中国智能网络这一伟大目标的过程中的作用

物流基础设施需要土地承载，借“菜鸟网络”获得大量优质土地应该是较为重点的部分。依托于CSN的定位、对GDP 的潜在拉动和“菜鸟网络”股东们过硬的背景，很容易在各地方政府那里得到足够的支持和政策倾斜。

公开资料显示，“菜鸟网络”股东结构上，阿里巴巴集团旗下天猫出资21.5亿元，占股43%；银泰集团投16亿元，占股32%；富春集团投5亿元，占股10%；复星集团投5亿元，占股10%；顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资5000

万元，各仅占股1%。

这个股权结构分工明确：“复星建仓库，银泰管仓储，富春做干线物流，三通一达搞支线物流与最后一公里配送，而阿里搞信息化组织管控、资金结算”。

作为第二大股东，银泰集团具备丰富百货连锁经验，加盟“菜鸟网络”，也是银泰系自2010年开始试水电子商务后的第二次触网。

复星主要是地产部人士参与菜鸟网络。

2.对我国交通基础设施等硬件资源进行充分利用和整合

通过1000、2000亿的投资能够翘动几十万亿中国已经有的基础设施，能够把国家基础设施发挥出效应。让我们高速公路、机场、码头充分利用，承担起本来应该有的责任。

3.整合物流基础设施

菜鸟并不是做物流，而是一家基于互联网思考、互联网技术、对未来判断而建立的创新型企业。中国智能骨干网将应用物联网、云计算、网络金融等新技术，为各类B2B、B2C和C2C企业提供开放的服务平台，并联合网上信用体系、网上支付体系共同打造中国未来商业的三大基础设施。

而对于阿里巴巴涉入物流领域，淘宝系产生的数据是一张“天网”，而智能物流网的落地项目则是所谓的“地网”，阿里巴巴的物流实现了“天网+地网”的双剑合璧，本质还是基于阿里巴巴的“大数据”

（三）渠道的合理运用

1.计划

破壳计划“做事先做出声势”一个强大的专业策划团队，精心布局，谋而后动，这一切都为了保证“菜鸟”破壳后的关注度。

资源计划2011年初，阿里推出物流信息管理系统“物流宝”，将第三方快递、仓储的信息接入进来，面向淘宝卖家提供入库、发货、上门揽件等服务；2012年5月，天猫宣布与包括邮政在内的9大快递商结盟；2013年5月30日，阿里巴巴联手包括邮政在内的十大快递，打通物流数据。这是阿里的前期计划，而阿里巴巴合纵连横的最终目的都是为了“菜鸟网络”。

基础设施计划这些基础设施主要包括两部分：一是全国几百个城市通过“自建+合作”的方式建设物理层面的仓储设施；二是利用物联网、云计算技术建立基于这些仓储设施的数据应用平台，并共享给电商企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商和供应链服务商。

对领导者的计划马云卸任阿里CEO，菜鸟计划其实早已在马云的新棋盘中布置好，包括退休，脱离阿里巴巴系与淘宝系都是为了新规划做的布局。

2.组织对资金流的组织安排对基础设施资源的优化配置。

3.领导菜鸟网络需要协调的是全国各地的地方资源，其中涉及到的利益很多，想要协调如此广泛的资源，需要领导者的领导艺术

此外，菜鸟网络联合多家物流公司共同运营合作，1000亿元投资物流基础设施强强联手共建智能骨干网络，这样的规模急需领导艺术。