社交媒体的营销意义

社交媒体的营销意义

作为Web2.0时代的骄子，社交媒体在与传统媒体的关注度竞争中，一直占尽优势。一边是新媒体的持续上升，一边是传统媒体的不断下降，貌似社交媒体的影响力一路高歌，占尽优势。这让很多营销人士摩拳擦掌，跃跃欲试，于是一个又一个的营销号在微博、微信等社交网络中诞生，在网络的社交圈中出现了不少或无病呻吟或自作霸气的句子，而每个表面上道貌岸然的信息下边，都跟着不同广告，让网民倍感骚扰。

但社交媒体本身自然积累的大量数据对于营销，特别是今天众所推崇的精准营销，则有着特别的意义，是RTB的基石，也是社交媒体在营销中占有重要地位的当之无愧的王牌。

用数据说话

对于很多人来说，社交媒体，无论是QQ空间、人人网，还是微博、微信，都是一个熟人或者生人之间社交的圈子，这里只欢迎希望见到的人，或者不期而遇的同道中人，至于带着自己产品的不速之客，则会感到深恶痛绝。这也是初引入信息流时，很多人感到反感的原因所在。这就像一群朋友聚会时闯进来的推销员一样让人厌恶。

当然，我们也可以看到，现在越来越多的信息流中后边跟随的评论不再是清一水的厌恶，而开始多了很多对产品表示感兴趣的评论，或者至少是对产品本身的评论。这一方面说明受众对这种广告形式已经开始有了习惯养成，另一方面，还是说明了当出现使受众产生兴趣的广告时，对广告的厌恶情绪变成了对相关信息的关注，而这方面就牵扯到了关于产品的精准营销。

精准，是一个有充分吸引力的词语，代表着一种理想的状态，但同时，也是一个有些唬人的词语，以至于一部分脚踏实地不喜浮夸的业内人士对其表示抗拒，认为频频提及者不过是在玩弄概念，吸引眼珠。但这一状态又是每个希望用实在的技术为行业推进尽出自己努力的企业在默默争取的目标，也是其在无限靠近的状态。技术的进步开启了营销行为向精准的日益贴近，而社交媒体所产生的大数据内容，正是这一行为实现的有效根基。

受众在社交媒体上所体现的上网特点，因其选择众多、贴近生活而更加反映受众自身特点，对于这一领域的数据进行分析对于实现广告有效投放至少不会比在搜索、购物中反映的效果差，关注用户在社交媒体上的行为，通过检测数据，在客户允许下获得的第三方数据，对于用户行为习惯的推测准确性更有保障。但一个很重要的问题在于用户的隐私保护以及社交媒体对于自身数据的保密。由于现有的互联网巨头纷纷推出自己的DSP平台，这让第三方数据分析者在竞争与合作中，比较处于劣势的地位，这一点无论在资源还是人才的占有上都是显而易见。

让内容营销

在各种社交媒体上，无论用户对于各类营销号如何冷嘲热讽，但在各大品牌官方账号下的评论却很少无关的排斥，而是对产品或活动本身的关注与评论，这也是内容即广告的魅力之处。同时，官方账号的存在，更集中了品牌本身的关注者，在对需要者进行有效集中的同时，对于非需要用户也客观上起到了保护的效果。

越来越多资金充足的广告主开始喜欢原生广告的形式。在视频、事件、报道等各种形式的帮助下，品牌的内涵得到挖掘与延伸，而消费者甚至可以成为爱好

者对于品牌的忠诚度也得到了加强，而互联网在时间和空间上的无限可延展性让这些内容有了更多的表现机会。社交媒体上的官方账号让品牌的宣传有了一个常规有效的渠道，这也是新媒体的发展迅速赶超传统媒体的原因所在。据国外媒体报道，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，而原生广告在其中的占比至少为40%。

在美国科技博客Business Insider上的报告显示，品牌广告主试图在移动、PC上做跨平台推广营销，而通过原生广告实现PC端与移动端媒体内容间无缝式融合显得合理而实际。同时，根据AdRoll提供的数据，Facebook信息流中的广告点击量是传统网页侧栏广告点击量的49倍，而单次点击成本较后者低54%。这份报告还认为，图片和视频分享应用也可以提供有效的原生广告形式，而图片因其与文字相比更加形象、与视频相比更加简洁的特性成为互联网最常见的分享内容。

当然，官方账号的运营本身也需要大量精力。很多品牌广告主惯性地将这种运营工作外包给了广告公司，广告公司也乐于接受这种易见成效的宣传工作，但官方账号作为自身形象的社交媒体窗口，其象征意义与气质体现需要更熟悉品牌，也更有感情基础的人士才能做好。同时，增强与用户的互动，甚至在产品设计和开发中鼓励消费者参与其中，提供建议和想法，也是加强品牌与消费者关系最有效的方式之一。

同样，即使作为传统媒体的电视节目，其推广中，社交媒体也有着重要的作用。最近一段时间创下收视纪录的节目《爸爸去哪儿》，很多用户就都是被社交媒体上的信息吸引而成为忠实观众的，而移动端也成为很多用户收看节目的主要视频工具。

掘账号价值

社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，这个账号成为用户在该媒体的世界中自身的象征，也是在网络世界的代表。很多社交媒体都推出了与其它网络应用的账号互通服务，通过一个账号用户可以登录几乎全部自己感兴趣的网站和App等。这也是值得营销者进行挖掘的价值。

微信支付在前一段时间引起业界普遍关注，在微博叫好不叫座许久之后，微信的经济意义受到专业或不专业的各种猜测，而腾讯也在此做了一些成功的尝试，其中支付与游戏都得到了市场的强烈回应。而在社交媒体中，微博、人人等也都推出了账号的支付功能，这是互联网、金融融会贯通的体现，同时也是社交媒体对于营销行为的尝试，是对商业的有力切入，而对于电商营销者而言，这个入口的营销价值则更加凸显。

社交媒体通过自身不断的技术挖掘，也在为营销提供便利。同时，移动互联网的发展，让基于移动端的社交媒体可以针对自身用户的特点提供更为个性化的营销行为。比如在一键支付上，移动端的支付就比PC端的更普遍。同时，用户在使用移动端媒体时，与手机使用的同步性，让短信确认这一简单有效的支付安全措施更加便利，也更容易实现。关注实际应用中可以发现，这种便捷安全的支付方式可以为产品在营销中带来更多的购买者，虽然不可避免地造成消费者一定程度上的冲动型消费，但对于产品的营销价值却是有目共睹的。

而对于常用社交账号的通联在降低了用户记忆成本的同时，让品牌官方网站可以更加有效的利用社交媒体作为入口，并获得用户的忠诚度，同时，对于品牌产品的推介也提供了便利。而这种便利由于指向关注品牌官网用户，其推介有效性也可以大大提高。