广告设计专业毕业论文广告的策划与研究

广告设计专业毕业论文广告的策划与研究企业的广告要达到预期的目的。

科学细致的广告策划是必不可少的。

它关到系企业产品、形象在市场中的地位和消费者心目中的印象。

对于一个成功的广告活动来说，重要的是广告的目标要明确，广告内容要真实，广告的对象要清晰准确，广告选择媒体要贴切，广告预算和广告方式要合理。

这一切都是和企业的产品、服务整体营销策略相辅相成广告的策划与研究不能和企业的整体营销有任何的悖逆。

只有站在企业整体的经营的高度，从整体的广告活动出发，对其进行全面系统的规划和部署，才能有效地达到广告活动的预期目的。

怎样才能做出一个最优的广告策划方案，其研究非常重要。

是当前我国广告业重视和解决的问题。

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一、广告策划的概述
广告策划，是指广告通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理和有效地布局广告活动的进程。

广告策划师具有两方面的特征，遗失事前的行为，二是行为本身具有全局性。

因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

（一）广告策划的概念
（二）广告策划的性质
所谓广告策划，是根据广告的主要营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告设计方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告的整体经营提供良好的服务活动。

广告策划可以分为两种：一种是单独性，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。

另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

（三）广告策划的原则
（1）指导原则
广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动蓝图。

无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

（2）整体原则
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把企业的广告活动视为一个整体。

策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化、并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。

根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。

（3）差异原则
创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。

在广告策划中，不仅要使广告产品的利益在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。

这两者的差异才能有构成对消费者行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动的性质。

（4）调适原则
任何事物都处于动态、变化的环境之中。

社会生活方式在变，市场环
境在变，人们的心态也在变。

如果客观情况发生了变化，广告宣传的策略
不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。

（5）效益原则
任何一个广告活动都应该讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些
人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。

广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企
业形象的效果，既要讲求近期可见的效果，也要追求远期潜在的效果。

讲
效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把
经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来
实际的益处。

（6）团队原则
随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经营性转向科学化、决
策化方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。

在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广
告策划工作。

在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客
户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介
安排与联络人员及公关人员等。

二、广告的策划与研究方向
（一）广告的创意策划
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比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以
数计一商业利益”。

我们说创意是一种思维成果，同时也是一种思维方式，
一种有创意性的思维方式。

广东省广告合司意总监丁邦清说：“创意力强的作品是让人一见如新——新颖，再见如故——亲切”何谓广告创意？即是使广告达到广告目的的创造性主意。

也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。

所谓广告创意，即是表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境域主意。

在广告设计上必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、新颖、构思独到，达到传达信息的效果。

因此一幅成功的广告应具备以下几点：1创意独特、构思新颖2主题鲜明、立意深刻3形象真实、明快生动4文案精炼、寓意深刻
趣味性在广告创意表现方法中得到有效运用，能够充分发挥广告表现的题材，强化广告的主题，并能提高受众的感知兴趣，延长感知时间，增加感知深度；还会使人们在无意注意的情况下，引发为有意注意。

从而达到广告的预期目的。

1展示法：展示法这是一种最常见的广告创意表现方法，它又可以分为两种；一种是直接展示法，另一种是间接展示法。

直接展示法既直接把产品放置在图片的重要位置展示给受众，这种方法一是要十分注意画面上产品的组合和展示角度运用色光和背景使产品置身于一个具有感染力的空间，充分运用摄影与写实细致刻画和渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品引人入胜的呈现出来，使消费者对所宣传的产品产生一种信任感和亲切感。

间接展示法既产品所占的位置相对次要，而广告画面主要通过一种有趣味性的意境来烘托，使产品在画面中充分显示个性和品牌的魅力。

既在画面中，间接展示产品特性的一种表现手法。

但在做这样的广告尤其的要注意，一定要让人能够看懂你是在做什么的广告，因为是间接展示，就是所要宣传的产品不是充满整个画面，而是在画面的一角。

2对比法：是一中趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，
它把作品中所表现的事物的不同性质的要素放在一起互相对比，互相衬托。

趣味性创意既通过趣味性的对比鲜明地强调或提示产品的特点和性能，在
广告创意中对比的最终目的是强调产品重点、突出产品的优点，并形成趣
味性，由此对比引发的刺激性，能够加深受众对宣传产品信息的记忆。

趣
味性对比手法创意运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富有趣
的意味，有效的展示出广告主题的不同层次和深度。

3拟人法：拟人既是将广告作品中所要表现的对象如动植物和商品等
赋予人格化。

借助于人们日常生活中所熟悉的趣事、经历、神话故事、民
间传说等素材按照人们熟悉的动作、表情、性格去进行拟人化处理，以创
造出幽默风趣、天真可爱、生动活泼的幽默恢谐的情趣画面，来传达某种
商品信息和观念，使受众对其产生兴趣和好感，使人们轻松的，在有情有
趣的氛围中不知不觉的接受广告的劝说功能。

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4幽默法：幽默法是指广告创意中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活
现象中某些局部性的东西,通过人们的外貌、举止和性恪的某些可笑滑稽
的特征来表现出产品或观念的信息。

用富有戏虐、诙谐、幽默的的语言和
图形来传播信息容易赢得人们的好感和感受5夸张与变形法：夸张法既在
借助想象，在广告创意中对所宣传产品的品质或特征的某个方面进行相当
明显的过份夸大，以扩大或加深这些特征。

73B运用法：在国外，广告界人士通常把使用漂亮女人、动物、孩子
来做广告的方法称为运用3B法则，既BEAUTY、BEAST、BABY。

3B法则是
通过人们的爱心心理和审美心理等的形象来有趣的表现出广告的主题，增
强广告的吸引力从而提升广告的注目率。

在运用3B法时要特别注意是否
与广告主题精密结合，是否能准确而有效的表达广告主题的信息。

(二)消费者的心理策划
在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收
来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。

谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了
开局的胜利。

因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的
一个环节。

1、广告策划中常见的心理误区
经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是
卖不出去呢？”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售
却依然不见起色呢？”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有
多大。

我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。

这里我们撇开一些虚假、欺骗消费
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者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

（1）定位不准确或广告诉求主题过多
（2）广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意
不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸
引消费者。

创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好
的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。

当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则
雷同的广告出现。

相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、
情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因
素了。

这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。

事实上，广告创
意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。

对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。

哗众取宠地在
吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。

（3）广告策划与
媒体策划不配套
媒体是广告信息传播的载体。

广告一定要通过一定的媒体才可以表现
出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。

在媒
体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱
企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。

每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能
使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信
息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能
实现。

在媒体投放上，也要注意时机的把握。

在适当的时候做适当的事，
时机把握不当，就会花大钱办小事。

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2、消费心理学在广告策划中的运用
广告的成功与否，关键在于广告策划。

在现代商品经济活动中，市场
情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终
提高企业的销售业绩。

广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组
成部分。

（1）广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商
品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者
购买决策模型），其中需求的产生是第一步。

只有当消费者产生了相关的
需求，才会进一步地展开后续的购买行为。

因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空
中楼阁。

马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重
需求、和自我实现需求五类。

他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同
一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。

因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。

在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的
观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

1）通过广告策划影响消费者认识的形成阶段
认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于
感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受
的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。

广告活动往往把通过对视觉器
官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。

从某种意义
上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。

市场刺激包括有大量的
变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节
目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。

因此，刺激强度高、对
比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。

在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。

同时，除了强化广告本身中各元素之间的
对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。

这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉
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和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。

如在黑色报纸上刊登
彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

2)广告策划的宗旨———改变消费者的态度
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反
应的倾向。

可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的
反应，如反对、拒绝、厌恶等。

大量的研究结果验证了，消费者的态度与
其购买行为、购买意图成正相关的关系。

凡对商品的商标、质量外观抱有
好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中
于该商品。

但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：1、
用双向沟通来代替单向沟通
不同的消费者的认识能力是不同的。

针对知识水平较高，理解判断能
力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告
诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。

因为这些
消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。

如
果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告
内容。

但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通
信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。

直
接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

2、用感性诉求来代替理性诉求
在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。

消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。

因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

前几年有个电视广告：女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。

虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。

这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。

因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。

但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。

但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。

这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。

(三)广告的战略策划
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