企业营销诊断方法

企业营销诊断方法 Document number：WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT

营销诊断

营销诊断，是指在企业目前的条件以及下，通过全面的营销检查，发现目前所存在的营销问题，并找到解决方案的过程（摘自赖錩逸工作室）。营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，中称之为""。同"自然人"一样，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。

营销诊断的步骤

营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。诊断小组在进行营销诊断的时候，应力争在最短的时间里使自己对所诊断企业的行业有比较深的了解。同时，努力保留着至为重要的第一印象，以使自己不至于陷得太深而失旁观者的客观与冷静。

一、预备诊断阶段：查找问题

这个阶段，需要合理安排两至三天时间的工作程序和内容来了解企业各种情况。注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业，不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来宙为了迅速了解企业的和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，借用，直问以下四个问题，来进行诊断的开启，看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营销思路。

•您觉得企业的优势有哪些

•您觉得企业的劣势有哪些

•你觉得企业的机会点在哪里

•您觉得企业的问题点在哪里

二、正式诊断阶段：.

探察问题根源通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的它的根源又在哪里呢正式诊断阶段是整个营销诊断中撮为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。

深度访谈需要事先拟好访谈提纲，针对不同的访谈对象(企业决策层、营销各级主管、一二级批发商、终端销售员)，分别提出不同的问题。问题的内容应包括以下范围：

1.市场营销战略诊断

·项目选择方面访谈或行业市场分析：决策层如何看待企业在行业中所处地位。

·、企业核心价值方面访谈(对普通员工不一定提具体问题)。

·营销战略规划访谈：营销各级主管是否了解企业营销总体目标、步骤以及相关决策。

·营销目标访谈：目标是否明确、实际，是否以合理的营销组合目标为手段，来规范。

·目标市场访谈：是否了解地域及目标消费者的定位、认知、把握。

·访谈：如何看待本企业的品牌形象定位、品牌形象规划、品牌形象推广。

·通路建设访谈

2.内部营销环境诊断

·营销组织架构访谈：目前的是否站在客户的立场上考虑过是否了解您的直接上司和直线下级的职责和权力范围等

·效果评估系统访谈：对现有评估制度是否了解或认可。

·流程管控系统访谈：职工是否了解，主管是否定期检查销售队伍的效率与效果。

·专业销售队伍和系统人员培训方面的访谈：是否了解的队伍情况，是否对队伍进行)。

·市场信息系统访谈：做决策参考哪些依据，信息如何收集、信息反馈后处理效率(反应速度)如何。

3.与管理诊断

营销组合指的是营销基本要素的组合，所以，主要是针对以下七个方面进行访谈

(1)产品(本部分访谈对象应包括生产主管)：

·产品品质：如何看待产品品质与包装在同行中的水平，消费者是如何评价的(要)。

·：如何进行产品定位的·：有否独特概念、给顾客带来什么利益、顾客如何认知这种概念。

·产品线及其延伸：什么样的体系、其中强势产品的地位、有否延伸的设想。

(2)价格(本部分访谈对象应包括财务主管)：

·定价：定价基于什么因素、是否了解各环节价格差、或消费者的心理接受价位预计是多少。

·的管理与控制：有否价格政策、是否认同、如何进行控制与管理、价格异议程度多大、有否、抬价与轧价现象，如何做的处理。

(3)通路

·通路建设与控制：有否通路政策、效果如何(要拜访经销商)、通路是怎样设定的，是经验、习惯还是战略考虑、经销商对下级经销商有哪些具体的支持。

·通路促销：让采访对象以案例说明通路促销政策、效果如何(要拜访经销商)、未来1—2年的通路促销计划是如何制定的。

(4)广告广告策略如何制定的、有否投放(含资金)计划和、有否效果测定与跟踪。

(5)如何制定年度促销的计划、对不同的消费者和通路的不同层面，采用了何种促销方法、效果如何测定、是否有专门的促销活动督导人员、促销活动的预算是如何计算的。

(6)公关有否公关活动计划、操作中如何提升或把握知名度与的关系(7)日常管理各级销售目标是如何进行制订与落实的、是如何进行预算和控制的(要拜访财务主管)、对如何进行日常管理、销售员是否认为他在上级监控之下(要拜访本人)。

总之，营销诊断就是这样一个庞大、系统的工程。你利用以上这个问题调查框架，肯定能找到一系列问题，并应该分别设立研究课题，但如果就此罗列出一份诊断报告，那你就基本白费功夫了。因为休必须还要经过综台分析之后，找出问题的根源出在哪里。

三、发布结论阶段：撰写诊断报告及报告

阐述综台分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。把你花费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和得出门找不着北而最终心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能接受的方式叙述出来，这就是一篇营销诊断报告了。

通常情况下，营销诊断报告的读者仅限于企业小范围阅读，他们是企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是你的报告能给企业带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使企业明白自己如何