第一章 会展营销概述

会展产品与会展市场
会展市场的主体
产品供需 专业观众 技术探求 主办者 政府、贸促机构
商会、行业协会
公司、会展企业 会展工程商
承办者
会展设计商 会展运作商
一般观众
思考：参展商为什么要参展？
会展产品与会展市场
会展营销（Exhibition marketing）
☆定义：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目
会展产品与会展市场
6、会展营销观念的变化
• 产品导向阶段
• 销售导向阶段 • 市场导向阶段 • 社会责任导向阶段
会展产品与会展市场
7、会展营销的作用
• 对组织者来说，获得顾客
• 对参展商来说，获得展会信息，便用决策 • 对观展商来说，获得展会信息，选择展会
会展产品与会展市场
8、会展营销的因素
• 相应的生产力发展水平
效应或效能。在西方被称为“财富平台”、“城市经济的拉力
器”等。展览会的两大功能是展览和宣传。
卖主
流通媒介 展览会
买主
交易平台、传播媒介
会展产品与会展市场 四、会展产品的特征 1、综合性 2、无形性
3、同一性
4、不可重复性 5、不可分割性 6、差异性 7、不可储存性 8、业绩难以精确度量性
9、不可移动性
会展产品与会展市场
会展产品与会展市场
3、会展营销的基本内容
会展产品与会展市场
3、会展营销的内容
●会展营销内容的构成要素
（一）WHY——为什么 （二）WHO——是谁 （三）WHAT——是什么 1.展览会展示的产品和技术系列；
2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；
3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等； 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；
会展产品与会展市场 会展市场定义的理解：
1．会展市场存在的前提——在一定的社会条件下
2．会展市场的主体及其谋求的利益 3．会展市场涉及到供需两方面 4．会展的时空 5．会展市场的本质是一系列交易活动及其经济关系的总和
会展产品与会展市场
会展市场的特征
• 开放性
• 多样性 • 协作性 • 年度性 • 依存性
– 会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体 – 在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不 但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果
会展产品与会展市场 3.会展媒体
– 会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上
称之为展示场所——会展馆或会展中心
– 在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形 象展示，付出智慧，传播信息，其情形恰似系统的神经
会展产品与会展市场
2、会展营销的研究对象
以营销管理为中心的会展营销研究对象： – 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管 理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计 划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的 营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销 活动绩效测评等管理层面的问题。 – 以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管 理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员 以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业 在会展营销过程中的管理和控制水平。
安装 包装 送货 品牌 核心利益 售后 特点 和信 服务 贷 名称 或服务 质量 保证 扩展 产品
形式 产品 核心 产品
会展产品与会展市场
2、会展产品
☆ 会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物 质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的综合。
☆ 会展产品的构成：
核心产品：会展平台（——商品交易和信息交流平台） 有形产品：设施、设计、管理、服务等
进行充分的市场信号显示。
会展产品与会展市场
会展是高效的信息平台
• 会展作为各种信息交流、集聚、传播与创造的信息加工器， 其本质在于 集聚、传递、交流并创造信息
– 信息是会展的基石 • 人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通 过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信 息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展
– –
–
会展产品与会展市场 案例：招展和参展的尴尬 • 昆明的实美会展公司是有实力、服务质量好的组展商，调查了
解到市场对名贵花木展览有巨大的需求，准备在昆明举办一个
“中国名贵花木展”，发布了招展信息，信息发布后，咨询电话 很多但能确定参展的企业暂时却还较少。另一边，山东的东岳 花木场很想通过参加这次展览来拓展市场，但又怕会被欺骗而 蒙受损失，一时组展和参展双方都进退两难。 • 问题的主要症结在哪里？如何解决？
会展产品与会展市场
3、不对称信息 *在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布 状态。
•
*即有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。
不对称信息分类：
–
A、双方知识不对称：指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状 况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。 B、指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一 方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方 的行为。 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动。
实际上是商品从生产到流通过程中 的各种经济关系。也就是市场在商
品经济中具有错综复杂的买卖关系。
即供给与需求之间的关系。
会展产品与会展市场 3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和
现实市场
＝
人口
＋
购买力
＋
购买欲望
会展产品与会展市场
会展产品与会展市场
会展市场的概念
• 经济学角度：
广义——会展市场，是指在一定社会条件下，为组织或个体实现效益 、供给或需求的，一系列集中时间，空间的交易活动及其经济关系的总 和。 狭义——会展市场是指会展需求市场。 所以，会展市场就是会展产品供给与需求过程中所表现出来的各种经济关 系的总和。 • 市场学角度：（会展需求市场、会展客源市场） 在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群 体，即某种会展产品的现在购买者和潜在购买者。
会展产品与会展市场 3、信息与会展 ☆不完全信息 原来的完全信息假设不存在，信息不完整。 ——囚徒的困境： 两个嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌 握部分证据，于是隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗 拒从严”，如果两人都坦白则各判８年；如果一人坦白另一人 不坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白则 因证据不足各判１年。 问题： 根据现有信息，A、B将会如何决策？结果怎样？
市场发展到现在，作为交换的场所，不仅仅有集市这样的有 形市场，还有像电视购物、网络购物等这种没有交易场所的无形 市场。
会展产品与会展市场
2．市场是经济关系的体现
●按照马克思的市场定义，市场是建立在社
会分工和商品生产基础上的交换关系的总和。是 不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。
●从经济学的角度来看，这些关系
扩展产品：相关配套、后续服务等
☆ 什么是信息：
信息论：消息中有意义的内容称为信息。 香农： “信息是用来消除随机不定性的东西”。 经济学：信息是经济行为主体决策必不可少的一种资源。 会展：信息是会展的基石
一、会展产品与会展市场
如果你代表公司向组展商购买会展广告，谈判的 时候，你希望对方先出价还是你先出价？ 如果必须由你先出价你会如何出价？
会展产品与会展市场 4.会展市场
– 各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现
– 既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行
为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作 行为
– 会展市场是会展系统的纽带——提供交易的机制
会展产品与会展市场 5.参展观众
– 消费者就是商品的购买者或使用者
会展产品与会展市场
会展市场
什么是市场？对市场的集中理解：
1、市场是商品交换的场所 2、市场是经济关系的总和 3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和
会展产品与会展市场
1．市场是商品交换的场所
市场是商品经济的产物 ，它来自于社会分工和商品 生产。把市场看作是交易的
场所，是最早也是最直观的
一种看法，是市场的最表层 的涵义。
二、特种媒体工具
（一）户外广告 （二）特种宣传资料 （三）依附于小型纪念品的宣传媒介
四、人员促销
（一）电话 （二）传真 （三）直接邮寄 （四）电子邮件 （五）登门拜访
会展产品与会展市场
5、会展营销渠道
会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售 给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。 会展营销渠道类型
标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠 道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 会展营销是运用营销学的各种理论、原理解决会展业问题的 过程，是营销学理论在会展业的具体应用。 • 谁来营销？主办者、承办者 • 向谁营销？参展商、观展商
Байду номын сангаас
会展产品与会展市场
1、会展营销理念
会展营销人员应该树立的正确理念： ☆要树立“营销龙头”理念。 ☆要树立“全员营销”理念。 ☆要树立“顾客至上”理念。 ☆要树立“合作多赢”理念。 ☆要树立“多边营销”理念。
会展营销与策划
第一章 会展营销概述
会展产品与会展市场
会展营销的社会制约因素
会展市场营销主体
会展市场营销客体
会展产品与会展市场
一、几个基本问题
1、一般产品的构成 核心产品——有形产品——扩展产品（TPC理论）
1）核心产品（Core product）: 产品的使用价值和核心利益。 2）有形产品（Tangible Product）: 产品外观，即质量、外观特色、式样、 品牌、包装。 3）扩展产品（Augmented Product）: 附加利益和服务，信贷、送货、保证 、安装及维修等销售服务。