社交媒体影响报告

高等学 历 , 70.7
2014年
初等学历：初中及以下学历 中等学历：高中/中专/技校 高等学历：大专及以上学历
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
12
移动社交成为主流趋势
社交媒体用户中移动 社交比例增长迅速
不同社交媒体在各终端上的渗透率（%）
手机 平板 台式/笔记本电脑
2013-2014年社交媒体用户媒体接触情况对比 （%）
100.0 100.0 91.4 88.8 88.7 88.7
2013年
2014年
77.1 73.8
55.6
49.2 44.4
46.1 38.2 16.1 14.8 42.3
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
三线
四线
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
60城市
11
社交媒体用户受教育水平的多元化： 高等学历比例小幅下滑，初等学历比例上升
社交媒体用户学历结构变化趋势 （ %）
初等学 历, 4.5
中等学 历 , 23.0
初等学 历, 6.1
中等学 历 , 23.1
高等学 历 , 72.4
2013年
样本量：10,000 微博账号
33
研究方法
2013年11月16日至2014年11月15日 覆盖一整年新浪微博账户文字内容数据 总计
10,000
微博账户
2,098,575 条微博, 5 大类讨论内容
34
最多提及关键词词云 最热门的关键词主要围绕娱乐及社会舆论类话题。
举例： 娱乐类关键词如热门电视节目，明星，网 络视频站点等。
100.0 88.7 91.4 84.6 69.4 77.1 76.6 56.0 55.6
社交媒体用户
居民总体
49.2
42.6
35.5
37.2
42.3
16.1
14.4
互联网
手机上网
户外
电视
网络视频
杂志
报纸
广播
数据来源：CNRS 2014.3-8
60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
14
除报纸外，社交媒体用户对其它媒体的接触较2013年均有提升
白皮书
行业网络口碑概览
社会化媒体信息图表
合作白皮书
网络口碑网论观察
研究目标
解析网民在新浪微博讨论的内容及热门话题。
30
中国式社交媒体网络是独特的，碎片化且瞬息万变，为大众提供了多元化信 息平台和多维表达渠道。
31
研究方法 CIC微博平台
候选微博账号
第一轮 第二轮 第三轮 第四轮
僵尸粉网络
1
种子
60城市
17
指标解释 – Index（居民倾向性指数）
– Index指数是一个相对指标，基数是100，当指数大于100时，表示目 标人群相对于总体居民而言，倾向性更强；反之，当指数小于100， 表示相对于总体居民的倾向性更弱。
目标人群在某特征上的比例
Index指数=
总体居民在相同特征上的比例
Χ 100%
25.4%
娱乐体育
19.6%
新闻资讯
15.7%
健康美容
14.3%
工作学习
12%
旅游
13%
其他
子类别
• 明星 • 体育 • 搞笑消遣
• • • •
时事 经济 科技 环境
• 健康 • 购物 • 美容& 时尚
• 学习 • 工作 • 文化
• • • •
旅程 摄影 季节 景点
38%
37% 33%
25% 45%
汽车
23.6
26.1
旅游度假
26.0
30.7
餐饮
28.0
34.1
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
60城市
19
同时社交媒体用户更加注重消费的个性化，且热衷新品
消费个性化
消费追求创意和个性
对“我热衷于去搜寻那些别人还都没买的 新产品或新品牌”的认同比例（%）
54.4
56.3
“我欣赏那些有想象力的特立独 行的品牌”
欢迎 克莱尔•马丁, 全球内容主管
凯度是…
广告与传媒
医疗保健
公关与公共事务
数据投资管理
直属与数码传播 品牌咨询与特种传播
3
凯度是…
30,000 + 员工 100 个国家 12 家专业公司
4
凯度在中国 在中国，凯度旗下共有近1400名专业研究人员，在北京，上海，广州， 武汉，福州等地都有办公室。 凯度致力于为全球客户在中国拓展业务，并帮助中国公司在国际上获 得成功。
27
CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商
10 years
专业经验
150+
雇员
12,000,000,000+
条信息分析（2014年）
WPP 集团
No 1
第一
最大 Kantar Media旗下
自然语义分 析及文本挖 掘技术
115+
客户
意见领袖
专利技术
最大的
新浪数据合作 伙伴
75+
长期合作伙伴
我们是社会化媒体研究和资讯洞察的行业标杆
37
健康美容 成功的社交媒体营销热门案例。
励志橙
#褚橙# 在推广品牌故事与产品时，有效地利用了社交媒体及电子商务的影响力。
社交媒体用户年龄结构的多元化： 90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长
社交媒体用户年龄分布变化趋势
44.8
（ %）
37.7
2014年
2013年
28.8 30.8 20.7 19.9
平均年龄 30.4岁
平均年龄 28.8岁
8.6 5.5 2.1 1.1
90后
80后
70后
60后
三线城市（12个）
长春、石家庄、太原、合肥、南昌、海口、南宁、郑州、贵阳、昆明、乌鲁木齐、兰州
四线城市（24个）
鞍山、唐山、保定、呼和浩特、徐州、常州、潍坊、珠海、中山、江门、东莞、惠州、襄 樊、绵阳、西宁、银川、南通、金华、绍兴、威海、泉州、肇庆、乐山、宜宾
24
微博热门话题研究
费嘉明, 创始人及首席执行官
47.8%
社交媒体 用户
城市居民
45.4%
通过旅行来逃 离现实 Index 161
我的生活变得越来越忙碌
社交媒 体用户
71.4%
城市居
民
65.6%
数据来源：CNRS 2014.3-8
60城市
22
社交媒体用户
•
用户规模快速增长
• •
•
相比2013年，社交媒体用户更趋：主流化、多元化、移动化 微信成为各代际人群社交的第一应用
• • • •
调查方式：随机入户调查 数据调查时间：2014年3月至8月 覆盖城市：60个 总样本量：53112人
8
社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流
社交媒体用户在城市居民中的百分比 (%)
28.6
34.0
2013年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
2014年
注：社交媒体用户=昨天通过电脑或移动终端使用过社交媒体 9
18
相比往年，消费中口碑因素对于社交媒体用户的影响越来越明显
口碑至上
口碑成为左右决策的首要影响因素
社交媒体用户购买不同产品或消费不同 服务时口碑的影响力（%）
2013年 护肤/化妆品 2014年
20.0
27.1
“当我发现我非常喜欢的新品,我 一定要和别人分享我的发现”
IT数码产品
23.0
25.8
Index 106
60城市
注：杂志为月到达率，其他媒体均为日到达率
15
不同代际社交媒体用户的网络行为
对于各代际社交用户而言，微信均是使用最多的互联网应用
社交媒体用户昨天使用微信聊天的比例（%）
83.6
76.2
78.0
90后
数据来源：CNRS 2014.3-8 60城市
80后
70后
16
不同代际社交媒体用户的网络行为
电影院 KTV 茶楼
35.5%
2013年
健身房
休闲/洗浴中心 酒吧
俱乐部 迪厅 夜总会 其它
29.9 32.2 24.7 20.5 12.3 12.8 9.0 9.7 7.5 7.7 5.3 5.4 2.9 3.2 1.5 1.4 1.2 1.2 25.8 23.9
在周末所有去的商 业场所中，电影院 上升最快
90后：休闲娱乐 70后 80后 90后
80后：网购，快捷生活 70后 80后 90后
70后：资讯获取
70后 80后 90后
18.7
59.6
52.4 52.4
昨天看过网络视频 （%）
53.8
37.9 35.7
昨天进行网上购物 （%）
48.9
56.8
昨天浏览网站新闻（%）
数据来源：CNRS 2014.3-8
情感度
41% 27%
46% 24% 32%
正面
负面
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
36
娱乐体育 2014热门广告及网民态度。
2014年4月
2014年7月
2014年11月
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博。
90后倾向网络视频，80后倾向网络购物，70后新闻浏览行为突出
•
• •
口碑对于社交媒体用户而言在消费中占据重要地位
社交媒体用户的消费呈现个性化，希望与众不同 社交媒体用户呈现出虚拟与现实的相悖
23
附：CNRS城市列表
一线城市（4个）
北京、上海、广州、深圳
二线城市（20个）
哈尔滨、大连、沈阳、天津、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、温州、厦门、济南、青岛、 福州、佛山、武汉、长沙、成都、重庆、西安
社会舆论类关键词如环境，安全，违 法等。
数据来源：以上数据时间段为2013年11月16日至2014年11月15日，总计2,098,575条微博，词云摘选自前100个最多 35 提及关键词。
微博内容概览 网民在微博上除了热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯，还注重个人生活类 信息的获取和互动。
娱乐 社会舆论 个人生活
5
2015中国社交媒体影响报告
社交媒体用户与中国城市居民差异
田涛, 副总裁 央视市场研究（CTR）
CNRS-TGI 是中国规模最大的城市居民连续性研究
中国城市居民调查
• CNRS-TGI覆盖60个城市，每年样本量近10万，推及城市居民人 口达1.8亿 • CNRS-TGI为客户提供有关 中国一至四线15-69岁城镇居民 产品消 费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持
50后或更早
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
60城市
10
社交媒体用户地域分布的多元化： 一线城市比例下降，二三四线城市均有不同程度的增长
社交媒体用户地域分布变化趋势
（ %）
2013年
2014年
36.6 38.8 31.2 27.9
19.9 edia CIC
©2015 Kantar保有所有权利，未经书面同意不可 擅自使用，转载或改编本文所有内容。
目录
1. CIC简介 2. 研究目标及方法 3. 微博内容概览及热门话题 4. 微博表情符号 5. 总结
26
我们是CIC
Kantar Media CIC是中国领先的社
会化商业资讯提供商，专业致力于 帮助企业和组织充分利用中国社会 化媒体和网络口碑资讯 (IWOM)来 实现其整个组织的商业创新。
5.2
9.3 74.8
微 信
71.5%
85.0%
手机
平板
4.8
18.4
微 博
2013年
2014年
台式/笔记本电脑
15.9 8.9
手机
平板 台式/笔记本电脑
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8 60城市
3.8
15.1
B B S
13
移动属性的媒体更受社交媒体用户青睐
社交媒体用户媒体接触情况（%）
2 1 S 1 S
1 1
僵尸粉关注真人
3
4
Z Z
Z
S 1
2
3
Z
4
Z
2
真人互粉
3
Z
僵尸粉互粉
S
种子账号
1
2
3
4
第1~4轮扩充
Z
僵尸粉账号
32
研究方法
CIC微博平台：10,000,000 微博账号
CIC微博平台中随机抽取
通过先进的文本挖掘技术
•
•
选定500个最常提及且具有意义的关键词
按选定关键词对文本进行聚类分析
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
60城市
21
社交媒体用户在享受虚拟充实的同时，也受困于现实中的繁忙
生活中我总是没有充足的时 间做好每一件想做的事 网络即时通讯 Index 190
社交媒体 用户
48.5%
城市居民
45.6%
我几乎很少有时间去做一些 真正对我重要的事 角色扮演游戏 Index 161
Index 113
2013年 2014年
数据来源：CNRS 2013.3-8、2014.3-8
60城市
20
社交媒体用户电影观看热情高涨
社交媒体用户周末通常会去的商业场所（%）
社交媒体用户过去一个 月去电影院的比例
2013年
2014年
60.6 57.8 52.0 51.8
商场 餐厅
37.9%
2014年
Added Value （艾德惠研） CIC CTR （央视市场研究） Kantar Health （凯度国际医药咨 询） • Kantar Media （凯度传媒） • • • •
• Kantar Retail （凯度零售咨询） • Kantar Worldpanel （凯度中国消 费者指数） • Millward Brown （华通明略） • The Futures Company • TNS （特恩斯）