快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”

快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”

1 绪论

1.1 研究目的和意义

20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了邮政特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。1980年，快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略，邮政速递企业也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。但由于邮政速递企业普遍属于国有企业，因而在品牌化发展战略方面还存在很多不足之处，因而研究邮政速递企业品牌化发展战略问题，不仅有利于提升邮政速递企业的品牌发展意识和品牌发展能力，而且对于推动我国邮政速递企业科学发展同样具有重要意义。

1.2 国内外研究现状

传统的品牌战略是以McCarthy（1960）提出的“4P理论”即产品、价格、渠道、促销四个方面的营销理论为基础，认为在市场营销方面必须高度重视这四个方面，并且有针对性的开展市场营销，形成组合策略。Kotler（1986）对市场营销策略，则提出了“6P营销组合策略”，

即促销、定位、渠道、产品、政治权利、公共关系六个方面，并且在此基础上提出了新的“4P营销策略”，即细分、定位、优先、探查。Bennett（1997）则另辟蹊径提出了“5V营销策略”，即价值、数量、多样性、资源获取能力、品行五个方面，这主要是从消费者角度出发。Ettenberg（2003）则从顾客关系角度，提出了“4R营销策略”，即节省、报酬、关系、关联四个方面。

关于邮政速递企业品牌战略的研究，本文通过国外“IEEE”数据库进行检索，以本文“主题”进行检索，只搜索到5篇文献资料，分别从邮政速递企业品牌战略因素、推广策略、品牌营销模式三个方面，表明国外对邮政速递企业企业品牌战略的研究比较薄弱，但仍然有一些理论成果，比如GuangXia Li（2010）通过对22家邮政速递企业进行研究，提出了企业品牌战略的建议，认为应该从内容、形式、定位等方面狠下功夫；再比如Li Guangyuan（2011）认为，企业在实施品牌战略过程中，必须不断总结经验特别是通过实验的方法进行逐步提升。

从我国对邮政速递企业品牌战略的研究情况来看，从2011年开始步入了鼎盛阶段，通过对“CNKI”进行“主题”搜索来看，得到近千篇结果，且研究内容比较丰富，并且形成了一定的理论，但更多的是根据传统品牌营销策略的角度进行研究，主要集中在邮政速递企业品牌战略存在不足、营销模式、市场定位、营销组合、营销互动、营销文化等方面进行研究，比如谢耘耕（2014）对中国邮政速递企业品牌战略实施情况进行了全面系统的研究，认为系统布局、科学定位、塑造形象、优化内容至关重要；再比如乔金星（2014）认为，邮政速递企业品牌战略的有效实施，必须在人员、机构、运营、战略、定位等方面狠下功夫。

1

1.3 研究思路和方法

本文主要采取“发现问题、分析问题、解决问题”的思路，综合运用企业品牌策略、企业管理理论、人力资源理论等相关理论，采取文献分析、综合分析、案例分析等综合方法进行研究，查阅了大量关于邮政速递企业品牌化发展战略方面的资料，明确了相关概念和理论，同时对个别邮政速递企业进行了实地调查走访，以期了解更多的真实情况。努力使本文更具理论性、实践性、前瞻性和操作性。

2 邮政速递企业品牌化发展战略概述

2.1 品牌的定义

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，其含义具有“烙印”的意思，就是如何在人们心中留印象。本文认为，尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念，但通俗的讲，企业品牌就是一个企业的符合和设计，或者说是一个名字和称谓，其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”，在同行业中形成自身的特色和比较优势，是企业市场竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。

2.2 品牌战略的内涵

通过品牌内涵的分析，本文认为，所谓品牌战略，就是企业着眼于提高企业的市场竞争能力、竞争实力和竞争优势，以打造企业品牌为目标，以品牌经营为手段，以创新创造为动力，通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施，使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段，使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务，以此不断提高企业的市场竞争力，使企业始终立于不败之地。

2.3 邮政速递企业实施品牌战略的重要性

2.3.1 有利于争取客户和提高效益

随着我国现代物流业的快速发展，速递企业呈现出蓬勃发展的良好生机，无论是速递企业的数量还是规模都得到了进一步扩大，邮政速递企业要想更好的争取客户和提高效益，就必须高度重视品牌战略

3

的实施。邮政速递企业实施品牌化发展策略，有利于节省广告费用，当企业形成品牌之后，品牌就会具有强大的“代言人”身份特点，特别是随着品牌知名度的不断提高，很多品牌已经成为人们耳熟能详的商品和服务，根本无需花大价钱去做广告就可以凝聚和吸引消费；能够不断提升品牌产品和品牌服务的竞争力，使邮政速递企业形成自己的经营、管理和发展特色，使自身的无形资产不断的增值，从而能够在市场竞争中把握市场需求和掌握主动权，而且还有利于提高企业的经营管理水平，进而提高效益。

2.3.2 有利于提高市场整体占有率

邮政速递企业可以运用品牌战略，从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。快递企业提供的都是服务，服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。成功的快递企业，实际都是服务上的成功，成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜，邮政速递企业在品牌稳固后，可以通过品牌认可和品牌延伸，长久地获得客户的青睐和忠诚，不断满足社会需要和消费者的需求，快速占领并扩大市场，提高市场占有率。特别是随着邮政速递企业品牌化发展战略日益成熟，由于邮政部门具有广泛的知名度，因而只要提升自身的品牌营销、品牌服务、品牌产品，那么邮政速递企业的市场整体占有率就会显著提高。据调查：南京市142家邮政速递企业，其中32家成功实施了品牌化发展战略，市场占有率分别提高1.4%-2.6%不等，表明邮政速递企业实施品牌化发展战略对于提高市场整体占有率具有重要作用。

2.3.3 有利于提升自身市场竞争力