旅游目的地营销方法
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（二）整合营销
整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协 调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥 出最佳的、统一的、集中的运用。
旅游目的地营销
学习目的：
掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略
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第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地
（一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、
度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村 公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策 和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的 冲击。
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3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分
的。 一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。
4．景区型旅游目的地 景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于
说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。 对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为
旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才 能符合景区型旅游目的地的特征。
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二、区域性旅游目的地的营销策略
（一）推行无障碍旅游 无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无
交通障碍、无服务障碍”的旅游。 旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游
区的各个景点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅 行社的同意，也不需他们另派导游，就像在本地旅 游一样，这样就减少游客的团费支出。
所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目 的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授 予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。
一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在 主要客源市场的旅游代理处共同组成。
我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。
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第三节 区域性旅游目的地营销
一、区域旅游合作概述
（一）区域旅游合作的意义 区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的 区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速
发展的必然要求 区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求
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（二）区域旅游合作的基本内容
旅游资源的共享和重组 旅游产品的更新和开发 区域旅游功能分工 共同和相互客源市场的开拓 旅游企业的共同经营管理 旅游大环境的营造
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（三）旅游目的地的类型
空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。 1．国家旅游目的地
国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 2．区域性旅游目的地
区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。 如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。
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2．形象主题口号 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概
括。 主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、
体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。
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三、国家旅游目的地营销技术
（一）人员现场促销 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览
会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流 活动。 （二）公共关系活动
形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重 要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管 理的前提和核心。
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1．旅游目的地形象定位的几种基本方法： （1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅 游资源的旅游产品。 （2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。 （3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象 形成明显对立面的市场形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别， 发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。 （5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。
公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游 形象 。 常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层 主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或
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（三）以电影推动旅游促销
影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具， 更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜 在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中， 目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而 吸引旅游者的到来。 范例：《指环王3：王者归来》与新西兰
英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、 被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地 管理机构进行管理的区域。
本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸 引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和Logo
（二）旅游目的地的构成要素
有独特的旅游吸引物（旅游资源） 有一定的市场范围和市场规模 有完备的旅游设施和旅游服务体系 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人 力资源） 具有一定的可管理性
主要营销手段是目的地形象。
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（二）旅游目的地营销的参与主体
旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游 组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协 会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传 促销机构、中介组织等；旅游者等。
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第二节 国家旅游目的地营销
一、国家旅游目的地营销组织
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二、旅游目的地营销
（一）旅游目的地营销的定义
旅游目的地营销，பைடு நூலகம்指区域性旅游组织通过区 分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地 产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的 地产品所占市场份额的活动。
这一概念包含以下几个基本要素：
营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。
营销的客体是旅游客源市场。
我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用： 塑造并推广最佳的国家旅游形象 引导开发完善的旅游产品体系 促销本国旅游产品和服务 优化本国产品和服务的分销渠道 推动本国旅游企业与客源地各企业的合作
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二、旅游目的地形象
（一）旅游目的地形象的涵义 旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，
人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和 认识的综合体现。 （二）旅游目的地形象定位
（二）整合营销
整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协 调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥 出最佳的、统一的、集中的运用。
旅游目的地营销
学习目的：
掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略
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第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地
（一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、
度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村 公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策 和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的 冲击。
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3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分
的。 一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。
4．景区型旅游目的地 景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于
说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。 对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为
旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才 能符合景区型旅游目的地的特征。
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二、区域性旅游目的地的营销策略
（一）推行无障碍旅游 无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无
交通障碍、无服务障碍”的旅游。 旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游
区的各个景点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅 行社的同意，也不需他们另派导游，就像在本地旅 游一样，这样就减少游客的团费支出。
所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目 的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授 予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。
一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在 主要客源市场的旅游代理处共同组成。
我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。
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第三节 区域性旅游目的地营销
一、区域旅游合作概述
（一）区域旅游合作的意义 区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的 区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速
发展的必然要求 区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求
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（二）区域旅游合作的基本内容
旅游资源的共享和重组 旅游产品的更新和开发 区域旅游功能分工 共同和相互客源市场的开拓 旅游企业的共同经营管理 旅游大环境的营造
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（三）旅游目的地的类型
空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。 1．国家旅游目的地
国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 2．区域性旅游目的地
区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。 如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。
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2．形象主题口号 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概
括。 主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、
体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。
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三、国家旅游目的地营销技术
（一）人员现场促销 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览
会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流 活动。 （二）公共关系活动
形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重 要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管 理的前提和核心。
Logo
1．旅游目的地形象定位的几种基本方法： （1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅 游资源的旅游产品。 （2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。 （3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象 形成明显对立面的市场形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别， 发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。 （5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。
公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游 形象 。 常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层 主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或
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（三）以电影推动旅游促销
影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具， 更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜 在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中， 目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而 吸引旅游者的到来。 范例：《指环王3：王者归来》与新西兰
英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、 被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地 管理机构进行管理的区域。
本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸 引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和Logo
（二）旅游目的地的构成要素
有独特的旅游吸引物（旅游资源） 有一定的市场范围和市场规模 有完备的旅游设施和旅游服务体系 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人 力资源） 具有一定的可管理性
主要营销手段是目的地形象。
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（二）旅游目的地营销的参与主体
旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游 组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协 会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传 促销机构、中介组织等；旅游者等。
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第二节 国家旅游目的地营销
一、国家旅游目的地营销组织
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二、旅游目的地营销
（一）旅游目的地营销的定义
旅游目的地营销，பைடு நூலகம்指区域性旅游组织通过区 分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地 产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的 地产品所占市场份额的活动。
这一概念包含以下几个基本要素：
营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。
营销的客体是旅游客源市场。
我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用： 塑造并推广最佳的国家旅游形象 引导开发完善的旅游产品体系 促销本国旅游产品和服务 优化本国产品和服务的分销渠道 推动本国旅游企业与客源地各企业的合作
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二、旅游目的地形象
（一）旅游目的地形象的涵义 旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，
人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和 认识的综合体现。 （二）旅游目的地形象定位