旅游目的地营销

第七章旅游目的地营销

通过本章学习，应该掌握：

★了解旅游市场；

★掌握旅游市场细分的方法；

★掌握旅游目的地营销方法，能够进行有效的旅游宣传和促销工作。

第一节旅游市场

进行旅游目的地的营销，离不开对旅游市场的研究，而旅游市场是由旅游需求和旅游供给构成的，因此必须首先研究影响旅游需求和旅游供给的因素以及旅游需求规律和旅游供给规律。

一、旅游市场的含义

旅游市场，从狭义上理解，是旅游产品交换的场所。如各国各地区经常举行的旅游交易会、旅游博览会，就是一种旅游产品的交换场所。

在很多情况下，旅游市场还特指旅游客源市场，即能够被旅游目

的地所吸引，并能够购买某旅游产品的消费者群体及其所在国家和地区。

旅游市场不仅包括现实的旅游购买者，也包括潜在的旅游购买者。

二、旅游需求

（一）、旅游需求的含义

旅游需求是人们为了满足旅行游览、休闲度假等需要所引发的对一定量旅游产品的需求。具体来说，要有连个基本条件，一个是要具有可自由支配收入（或一定的闲暇时间）。

旅游需求的形成，有客观因素，也有主观因素。

首先，人们物质文化生活水平的提高，是形成旅游需求的基础；其次交通条件的不断改进，为人们旅游需求的形成创造了条件；再次，社会劳动生产率的不断提高，使劳动者和工作人员的时间缩短，使人们的闲暇时间增多，这就为旅游需求的形成提供了时间上的保证；最后，旅游动机则是形成旅游需求的直接原因。

（二）影响旅游需求的因素

1.旅游价格

2. 有可自由支配收入水平

3.闲暇时间

4. 旅游客源国或地区的人口数量

5.人后地里的分布

6.人口结构

这里所说的人口结构，主要指人口年龄结构、性别结构和职业结构等。7．家庭人口状况

这里所说的家庭人口状况，主要是家庭人数的多少。

8.受教育程度

一般来说，人们受教育程度越高，旅游需求就越大；反之，则小。9.政治因素

这里所说的政治因素，包括各国的政策、国家关系、各国政治经济形势、国家重大政治事件、军事冲突、恐怖活动等等。

10.货币汇率

货币汇率的变化对国际旅游（国际入境旅游和国际出境旅游）有较大影响。

11．交通费用

国际或国内交通费，是旅游花费的重要组成部分。

12. 旅游目的地（国）的物价水平

旅游目的地（国）物价水平的高低，对旅游需求影响很大。

13. 旅游目的地（国）的旅游供给状况

旅游目的地（国）旅游供给包括各种旅游资源、各种旅游设施、旅游服务水平等。

分析影响旅游需求的各种因素，主要目的在于寻求解决的办法和途径以及我们应该采取的措施。

（三）旅游需求的衡量指标

一国或一地的旅游需求大小，是通过旅游需求的指标来衡量的。衡量一个国家的旅游需求量是总体指标，衡量个别旅游企业旅游需求量的是个体指标。我们这里介绍的是衡量旅游需求的总体指标。

1. 旅游者人次数

旅游者人次数包括两部分：国际旅游人次数和国内旅游人次数。

2.一日游游客

一日游游客分为国际一日游游客和国内一日游游客。

3.接待旅游者天数

反映报告期内一个国家或地区的旅游住宿设施实际接待的旅游者的规模。其公式为：

旅游者人天数=旅游者人次数⨯旅游者人均停留天数

4人均停留天数

旅游者在一国或一地的人均停留天数是反映旅游需求的又一指标，其计算公式是：

人均停留天数=

∑⨯∑旅游者人次数

停留天数旅游者人次数 5.出游率

出游率是指在一定时期,一国或一地区出外旅游的人次与其总人口的比率。其计算公式是：

G=%1001⨯Np N

公式中的N1表示出外旅游人次，Np 表示总人品数。通过这一指标，可以看出该国或该地区形成旅游需求的能力。

6．重游率

重游率是指一定时期,一国或一地区多次外出旅游的旅游者人数占该国在该时期内外出旅游的旅游者总人数的比例。其计算公式是： R=TN

Tn %100 其中，R 表示重游率；Tn 表示一定时期内多次出旅游人数；TN 表示该时期出旅游的总人数。

三．旅游供给

旅游供给就是在一定时期内，旅游产品生产者和经营者按照一定的价格向旅游市场所提供的旅游产品和服务的总和。主要包括旅游者需要的住宿、餐饮、交通、旅游资源等以及由它们所组成的组合性旅游产品。

（一） 旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物）

旅游资源不仅是旅游者的旅游吸引物，而且也是旅游产业进行旅游经营的凭借。

作为一个旅游目的地国或地区首要的是做好旅游资源这种特定产品的供给。旅游资源的供给，有数量问题，也有质量或品级的问题，但更为重要的是质量或品级问题。

（二） 旅游宿食设施

旅游宿食设施，量最重要的基本旅游供给，是使旅游

者在旅游过程中具有健康的身体、充沛的精力，并能按原

定计划完成全部旅游活动的重要保障。

（三）旅游服务

旅游服务主要是指旅游接待人和服务人员向旅游者提供服务劳动，这种劳动能够直接或间接满足旅游者在旅游

过程中的多方面的需要。

（四）旅游交通

旅游交通是旅游活动的前提条件，没有便捷舒适的旅游交通，旅游活动就难于进行，甚至就根本无法进行。

（五）旅游娱乐和购物设施

娱乐和购物活动是旅游活动的重要环节，也是旅游供给的重要内容。

四、旅游供求矛盾

旅游供求矛盾主要表现在以下几个方面:

(一)旅游综合接待能力同旅游者总人数这间的矛盾

这一国或一地的旅游总量上的矛盾之一

(二)旅游供给和需求结构性矛盾

旅游供给结构和旅游旅游需求结构都市不断变化的，因此出现两者间的矛盾，就是不可避免。这种矛盾的表现是，有的旅游产品供过于求而有的产品则供不应求。

(三)旅游供求的季节性矛盾