湖南卫视_深度合作_青海卫视的冷思考

作者简介:冯璐璐(1982-),中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院2008级硕士研究生在读。

价格,也有利于提升整个区域的形象,为招商引资和未来发展创造有利条件。

通过波特教授的理论我们可以想见,集群化发展为滨海金融产业的发展带来巨大的推动力,将会极大提升该地区金融业的企业竞争力。但是客观的说,这种优势,目前还不能轻易获得。因为在集群化的过程中,金融业还面临着一个决定性的制约因素,那就是产品同质化。

所谓产品同质化,通俗地说,就是实质上某事物在用途、价值和性能等主面基本趋于一样,只是品牌不同,价格相异而已。同质化不利于消费者识别,无特色、无差异,如是知名品牌,尚有竞争力,但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。于是一般品牌,免不了要进行残酷的价格战,市场前景不容乐观。

虽然经过了几十年的发展与不断创新,我国金融产品的同质化情况仍然是较为严重的。比如企业避险产品仅限于简单的即期、远期结售汇,产品种类整齐划一,缺乏个性。结构性理财产品同质化现象更加严重。虽然不同银行的销售侧重不同,但无论是在挂钩资产、期限安排、销售目标群体,还是在产品的结构上都有着很强的相似性。而外汇资金产品同质化则必然造成低水平的价格竞争。于是远期点差、收益率等指标成为客户、银行关心的唯一问题。

造成产品同质的原因是国内银行尚未完成从以产品为中心向以客户为中心的转变。中资银行还处在以产品为中心的销售阶段,即先确定新产品,然后向所有的客户促销;外资银行则是以客户为中心,根据客户的个性化需求,度身定做不同的方案,或将不同的产品组合成最合适方案,使之满足客户的要求。我国商业银行推出的理财产品名目众

多,但各家银行推出产品实质上大同小异,互相效仿。产品整体技术含量较低,营销的目标市场和目标客户也基本一致,不能根据客户的需求有差别、有选择地进行产品设计和客户服务,最后导致产品同质化严重。

因此,金融企业想要在滨海地区得到快速发展,享受到集群带来的种种便利与优势,首先还是应该从基本的产品营销思想上入手。抛弃以往单纯依靠最终促销环节的陈腐的营销理念,将重点放在前期策划上面,做好以下6方面的内容:市场调查;做客户细分和目标市场定位;对竞争对手进行分析(最经典的是用“SWO T ”分析方法);利用“4PS ”营销组合理论进行产品详细分析(包括产品、价格、渠道和促销四个环节);做好成本效益分析,要以推广产品,市场占有率等指标的满足为前提;对产品策划进行跟踪,让全体部门进行配合。

滨海新区将会是我国经济发展的一个新的增长极,金融业在此将会遇到对各类金融服务产品的需求,这正是改变我国金融业产品同质状况的大好机遇。同时只有借此改变金融产品同质化,才能使滨海新区的金融产业集群健康可持续性发展。参考文献

[1]刘兰英,杨志.浅谈银行个人理财产品同质化问题[J ].银行分析,

2009,(10).[2]江振华,王聪.金融企业集群效应和广州金融CBD 发展思路[J ].

南方金融,2008,(5).[3]程书芹,王春艳.金融产业集聚研究综述[J ].金融讲坛,2008,

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湖南卫视“深度合作”青海卫视的冷思考

冯璐璐

(中国地质大学,湖北武汉430074)

摘　要:合作的目的在于资源共享、通过价值的共同缔造实现双赢。西部电视媒介理应在合作中汲取东部媒介长期积

累的成功经验,走差异化发展道路而不是依靠对东部优势媒体节目复制的低水平运作获取暂时的经济效益,失掉区域特色最终导致媒介活力丧失。在合作中,更应将媒介的社会效益置于首位,注重对西部受众媒介素养的培育,是媒介义不容辞的责任。

关键词:卫视;差异化;媒介素养中图分类号:F2 文献标识码:A 文章编号:167223198(2010)0320086202 在国家相关部门的促进下,青海卫视联手湖南卫视成为体制内电视媒体跨区域深度合作的先行者。跨区域合作,有利于资源的合理配置,是传媒经济规模化发展突破地缘限制的内在要求,也是加强媒介竞争力的有效策略。但必须指出的是,双方实力悬殊,在合作中的借鉴和吸收效用是不平等的,合作深入的另一端也伴随着媒介某种程度的同质化,更为重要的是合作双方应承担起媒介的社会责任,注重对西部受众媒介素养的培育,缩小“信息沟”。

1　合作不是控制,合作根本目的在于资源共享、通

过价值的共同缔造实现双赢

合作是为了更好的竞争,规模经济已经证明媒介实体之间、产业之间的有效联合和配比所承担的竞争成本与风

险更小、专业化程度更高,有利于市场竞争力的提高。规模效应催生了电视媒介不断扩张的无限渴望。2007年,湖南广电集团资产达到了100亿元,整个收入达30亿人民币,其中广告收入达18亿人民币,而湖南卫视就占了13亿元。湖南卫视收视率、市场占有率在省级卫视中排名第一,2008年《中国500最具价值品牌排行榜》显示,湖南卫视品牌价值仅次于央视和凤凰卫视。据央视-索福瑞媒调查数据显示,2006年全天24小时全国收视率省级卫视排行中,湖南卫视以2.8713%的市场份额和0.306的收视率拔得头筹,而地处我国西部的青海卫视这一数值仅为0.1323%和0.—

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0141名列三十。湖南卫视属于合作中实力强势的一方,个体水平较高,在对资源的利用、接受能力上与实力较弱的青海卫视相比,更具主动性,也造成了两者在资源分享上的借鉴和吸收的不平等。

合作中湖南卫视优势地位明显。在体制上,湖南卫视通过派遣负责人,与青海卫视共同组建编审委员会,对青海卫视的节目内容进行审核;节目内容上,青海卫视除并且新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道等内容外,其余均由湖南电视台以及双方出资成立第三方合资公司提供。从2010年正式改版后的播出情况看,除了湖南卫视招牌节目,青海卫视基本为本地新闻与重复湖南娱乐节目的简单拼凑,频道包装也与湖南卫视如出一辙。城市电视的根本意义在于无与伦比的区域传播效益,通俗说就是创出自己的地方特色,从这个角度上来说,如果青海卫视被动接受的过多,由于自身媒介水平较低,主动吸收、借鉴对方的能力有限,若得不到“实质性”的帮助,不能建立自己的特色强化核心竞争力,那么青海卫视并没能有效的承担起区域文化的塑造、区域形象的推广、区域文明进程的推动重任,作为一个地方媒体来说是失职的,合作变为了青海优势区域资源的输出。

合作不是为了控制,在合作中不适当的采用主导方式占用各种优先权和利益是一种短视行为。合作中的“扩散效应”大于“极化效应”才有利于双方差异的缩小,是合作的基础。双方必须进行合作创新,在资源分配、权利与义务等方面建立长远合作的机制而自觉地限制机会主义行为。在长期合作中降低双方信息沟通成本、提升整合度、实现体制的转变,创造各自传播价值。

2　整合价值链,走差异化发展路线才是青海卫视的持续生存之道

合作深入的另一个侧面是同质化的问题。原湖南台台长欧阳常林称,湖南卫视将在频道和栏目包装、娱乐节目和大型活动策划制作,以及主持人输出、独播剧输出、组建团队等方面与青海卫视进行广泛合作。改版后,一批湖南台的品牌栏目《背后的故事》、

《百科全说》、

《天下女人》《越策越开心》、

《白日梦工厂》等已现身青海卫视。如此看来,若仅在表象上对湖南台娱乐节目生搬硬套,而不深挖青海文化,无疑加剧了媒介间的程式化、同质化,尤其在两者的合作间更是一种内耗。

差异化来自于独特的价值诉求,差异化生存追求的“不同”是“产品的不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,为顾客所提供的是部分对手所不可替代的。这种不可替代性体现在为受众精心设计的价值链上,内容生产、技术、营销等环节相互匹配并彼此促进。湖南卫视娱乐风格的综艺节目一直以来被众卫视效仿,却很难复制它的成功。以娱乐立台的清晰定位,从节目内容生产、制作紧跟娱乐宗旨,打造了一批具有特色的访谈类、综艺类节目和偶像自制剧,推出了风格迥异、深受观众喜爱的主持人,栏目内部架构上各板块清晰有序,通过取得“中国金鹰电视艺术节”、中国十佳劳伦斯冠军奖的承办权等多种节庆活动,联手文化名人、明星、知名企业共同参与策划和组织,创造了巨大的经济和社会双重效应。在营销方式上大胆尝试以“草根”闻名的平民选秀活动开展平民化营销和互动娱乐营销等方式。所以他们的优势不在于某一节目,而是整个价值链共同起效。

差异化的基础来自于对特色的提炼、升华,且“一招鲜”式的单一差异难以提升整体竞争力,青海卫视必须在媒介产品、行销等多方位上形成差异化。青海地域广阔风景优美、历史悠久多民族杂居,西域文化气息浓厚,改版后,青海卫视以“大美青海时尚中国”为主旨,节目在立足青海体现“大美”,辐射中国引领“时尚”上应兼顾青海的文化资源特点,同时结合湖南卫视的成功经验形成多角度、全方位差异化,彰显青海卫视独特品牌魅力,注重长期效益才能实现持久发展。

3　提升西部受众媒介素养,是双方应尽的责任和义务媒介素养主要的是面向公众,培养公众成为积极受众的社会教育,这是媒介素养的主要培养群体。它的宗旨是使大众成为能积极地善用媒体,制造媒体产品,对无处不在的信息有主体意识和独立思考的优质公民,它与提高社会文化品质与健全公民社会的发展息息相关。东西部区域经济发展水平差异导致了两者区域传播差异,使西部在文化交流、信息传递等方面更为缓慢和保守。改革开放,尤其是西部大开发后,西部对外开放程度更广,与外来文化不断交互融合,各种思潮、观念不断对对传统的价值观进行挑战。这一特殊时期,西部生存环境的改变、生活结构的变更,价值观念的转变,尤其是受商业利益的趋势,西部受众亟需增强在大众媒介议程设置中的鉴别、甄选能力,提高拟态环境生存水平。媒体教育最重要的目的在于教育民众使之不再是被动的信息消费者而是主动的受众,让民众变得耳聪目明懂得分析批判,选择适宜的媒体内容与节目,淘汰劣质的节目或其他媒体产品。

经济效益不是电视媒介追求的唯一目标,媒介的社会效益应摆在首位。青海卫视,应首先立足于西部受众,时刻关注他们的教育程度,媒介接受与使用能力,应该在宣传中做到“三贴近”,以高度的社会责任感引领正确价值观、引导社会舆论,启发西部受众的公民意识,同时加强媒介从业人员的自律,建立互动和谐的媒介关系。使西部受众媒介素养获得整体提升,从软件上缩小“信息沟”。

合作是为了更好的发展,成功的合作将产生规模化效应。湖南卫视将媒介成功经验通过合作的方式向外推广,既能分享为节目内容生产提供动力的西部独特资源,又能实现渠道价值的提升,是“走出湖南、走向省外、走向海外”的重要战略步骤之一。对于处在亏损经营状态的青海卫视来说,合作能够有效利用湖南卫视优势资源,在体制改革、内容创新、技术运用等方面实现跨越式发展,实现经济效益与社会效益的双重提升。从某种程度上讲是东西部“信息沟”的缩小,是国家西部大开发的应有之意,也是对“五个统筹”的践行。因此,从长远来看,强弱两者的合作应该本着资源共享、通过价值的共同缔造实现双赢的原则,在合作中通过双方努力促进各自形成特色发展路线,注重西部受众媒介素质的培养,实现媒介的时代使命。

参考文献

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