微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”背后的受众使用行为分析

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视听2019.07|

一、引言

2016年知识付费时代到来,以知识付费产业为支柱

的知识经济开始崛起,“为精致内容付费”的观念深入人心。据统计2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下,2020年将达到235

亿。目前,各大垂直领域相继推出知识付费产品,

抢占知识付费市场的战争已经吹响号角。

在英语APP 领域,早年间的“扇贝英语”“百词斩”

等占据了在线英语学习市场的半壁江山。2018年“连续打卡

80天返学费”的“流利阅读”一举将“英语流利说”

推上了朋友圈中的“制霸”

地位。“流利阅读”在微信朋友圈里高举“打卡返现”大旗,利用朋友圈“裂变式”传播的特征,几乎每天都在播放一遍几百万人的免费“打卡广告”

,这对企业来说似乎是一件稳赚不赔的营销宣传策略。

“刷屏式”打卡现象的火爆是强势营销的产物,

但“刷屏式”打卡作为一种出现在“个人社交主页”上的文化传播现象,其背后的受众使用行为与心理具有很高的研究价

值。前人对于微信朋友圈中其他“打卡”现象的研究,主要集中于体育运动打卡、读书打卡等自发打卡行为,用“镜中我”“主我与客我”等心理学理论去解释受众的主动打卡行为,关注打卡背后的心理动机,包括自我呈现、社交需要等。相比于前人所研究的“主动性打卡行为”,本文更加倾向于研究流利阅读在强势宣传与“被动式”打卡对受众使

用行为的影响,分析不同打卡类型背后的心理动机。而本

文主要从心理学的角度出发,通过问卷调查法、

深度访谈法、文献分析法对受众基于流利阅读“刷屏式”

打卡的不同使用行为进行分析。

二、流利阅读在微信朋友圈中的打卡实践

“流利阅读”是“英语流利说APP ”旗下的一个栏目产品,每天为受众提供一篇英文外刊阅读,并配有原文翻译、录音、生词、背景知识以及名师讲解。并为每位用户配备了一位班主任,添加班主任为群主的微信群,与其他购买该课程的同学一起交流。该栏目以100天为一期,每期售价199元,首次报名者在朋友圈打卡满80天,可全部返学费。在该栏目推出后,英语流利说在短期内成为英语付费

APP 中的新晋“网红”

。本文通过问卷调查与深度访谈的形式对“刷屏式”打卡现象背后的受众使用行为进行归纳整理。

(一)关于问卷调查与深度访谈的情况说明1.问卷调查(1)数据采集

流利阅读学习交流群为本次数据收集提供了便利。本次问卷调查以受众的使用与打卡行为为研究对象,

考虑到受众的使用行为在不同时期有不同的形式,

笔者将电子问卷直接分享至不同学习阶段的流利阅读学习群内,

共收回112份有效问卷,受访者涵盖流利阅读打卡行为的各个阶段。

(2)问卷设计

问卷含有13个问题,主要包括:客观因素的测量:主要是对研究对象打卡的不同阶段进行统计。

主观因素的测量:是根据受众接触与使用流利阅读的时间顺序来纵向设计的。其中包括使用动力因素测量(如何接触到流利阅读、接触流利阅读之前学习英语的状况

等)、打卡意愿程度测量

(是否愿意、愿意的动机)、产品体验感受测量(最喜欢的设计等)

、学习质量测量(是否有假打卡、坚持程度、

做笔记程度等)以及对产品的满意度(是否愿意推荐给别人等)

。2.深度访谈

为了弥补数据在受众使用心理与情感测量方面的不足,笔者采用了深度访谈相结合的方式。访谈对象是在问

卷选项里填了

“其他”这个选项内容的7位研究对象与笔者自己朋友圈内进行流利阅读打卡实践的12位微信好

友。

访谈的过程中,

笔者发现两个现象:其一,相较于问卷形式,访谈对象在面谈时更能敞开心扉,

对打卡背后动因的描述提出了多种现实情境。其二,7位“陌生人”

访谈对象较12位“熟人圈”对象在访谈时更能聊得深入。(二)“刷屏式打卡”中的不同打卡类型

根据上述问卷调查与采访内容的整理与总结,

笔者将不同的接触和使用行为进行分类,

发现普遍存在以下几种关于流利阅读的打卡类型。

微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”背后的受众使用行为分析

阴傅语涵

摘要:“流利阅读”是“英语流利说APP ”推出的一款“每日阅读英文外刊”的栏目产品,因其推出“连续打卡80天返学费”

的营销活动,使其在微信朋友圈中出现了“刷屏式”打卡现象,“摇身一变”成为打卡界的“新网红”。本文主要运用问卷调查、

深度访谈与文献分析的研究方法,发现受众的“刷屏式”打卡背后存在着强制性打卡、刺激性打卡、仪式性打卡、培养性打卡、

虚假性打卡以及展示性打卡等不同打卡类型。在对不同打卡类型进行心理学角度的剖析后,笔者发现,流利阅读“刷屏式”

打卡现象的背后受众使用行为实际上是一种强势营销与认知焦虑作用下的自我提升路径;一种“社会比较”作用下的“滚雪球

效应”;一种“炫耀性文化消费”的自我表演;一种“互动仪式链”作用下的共情行为以及“上瘾理论”培养下受众消费习惯的养成。

关键词:流利阅读;社会比较;互动仪式链;拟剧理论;上瘾

理论

e 聚焦

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1.刺激+强制性打卡

问卷调查数据显示,有84.82%的受众是因为“看见别人的打卡信息”才接触到流利阅读的。由此可见,铺天盖地的打卡信息对受众产生了刺激作用。“必须设置所有好友可见”“每天要累计一定的学习时长才可打卡”等一系列“霸王打卡条款”都迫使受众在阅读完文章后按下“打卡到朋友圈”按钮。调查数据显示,在没有外在压力的因素下,仅有15.18%的受众选择打卡到朋友圈。访谈中有同学表示,平时不太喜欢发朋友圈,但为了返学费才打的卡。也有受众认为,自己是看见朋友圈里大家都在打卡,而且还返学费,因此决定试一试,结果一打就是80天,就等于交了押金学习。在刺激和强制性打卡机制的作用下,部分用户关于学习英语的初衷开始改变,没有恒心的加持,“为了打卡而打卡”的心理出现在计划的中后期,“虚假打卡”的现象在访谈对象中出现。问卷调查数据显示,仅有15.18%的受众没有发生过“懈怠打卡”的现象。

2.仪式性打卡

“几乎所有人类活动都隶属于仪式,仪式可以是一个涂染了艺术色彩的实践,一个特定的宗教程序,一种人类心理上的诉求形式,一种个人经验的记事生活习惯,一种具有制度化功能的行为……”流利阅读的打卡实践也是一种仪式,不仅仅代表着学习完成的象征性意义,更体现于在微信朋友圈社交场上与其他打卡者监督学习和其它“在场”互动,更代表着彼此间仪式化的身份认同。深度访谈中,有受众谈到打卡到朋友圈存在着一种仪式感,算是对自己每日学习的肯定,当看见别人的分享会产生认同感,像是大家一起努力提高。还有受访者认为,在流利阅读的微信学习群,每天看见大家分享的笔记与知识卡片,自己也会马上行动起来。这种具有在场感和仪式感的学习互动比自主学习更具趣味性与吸引力。调查问卷也显示,在被问到喜欢流利阅读的哪些设计时,有24.11%的受众选择了“微信学习群”。

3.展示性打卡

问卷调查数据显示,对所有问卷对象中选择主动打卡到朋友圈的15.18%的受众进行深度调查,当他们被问及选择打卡到朋友圈的因素时,有25.89%的受众是出于想要“晒一晒”的动机,有30.36%的受众想让自己在朋友圈里看起来更努力;有2.68%的受众想要获得别人的点赞。在访谈中有受众认为:“打卡到朋友圈,我还会就当天的事件发表一段评论,以显示自己认真看了文章以及对事件有自己的见解。”上述数据与访谈结果都显示打卡行为中受众具有自我呈现的倾向。

微信朋友圈就是一个巨型社交舞台,虚拟空间与现实环境的高度融合让用户在朋友圈中更为积极地发布各种信息进行“形象管理”活动。从这个角度来说,以主观意愿在朋友圈发布不同形态的信息就是一种表演,流利阅读打卡到朋友圈的内容是以图片、链接甚至文字呈现的,一条链接中会出现“精读英语外刊××天”“焦虑经济学:解压玩具真的能缓解焦虑吗?”等外刊上值得关注和思考的关键问题、抢眼的配图。这些带有主观倾向性、问题导向性以及成果性的表述是用户在朋友圈中呈现自我的“形象因子”,受众利用这些“形象因子”展现自己完美的样子。

4.培养性打卡

虽然流利阅读“刷屏式”打卡是强势宣传的结果,但不可否认的是,有很大一部分受众在流利阅读的引导下,养成了阅读习惯。调查数据显示,调查对象中有42.86%的受众坚持每天做笔记;有74.82%的受众阅读时间超过流利阅读打卡程序所规定的10分钟,当被问及流利阅读是否养成了个人每日阅读习惯时,有75.89%的受众回答“是”。有访谈对象表示,在前期可能会出现忘记打卡、偷懒的现象,但到了中后期,到了固定时间就会主动去打卡,看到与英语有关的事物,也会第一时间想到流利阅读。数据所呈现出受众“做笔记”“超时间”阅读等良好阅读习惯以及访谈中呈现的规律性打卡,折射出在流利阅读引导下受众消费习惯的养成,形成培养性打卡类型。

三、基于不同打卡类型的受众行为分析

(一)强势营销与认知焦虑作用下的自我提升路径

“精良产品+强势营销+认知焦虑=海量购买”。“刷屏式打卡”是强势营销的产物,与其说“流利阅读”在微信朋友圈中的“制霸”地位是因为内容精良,不如说是“打卡到朋友圈返学费”的活动。朋友圈广告是一种“熟人圈”的广告,是基于社交关系链的互动传播,有很高的传受信任度。另一方面,朋友圈中点对点传播的封闭空间,使得广告有更高的到达率。再者,“流利阅读”发布的内容与平时的分享内容无异,隐匿式的特点降低了受众的反感。数据显示,84.82%的受众是因为“看见别人的打卡信息”才接触到流利阅读的,可见广告效果显著。

“刷屏式”微信朋友圈广告的狂轰乱炸相当于“一块极具诱惑力的诱饵”,真正选择“是否上钩”的关键还在受众。社会的转型带给人们一种普遍的认知焦虑和强大的自我提升的需求,在后现代主义将传统意义逐渐解构的背景之下,人们急需精神上的依附与宽慰。

问卷调查数据显示,在接触流利阅读之前,受众对于学习英语的需求:38.39%的受众是为了提高应试水平;

23.21%的受众希望提高英语这项必备技能;14.29%的受众认为自己英语不太好,但又找不到合适的渠道。受众普遍英语技能水平与社会所需的实用水平之间存在着差距,填补“鸿沟”成为当务之急。想要快速提高英语水平需要花费大量时间、金钱成本或找到良好的语言环境,但可能会与日常社会活动相冲突,而流利阅读迎合碎片化阅读的设计,迎合受众需求。在认知焦虑的背景下,流利阅读的出现为受众提供了一个“黄金选择”。

(二)基于“社会比较”下的“滚雪球效应”

微信朋友圈是社交信息的集散地,打卡行为在很大程度上也被打上社交的烙印。社交媒体环境中,人们难免会进行自我评价来形成对于自我的认知,而这种认知很大程度上是通过与他人的比较来实现的。心理学领域的社会比较是指个体对自我的知觉和评价是通过与周围参照框架(如他人)相比较而获得的。如果个体以提升自我为基本动机,选择与比自己表现稍好的人进行比较,这种比较就被称为上行比较;相反,如果比较对象是比自己境遇更糟或表现更差的人,个体进行的就是下行比较,其基本动机是增强自我、维护自尊并改善情绪。平行比较是个体为准确了解自我的情况,将自己和相似他人

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