市场调查培训课程
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行业发展 ✓ 小规模的消费意愿调研的阶段； （基本特征）个别行业的、随机抽样、简单问卷、描述性分析 ✓ 以统计分析技术和专业工具为基础的全面发展阶段； （基本特征）数据集成、数学建模高级统计分析、专业器材、性量 ✓ 基础数据提供商与专业化细分的阶段。 （基本特征）数据需求方增多、手段更多样、专业程度提高
教材与参考书
教材
讲义及PPT
参考书
Carl McDaniel , Jr. Roger Gates . Contemporary Marketing Research[M].北京：机械工业出版社，2000-2007.
柯惠新,黄京华 ,沈浩.调查研究中的统计分析方法[M].北京:中 国传媒大学出版社,2007.
其中二手资料分析占30%，问卷设计占30%，计划书占40%。
编 号
品类选 题
A 某品牌服装
B 某种颜料
C 数码单反相机
D 艺术品拍卖市场
E
绘画品的市场需 求
F
电视剧或电影的 调研
G
家居艺术品的需 求调研
H 社交网站
品牌
学号
①
②③
总 分
总论
Biblioteka Baidu
市场调查的内涵与外延
总论
4P与IMC Marketing research
黄升民,黄京华,王冰.市场调查(第二版)[M].北京:中国物价出 版社,2005.
作业形式与考核办法
作业形式
小组作业：2-3人一组，自行组合。
作业内容
小组作业由三项内容构成， 品类市场概况的二手资料分析 消费行为、品牌认知和心理需求的问卷设计 计划书（含被测试的设计作品）
考核办法
STEP 1
确定解决问题的机会
——为什么要寻求这些信息？ ——这些信息是否已经存在？ ——问题确实可以回答吗？
STEP 2 STEP 3
确定研究的主要目的 将问题转换为假设
——描述基本面？ ——比较几个主体？ ——发掘具体的影响？ ——综合的深入分析原因？
——都有哪些可能？ ——能检验吗？
避免“想知道太多”综合症
定义
——营销调研是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、
提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。 研究对象（后图） 研究条件
——时间、资金、专业水平、基本目的 分类 行业构成与发展
营销调研的分类
research） 按研究性质
research）
按调查对象 research）
research） 按研究方法
探索性研究（exploratory 描述性研究（descriptive research）
因果关系研究（causal research） 预测性研究（predicative
消费者调查（consumer research） 非消费者调查（non-consumer
定量研究（quantitative
定性研究（qualitative research）
消费者研究
✓ 常见的调研主题
➢ 消费行为与习惯 ➢ 品牌认知与偏好 ➢ 生活形态与价值取向
✓ 常用的调研手段
➢ 描述性量化研究
➢ 基于扫描仪记录器数据的市 场测试
✓ 常用的调研手段
➢ 固定样本调研
➢ 以 imi 消费行为与生活形态 年鉴为例
媒介调研
✓ 常见的调研主题
➢ 媒介普及 ➢ 广告价值 ➢ 受众的集体属性 ➢ 媒介形象 ➢ 媒介发布监测
行业构成与发展
调研行业构成
✓ 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务； （基本特征）规模小、应急、初步探索、监控
✓ 广告代理商：如奥美、智威汤逊等一般都设有MR的部门并提供服务； （基本特征）规模一般大于其他部门、单项研究、专题探索
✓ 基础数据提供商：如A.C.尼尔森、IMI等； （基本特征）规模相当大、主动开发数据咨讯、贩卖数据以此盈利
市 场 调 查 考查课
前言
课程基本内容 教材与参考书 作业形式与考核办法
课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态
下编：调研流程中的各重要环节
专题一：调研流程 专题二：调研方法 专题三：抽样方案设计 专题四：调研工具设计 专题五：计划书的撰写 专题六：问卷编码与调研实施
媒体视听率 扫描仪零售记录 （A.C.尼尔森） （IRI）
网络信息 （double click）
满意度/美誉度
政治与民意 生活形态与消费 （盖勒普） （IMI、CMMS）
广告效果 (Millwood
Brown)
大型行业/产品
行业构成与发展
调研行业构成 ✓ 专项调研提供商：通常意义上的市调公司； （基本特征）数量多、委托调研、专项研究 ✓ 现场服务公司：只负责收集数据的公司； （基本特征）拥有大量合约调研员、接受委托、培训——实施 ✓ 专业技能公司：解决专业性强的问题； （基本特征）提供样本、数据处理、高级统计分析
✓人口、地理等的研究 产品 ✓政策、法规研究 ✓经济发展水平研究 ✓竞争环境研究 ✓内部环境研究等
市场研究
市场营销环境
消费者 提升或沟通
✓营销渠道研究 ✓广告研究 ✓促销研究 ✓媒介研究 ✓公共关系研究等
产品调研
✓ 常见的调研主题
➢ 概念测试 ➢ 产品的4P研究
产品特征 价格 通路 推广手段
上编
各种常见的市场调查 业务内容与形态
营销调研的研究对象
✓新品测试 ✓产品元素（外观、 包装、功能、价格、 销售渠道等）研究 ✓竞争产品研究
✓品牌的知名度、好感度 ✓认知途径 ✓评价指标体系 ✓品牌管理力等
品牌
✓消费者基本属性 ✓消费行为研究 ✓消费习惯研究 ✓消费者生活形态
✓消费满意度及意 见反馈等
STEP 2
市场调查常见的研究目的——a.描述
➢ 市场环境描述：市场容量、发展趋势、品牌布局等； ➢ 消费者描述：消费群的人口属性、消费习惯、生活形态、价值
取向等； ➢ 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； ➢ 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先顺
序、媒介组合效果等； ➢ 产品元素描述：广告作品的理解度、包装适应性等； 要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
推广效果评估
✓ 常见的调研主题
➢ 接触效果 ➢ 心理效果 ➢ 销售效果 ➢ 社会效果
✓ 常用的调研手段
✓ 常用的调研手段
➢ 描述性量化研究
➢ 实验室研究
➢ 基于日记法或收视收听纪录仪 ➢ 基于单一来源数据的市场测试
➢ 完备的媒体研究指标体系
下编
营销调研流程
调研流程
调研基本流程详介
1、确定研究目的
教材与参考书
教材
讲义及PPT
参考书
Carl McDaniel , Jr. Roger Gates . Contemporary Marketing Research[M].北京：机械工业出版社，2000-2007.
柯惠新,黄京华 ,沈浩.调查研究中的统计分析方法[M].北京:中 国传媒大学出版社,2007.
其中二手资料分析占30%，问卷设计占30%，计划书占40%。
编 号
品类选 题
A 某品牌服装
B 某种颜料
C 数码单反相机
D 艺术品拍卖市场
E
绘画品的市场需 求
F
电视剧或电影的 调研
G
家居艺术品的需 求调研
H 社交网站
品牌
学号
①
②③
总 分
总论
Biblioteka Baidu
市场调查的内涵与外延
总论
4P与IMC Marketing research
黄升民,黄京华,王冰.市场调查(第二版)[M].北京:中国物价出 版社,2005.
作业形式与考核办法
作业形式
小组作业：2-3人一组，自行组合。
作业内容
小组作业由三项内容构成， 品类市场概况的二手资料分析 消费行为、品牌认知和心理需求的问卷设计 计划书（含被测试的设计作品）
考核办法
STEP 1
确定解决问题的机会
——为什么要寻求这些信息？ ——这些信息是否已经存在？ ——问题确实可以回答吗？
STEP 2 STEP 3
确定研究的主要目的 将问题转换为假设
——描述基本面？ ——比较几个主体？ ——发掘具体的影响？ ——综合的深入分析原因？
——都有哪些可能？ ——能检验吗？
避免“想知道太多”综合症
定义
——营销调研是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、
提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。 研究对象（后图） 研究条件
——时间、资金、专业水平、基本目的 分类 行业构成与发展
营销调研的分类
research） 按研究性质
research）
按调查对象 research）
research） 按研究方法
探索性研究（exploratory 描述性研究（descriptive research）
因果关系研究（causal research） 预测性研究（predicative
消费者调查（consumer research） 非消费者调查（non-consumer
定量研究（quantitative
定性研究（qualitative research）
消费者研究
✓ 常见的调研主题
➢ 消费行为与习惯 ➢ 品牌认知与偏好 ➢ 生活形态与价值取向
✓ 常用的调研手段
➢ 描述性量化研究
➢ 基于扫描仪记录器数据的市 场测试
✓ 常用的调研手段
➢ 固定样本调研
➢ 以 imi 消费行为与生活形态 年鉴为例
媒介调研
✓ 常见的调研主题
➢ 媒介普及 ➢ 广告价值 ➢ 受众的集体属性 ➢ 媒介形象 ➢ 媒介发布监测
行业构成与发展
调研行业构成
✓ 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务； （基本特征）规模小、应急、初步探索、监控
✓ 广告代理商：如奥美、智威汤逊等一般都设有MR的部门并提供服务； （基本特征）规模一般大于其他部门、单项研究、专题探索
✓ 基础数据提供商：如A.C.尼尔森、IMI等； （基本特征）规模相当大、主动开发数据咨讯、贩卖数据以此盈利
市 场 调 查 考查课
前言
课程基本内容 教材与参考书 作业形式与考核办法
课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态
下编：调研流程中的各重要环节
专题一：调研流程 专题二：调研方法 专题三：抽样方案设计 专题四：调研工具设计 专题五：计划书的撰写 专题六：问卷编码与调研实施
媒体视听率 扫描仪零售记录 （A.C.尼尔森） （IRI）
网络信息 （double click）
满意度/美誉度
政治与民意 生活形态与消费 （盖勒普） （IMI、CMMS）
广告效果 (Millwood
Brown)
大型行业/产品
行业构成与发展
调研行业构成 ✓ 专项调研提供商：通常意义上的市调公司； （基本特征）数量多、委托调研、专项研究 ✓ 现场服务公司：只负责收集数据的公司； （基本特征）拥有大量合约调研员、接受委托、培训——实施 ✓ 专业技能公司：解决专业性强的问题； （基本特征）提供样本、数据处理、高级统计分析
✓人口、地理等的研究 产品 ✓政策、法规研究 ✓经济发展水平研究 ✓竞争环境研究 ✓内部环境研究等
市场研究
市场营销环境
消费者 提升或沟通
✓营销渠道研究 ✓广告研究 ✓促销研究 ✓媒介研究 ✓公共关系研究等
产品调研
✓ 常见的调研主题
➢ 概念测试 ➢ 产品的4P研究
产品特征 价格 通路 推广手段
上编
各种常见的市场调查 业务内容与形态
营销调研的研究对象
✓新品测试 ✓产品元素（外观、 包装、功能、价格、 销售渠道等）研究 ✓竞争产品研究
✓品牌的知名度、好感度 ✓认知途径 ✓评价指标体系 ✓品牌管理力等
品牌
✓消费者基本属性 ✓消费行为研究 ✓消费习惯研究 ✓消费者生活形态
✓消费满意度及意 见反馈等
STEP 2
市场调查常见的研究目的——a.描述
➢ 市场环境描述：市场容量、发展趋势、品牌布局等； ➢ 消费者描述：消费群的人口属性、消费习惯、生活形态、价值
取向等； ➢ 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； ➢ 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先顺
序、媒介组合效果等； ➢ 产品元素描述：广告作品的理解度、包装适应性等； 要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
推广效果评估
✓ 常见的调研主题
➢ 接触效果 ➢ 心理效果 ➢ 销售效果 ➢ 社会效果
✓ 常用的调研手段
✓ 常用的调研手段
➢ 描述性量化研究
➢ 实验室研究
➢ 基于日记法或收视收听纪录仪 ➢ 基于单一来源数据的市场测试
➢ 完备的媒体研究指标体系
下编
营销调研流程
调研流程
调研基本流程详介
1、确定研究目的