《营销的16个关键词》读书笔记

《营销的16个关键词》

读书笔记

一、诗说《营销的16个关键词》

By Captain Rao

洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。

循序渐进常劝诱，产品价格明心头。

同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。

善于借势非对称，打碎试错上坦途。

彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》

二、叶茂中策划经典语录

在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。

生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。

三、营销的16个关键词详解

1、洞察

洞察，一句话，就是管而后能言，闻而后能道。

消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

正如一些品牌主张：我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望；我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心；我们卖的不是化妆品，卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。

发现机会比学习市场营销更重要。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去！透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！

观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

2、冲突

冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。

冲突的来源分为五类：

（1）信息冲突，即对事实或数据意见不一；

（2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错之分；

（3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人，即最终拍板的人；

（4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关；

（5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的余地。

冲突产生需求，人的需求是有限的，人的欲望是无穷的，解决冲突就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突

二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造和放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

如何更快地找到冲突:

（1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较，找出对方的弱点，予以攻击，并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。

（2）树立矛盾。故意违背一般的认知，如反季节蔬菜、反季大促销等。有对比，才有胜负，就像那句经典的爱情格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起。

（3）逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。

（4）男女冲突。本质上，是性别差异导致的价值冲突。

人民内部矛盾需用人民币解决！

3、诉求

市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。

产品竞争：如性能、包装和价格等方面的竞争，侧重物质与技术。品牌竞争：如心理感受、明确的附加值等，侧重精神和心理的竞争。

没有意义的差异化也是有意义的。

参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能达到终点。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构

成部分。如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水，但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。

实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费者的需求，实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。

周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，其最大价值在于创造超出客户预期的价值，让客户从心里为品牌送赞！

4、舍得

简单是宇宙的精髓。

——圣雄甘地

与所有的人以诚相待，同多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间

——富兰克林

像极了金字塔，越往上，越能领略风景的绝美！

乔布斯塑造苹果的秘诀在于专注和简单的秘诀，而现在风头正盛的小米手机掌门人雷军的成功秘诀也是相似的“专注、极致、口碑、快”。

舍，只为更精确，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。舍，只为更专注，更为专注，成为专家。而成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词，同样是宝洁出品，同样是洗发水，但海飞丝代表了去屑、飘柔代表了柔顺、潘婷代表了养护、沙宣代表了造型，可以说，宝洁为旗下的每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域的专家。

在个人品牌塑造及管理中，努力打造自己的专属标签，通过不断的实践和行动将自己塑造成为自己工作领域的专家，尽管自己所属的领域较小，但依然拥有无人比拟的竞争力。

舍，只为了更加简化，将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。舍，是取其精华去其糟粕。麦肯锡的金字塔原理、丰田的A3报告及保洁的一页备忘录等，都将及其复杂的管理极简，极简，再极简。

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

5、重复

让人卓越的不是行为，而是习惯，是重复的习惯造就了天才。

——亚里士罗德

形成一种习惯，只需要将一种行为重复21天即可。