金地集团品牌工作思路及计划

独立品牌
以独立品牌为沟通主体 不以“金地”进行命名 金地集团背书 (金地集团或金地主品牌 标志必须被标注) 视觉元素包括: 金地集团/金地主品牌 标志择一,项目名称/标志
成果七：金地集团品牌管理手册
金地集团品牌管理手册主要包括以下内容：
1、金地集团品牌管理职能概述
• 金地集团品牌管理功能与组织
确立品牌定位策略及品牌架构
品牌咨询
建立完善的视觉识别及管理体系
建立科学的品牌管理流程和管理架构
1、2003年品牌咨询项目内容
2003年8月7日，金地与扬特达成战略
合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：
品牌战略制定 VI系统设计 品牌管理规范建设 整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺 和品牌表现三个阶段
金地集团2004年品牌工作 思路及计划
目 录
一、2003年品牌咨询项目回顾 二、2004年品牌工作思路 三、 2004年品牌工作主要内容
四、2004年品牌工作步骤和时间进度
一、2003年品牌咨询项目回顾
1、2003年品牌咨询项目内容 2、2003年品牌咨询项目时间进度
3、2003年品牌咨询项目成果
wk.baidu.com
2、 2003年品牌咨询项目时间进度
8.15 12.30 Ⅰ.项 目启动 - 项目启动会 - 签约华南国 际前期调研 准备
9.5 Ⅱ.品 牌调研 - 高管访谈 - 中干访谈 - 外部关系访谈 - 深圳、北京、 上海消费者调 研 - 企业员工调研 - 品牌探索成果 汇报会
11.5 Ⅲ.定 位策略
11.28 Ⅳ.英 文命名 - 标志设计方 向提案 - 集团英文命 名五次提案 - 明确标志设 计方向
关怀
金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益 相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的 思考,为所有利益相关者创造价值。
专业
金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维 在金地集团技术、管理和高品质产品上的具 体体现。
坚持真善性格
为每个利益相关群体创造永续可 感知的价值为终极目标
真诚
金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊 重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴 关系
北京 金地现有住户 竞争对手现有住户 潜在住户 100 100
上海 100 60
深圳 80 60 60
成果一：华南国际调研金地品牌现状
品牌知名度未能支持全国性品牌形象
• 知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场 的发展成熟度比例一致。 • 企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的 时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具 备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量
品牌亲和力表现较差
权威性（市 场） （Authority)
• 品牌功能属性表现与竞 争对手较为接近。
• 品牌情感属性处于全面 弱势。
• 品牌与消费者距离较大。
社会认同 (Approval)
金地
万科
消费者认同 （Identification）
品牌对购买的驱动力弱化
• 整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买 最为重要的隐性要素 • 金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为 隐藏机会
12.23 v.管 理手册 - 品牌管理手册 内容确定 - 物业品牌规 划前期访谈和 资料研读
- 集团品牌承诺 和特质 - 地产品牌承诺 和特质 - 品牌架构规划 - 品牌命名原则 - 品牌定位策略 成果汇报会
2004年
1.2 4月份 1.10 VI 物业品牌策略 - 策略提案 - 修改 由于扬特设计达不到 集团要求，对于标志 设计公司的选择将重 新考虑 VI 标志设计 -基础部分设计 -标志提案阶段 -应用部分设计 -品牌管理手册设计 -VI手册设计 2.14
• 金地子公司品牌管理功能与组织
2、金地集团品牌管理范畴 • 主品牌层次
• 子品牌层次 • 项目品牌层次
3、金地集团品牌管理原则 • 主品牌层次
• 子品牌层次 • 项目品牌层次
4、金地集团品牌管理流程 • 项目命名审核流程
• 传播策略审核流程 • 传播讯息审核流程 • 品牌策略规划审核流程 • 品牌评估流程
消费者
社会团体/员工 股东/商业伙伴
成果三：金地集团品牌定位
品牌定 位方向
前瞻 个性与 价值观
金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏 锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践
品牌特质
品牌承诺
用心创造生活 实现永续价值
致力与人类优质生活有关的开创 性活动 在过程中实践对完美的追求,以及 对理性智慧的信仰
二、2004年品牌工作思路
1、2004年品牌工作的背景 2、2004年品牌工作目标和策略
1、2004年品牌工作的背景
（1）扬特品牌咨询项目对金地品牌内涵的梳理、VI及英文名字的更改， 全 新的金地品牌形象需要导入市场并得到目标群体认同。 （2）金地品牌管理制度已具雏形，需要进一步与一线公司磨合、完善 ，管
—高品质的服 务产品 —领先的市场 占有率 —良好的社会 形象
规范 进取 真诚 自信
保证物管品牌拓展 的独立性
金地品牌DNA光谱图
项目产品特质
真诚 科学、思想、人本
前瞻
关怀
专业
置业品牌特质
服务产品特质
金地集团品牌DN金地集团品牌价值核心的凝炼，也是企业内在的、规范金地集团商业行为和员工行为的核心准则； 金地集团品牌特质金地集团品牌DNA的外在表现，也是各事业领域品牌价值的概括， 金地子品牌（地产、物管、置业……） 品牌特质 金地产品/服务品牌特质
2.1 2004年品牌工作的目标
目标：以统一的金地品牌新形象支持全国化进程
—— 统一的视觉形象调整和推广 —— 统一的品牌理念和外显形象推广 —— 维护和保障集团形象统一的品牌管理机制建立
2.2 2004年品牌工作的策略
2003年
2004年
2005年
做实
• 品牌咨询项目为我们重新 梳理了金地品牌的内涵。 • 金地品牌的特质、愿景、 承诺、品牌架构等更为准确 和清晰。 • 通过对品牌管理制度的探 索，力图将自发、随机性的 品牌维护变成有章可循的品 牌管理。 •为品牌管理机制的运行和 具有目的、步骤的品牌整合 传播打下基础。
理体系需要正式运行，集团通过管理起到引导金地品牌科学健康
成长 的作用。 （3）集团领导层希望强化集团品牌对一线项目拓展和项目经营服务的 角色 因此品牌知名度和品牌价值的提升、集团对项目营销的指导和控 制需 要提上日程。 （4）2003年华南国际的品牌调研发现了金地品牌的诸多问题，需要通
2、2004年品牌工作目标和策略
成果四：金地集团英文命名 Gemdale
www.gemdale.com Gemdale Corp.
释义:gem-经雕琢的宝石
dale-幽谷、山谷
英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。又与企业愿 景“成为中国地产最具价值的企业”相契合，同时也与企业“内敛”、 “用心做事”的性格特征吻合。整个英文名字行业联想度较小，对集 团未来的拓展包容性更大
金地地产品牌定位
品牌定位 方向
品牌特质落实在产 品牌特质 品和服务上的的具 体表现（不对外沟 （对外沟通）通）
品牌目标
品牌承诺
品质空间源自人本细节
金地地产对品质的追求, 来自于人本核心的指导 原则
透过对人与生活互动关 系的思考,打造适合现代 人的生活空间 每一个空间的呈现,由精 致的细节组成,置身其中 的人也将成为空间的一 部分
前瞻
创新 和谐舒适 精致 真诚
产品和服务
为新经济年代 中,正在兴起 的中坚力量创 造优质的生活 空间
关怀 专业 真诚
因为目前金地品牌资产需要 依靠金地地产快速累计，两 者具有一定的重合性
金地物管品牌定位（待确认）
品牌定 位方向 品牌目标 品牌特质 （对外沟通） 品牌承诺
金地物管以真诚服务为作业 原则，通过平等专业的服务 为客户创造价值
品牌形象缺乏统一性和稳定性
• 在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。
• 金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个 整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品 本身。 • 不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的 原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。 • 市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚 信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突 出。
- 物业公司确认
來自www.m448.com中国最大的资料库下载
3、2003年品牌咨询项目成果
已确认成果
华南国际对金 地品牌现状研究
待确认成果
进展中项目
物业品牌定位策略 品牌管理手册
VI设计规划
品牌定位策略
品牌架构 品牌命名原则 集团英文命名
成果一：华南国际调研金地品牌现状
2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及 定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时 也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。
为其它地产 项目所用的 物管品捱 物管咨询品 牌 可根据产品/ 服务层次高 低, 区分不 同品牌
金地地产项目品牌的建议
•金地地产项目品牌命名原则与视觉元素 ： 金地品牌
以金地品牌为沟通主体 以金地为名 (金地+项目名称) / 系列 化与单点项目皆同 金地集团背书 (金地集团识别标志必 须被明显标注) 视觉元素包括: 金地标志,项目名称/ 标志
与品牌咨询合作的背景

金地已经到了管理企业无形资产，并通过 无形资产使企业增值的阶段。 由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理， 金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播） 必须由无序到有序，由感性到理性。 品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等） 管理职能，尚处在起步阶段。

在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：
第一阶段：品牌探索
了解企业对形象的期待
品牌建立
品牌调查
了解目标群体对企业的印象
了解与竞争对手的主要区别
制 定 有 效 品 牌 策 略
通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解 企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础
第二阶段：品牌承诺 金地是谁?
品牌探索
品牌策略
成果二：金地集团发展愿景
从“最值得信赖”转变为 “最有价值”
中国地产行业最有 价值的企业
价值认可度最高的中国地产 品牌 市场发展及盈利能力
•中国地产行业提供产品与服务最 完整的企业集团 •注重商业诚信
良好的社会形象
•注重社会诚信 •受人尊敬和有吸引力的雇主 •对社会责任的关注，持续稳健 经营 •对人充满理性智慧的细致关怀
• 每一个金地物管服务项目,都是 坚持真诚服务思想的实践，都 是为了满足客户对诚信规范服 务的需求 • 金地物管服务项目中的每一个 环节都是真诚服务理念的体现， 都是对客户需求平等专业服务 的实践 • 金地物管中的每一位员工都是 秉持真诚服务理念，坚持平等 专业服务的实践者
产 品 和 服 务
•物管行业中 服务品质价 值认可度最 高的企业
子品牌
金地地产
金地物管
金地置业 金地XX
项目/服务 品牌
金地品牌
金地为主
独立品牌
项目品牌为主 金地集团背书
金地品牌
金地为主
独立品牌
服务品牌 为主金地 物管背书
系列项目
具备”可 复制”与 ”品牌资 产延续” 特性之项 目
单点项目
金地产品 开发主要 以单点项 目为原则
专为 地地 项目 用的 管服 品牌
金 产 所 物 务
金地做什么?
金地与竞争对手 区别在哪里？
品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产 品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位 扮演着重要角色。
第三阶段：品牌表现
品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并 实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌 架构，进行可视化之发展与设计。
金地 格林 春晓
金地 格林 春岸
武昌 湖南 新城
金海 湾花 园 金地 海景 花园
顾问 管理 全委 托管 理 托管 培训
项目/服务 品牌
成果六：金地品牌命名原则
集团品牌
以房地产为核心扩张之业务, 为金地主品牌下之业务
金地集团
主品牌
金地
金地集团旗下业务,在房地产市 场中不同领域的专业品牌,皆向 上承接金地主品牌的资产与品 牌价值 隶属于金地子品牌旗下之产品 或服务品牌,根据其定位属性, 分为金地品牌与独立品牌 金地品牌 完全以突出打造”金地”品牌 形象为任务 1系列化项目 (高/中两档次) 2单点项目 独立品牌 -与金地主要品牌目标与特质有 冲突之项目
成果五：金地集团组织架构 vs. 品牌架构
组织架构 金地集团
金地 北京
北京 金地 远景
品牌架构
企业品牌/ 主品牌
金地 物管 金地 置业
集团公司 子公司 /分公司
金地 (金地集团)
金地地产 金地物管 金地置业
金地 上海
上海 格林 风范 上海 格林 春岸
金地 武汉
金地 深圳
子品牌
金地 鴻业
项目/服务
金地 格林 小鎮 北京 国际 花园