万科风之玫瑰——体验式营销打造技巧

第2接触点 到达入口
看什么？（学习内容）
围墙 导示牌 道旗 入口方式 门岗
怎么学？（学习方法）
拍照 / 纪录材质 拍照 / 纪录材质 拍照 拍照 拍照 / 纪录
如何打动客户
第2接触点——到达入口 围板 亮点捕捉：跳出常规宣传模式
围板功能
区隔环境 展示未来生活场景 展现项目气质 卖点提示
第3接触点 进入售楼处
最后
回到售楼处
第5接触点 参观展示区
第4接触点 经过通道
蓝色部分为示范区
如何打动客户
第1接触点——进入项目领地
学什么？（学习重点）
如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户
第1接触点 进入项目领地
看什么？（学习内容）
地标性构筑物 “私家”路 树阵 拍照
怎么学？（学习方法）
如何打动客户
第2接触点——到达入口 门岗 亮点捕捉：礼宾区/卫兵级换岗仪式
龙湖规定动作： 1. 关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边 配合项目背景牌
学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质
2. 由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟
3. 定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮
工作人员分工和服装 模型 印刷物料
最后
回到售楼处
第5接触点 参观展示区
销售道具 样板房主题 园林场景 提示牌
第4接触点 经过通道
通道包装 沿路小品
2：如何留下印象
1
2
跨界混搭
标识线索
如何留下印象
品牌嫁接——香港“名门”+施华洛施奇
跨界混搭
1
亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶
升级
现场了解
项目期刊
概念楼书 生活手册 明信片
复读
客户保存
易于阅读性
多种语言的运用
棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还 能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念
如何打动客户
第3接触点——进入售楼处 展板 亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心
三对眼睛学营销
——风之玫瑰计划之营销篇
三个方法
看什么？ 第一对眼睛： 学什么？
用客户的眼睛感受
第二对眼睛：
怎么学？ 第三对眼睛：
用营销的眼睛琢磨
用电影的眼睛制造
三个学习
1：如何打动客户
2：如何留下印象
3：如何创造谈资
1：如何打动客户
客户一次完整看房过程必经的5大接触点
第1接触点 进入项目领地
第2接触点 到达入口
1 中欧国际工商学院校友会 2 深圳首家地产机场贵宾厅 3 4 3 马修连恩演唱会 4 五洲宾馆新年晚宴
如何创造谈资
制造身份感——星河丹堤赠送礼品
亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户/量身定制ipod赠送客户 学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资
如何创造谈资
学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸
长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以 住宅公园的概念吸引客户
如何打动客户
第5接触点——参观展示区 销售道具（跨界嫁接式） 关键词：跨界/嫁接
学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。
如何打动客户
第3接触点——进入售楼处
第3接触点 进入售楼处
学什么？（学习重点）
如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑
看什么？（学习内容）
工作人员分工和服装 模型 印刷物料 展板 拍照 拍照
怎么学？（学习方法）
拍照 / 收集 / 扫描存档 拍照
如何打动客户
第3接触点——进入售楼处 接待人员组成与服装 亮点捕捉：功能实现/记忆度/主题性
细节
如何创造谈资
细节
如何创造谈资
细节
用三对眼睛去学：
打动客户：五个接触点
留下印象：两种方 创造谈资：三个层 法 次
讨论时间
谢谢
第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言 。
如何打动客户
第5接触点——参观展示区 样板房 亮点捕捉：主题化/真实感/概念化
学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题
中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样 板房展现出来，具备一种虚拟的真实
中海手法：搜集客户对 本项目最关心的核心问 题，公开解答，解决客 户心中疑惑，这种方法 比业务员的传达更具可 信力。
学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答
如何打动客户
第4接触点——经过通道
第4接触点 经过通道
学什么？（学习重点）
如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动
震撼：凯德物业其它模型
如何打动客户
第3接触点——进入售楼处 物料
印刷品功能
户型图
亮点捕捉：调性/功能
印刷品种类
精装修单张
折页 算价单 品牌册
学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野
判断印刷品的品质
开本尺度 封面纸张材质
基本
现场销售
装祯样式
平面设计 印刷工艺 内容的分类
第5接触点 参观展示区
学什么？（学习重点）
如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求
看什么？（学习内容）
销售道具
怎么学？（学习方法）
拍照 / 研究
样板房主题
园林场景 提示牌
拍照 / 纪录
拍照 拍照
如何打动客户
第5接触点——参观展示区 销售道具（传统整合式） 亮点捕捉：整合/概念化
如何打动客户
第2接触点——到达入口
入口方式
亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感
学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次
翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必 须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘 那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大
华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭 （安全），但是大门敞开，尊贵感和私密 感稍欠
中众层次
1
大众层次
广告宣传
1
创造谈资
广告宣传——广州时代花生
大众层次
1
亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出
如何创造谈资
广告宣传——广州时代糖果
大众层次
1
亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料 如何为年轻人创造一个专属社区
如何创造谈资
满足心理需求——清林径
龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观 察并向客户表明项目的高品质
天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景 观优势
客户一次完整看房过程必经的5大接触点
第1接触点 进入项目领地
地标性构筑物 “私家”路 树阵
第2接触点 到达入口
围墙 导示牌 道旗 入口方式 门岗
第3接触点 进入售楼处
打动客户
第5接触点——参观展示区 常规要素的创新 亮点捕捉：化常规为神奇
学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受
凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈
如何Baidu Nhomakorabea动客户
第5接触点——参观展示区 提示牌 亮点捕捉：传达信息的方式/内容
学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题
香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身 档次
如何留下印象
标识统一
亮点捕捉：
1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位
提练项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、 成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主 题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的 统一性。
如何打动客户
第1接触点——进入项目领地 “私家”路 亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感
学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔
华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口 采用从德国进口REMO200红色路标 漆 ，制作成其独有的红色自行车道， 以区隔开其他区域
龙湖手法：在小区门前的路中间摆放 移动花箱，人为的形成龙湖“私家” 路的印象。
如何打动客户
第1接触点——进入项目领地 树阵 亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感
学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔
左图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树 右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪
如何打动客户
第2接触点——到达入口
学什么？（学习重点）
如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象
CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感
如何打动客户
第2接触点——到达入口 道旗
重点关注
位置 尺寸
亮点捕捉：仪式感/装饰的配合
学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感
形式
内容 装饰功能
悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。 龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其 中式风格，使得道旗不单调。
学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景
清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一 的概念
如何打动客户
第2接触点——到达入口 导视牌 亮点捕捉：材质和形式的大胆使用
学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知
清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题
亮点捕捉：通过系列活动呼应主题
中众层次
1
学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格
清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易 操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。
如何创造谈资
制造身份感——星河丹堤
1 2
小众层次
亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升
拍照 / 纪录材质 拍照 / 纪录材质
如何打动客户
第1接触点——进入项目领地 地标 亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标
学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计
圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的 地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。
看什么？（学习内容）
通道包装 沿路小品 拍照 拍照
怎么学？（学习方法）
如何打动客户
第4接触点——经过通道
学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线
细顶 节棚 体上 现做 品项 质目 标 识 ，
龙湖手法：在无施工状态下绿地＋舞台式 布景，花小钱，体现情境感。 西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉 的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。
如何打动客户
第3接触点——进入售楼处 模型 亮点捕捉：细节/品质/创新
学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用
龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化 面积，细节精工雕琢
深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的 电子触摸模型为项目带来极强的科技感和
震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）
通道包装
亮点捕捉：情景感/品质感/成本
如何打动客户
第4接触点——经过通道 沿途场景 亮点捕捉：细节/关键位置/统一主题
学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念
清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念
如何打动客户
第5接触点——参观展示区
标识线索
1
2、强化客户“回家路线”的标识系统。
3、主题元素出现的位置明确化
毕架山峰
香港笔架山峰
客户回家路线 1 小区大门
亮点捕捉：细节的处理/标识的统一 强调客户回家路线的标识系统
2 过道 3 门禁操作台
7 分户大门
6 电梯
5 大堂
4 分栋大堂大门
3：如何创造谈资
小众层次
公关 制造身份感 活动 满足心理需求
学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度 人员的组成
礼宾员 销售员 服务人员 保洁员
安全员
销售助理 财务及合同人员
红郡手法（传统方法）：不同岗位不 同的职业服装，专业整洁，体现项目 品质。
半岛城邦手法：业务员穿水 手服装体现项目滨海特色。